Торговля без конкуренции

Розничные сети, продающие товары одних и тех же марок, необязательно являются конкурентами. Ритейловые компании могут спокойно сосуществовать, если свои магазины они создают для разных категорий потребителей. Примером тому - московские торговые сети Rivoli и "Л'Этуаль".

Тот же товар, вид сверху

Rivoli и "Л'Этуаль" специализируются на торговле селективной косметикой и парфюмерией. (Селективными специалисты называют товары класса "люкс" или fashion-brands, например Estee Lauder или Christian Dior.) В части самых популярных среди российских потребителей марок (около 30 брэндов) ассортимент магазинов обеих сетей практически одинаковый. Различаются сети позиционированием своих магазинов. Rivoli держит имидж престижных салонов для состоятельных покупателей, а "Л'Этуаль" - народных магазинов для потребителей с доходами не выше среднего.

"Мы хотим, чтобы наши салоны воспринимались клиентами как магазины для искушенных покупателей, понимающих толк в "высокой моде", - говорит Сергей Манукян, генеральный директор торгового дома Rivoli. - Для таких людей посещение престижного магазина - способ красиво потратить деньги".

По словам Манукяна, в первые месяцы после августовского кризиса 1998 года торговый дом пробовал привлечь массового потребителя, дополнив ассортимент соответствующими марками, - например, косметикой Bourgous. Однако через некоторое время в Rivoli от этой идеи отказались, поскольку проект оказался для Rivoli не слишком выгодным и к тому же нарушал имидж магазинов. В компании решили расширить ассортимент салонов за счет других товарных групп, но уже из числа дорогих марок.

"Л'Этуаль", как уже упоминалось, придерживается противоположной концепции. "Мы изначально поставили себе целью создание общенациональной сети магазинов, рассчитанных на массового потребителя", - говорит Марк Капустэн, исполнительный директор компании Cofidec, которой принадлежит сеть "Л'Этуаль".

Rivoli открывает свои магазины только в торговых центрах, пользующихся статусом престижных - например, в "Петровском Пассаже" или "Галерее Актер". "Л'Этуаль" размещается, как правило, в демократичных местах, таких, как гипермаркеты "Рамстор", магазины Global USA или универмаги "Вешняки" и "Перово".

Rivoli создает только полноценные салоны. Концепция "Л'Этуаль" допускает открытие торговых секций в универмагах - так называемых "магазинов в магазине". Rivoli пока работает главным образом в Москве (сейчас у Rivoli четыре мультимарочных салона в столице, первый из которых был открыт в августе 1995 года), имея за ее пределами лишь один салон в Казани, а "Л'Этуаль" помимо столицы активно развивает свою сеть в регионах. В сети "Л'Этуаль" к настоящему времени 32 магазина (первый появился в ноябре 1997 года), причем больше половины из них открыты в региональных центрах с разным уровнем доходов населения, таких, как Екатеринбург, Новосибирск, Уфа, Ростов, Воронеж, Курск.

Две большие разницы

Различия между Rivoli и "Л'Этуаль" видны, как говорится, с первого взгляда - по оформлению магазинов. Салоны Rivoli отличаются дорогими и эффектными интерьерами. Дизайн магазинов "Л'Этуаль" выглядит не менее современным, но не столь "роскошным" - именно подобный стиль оформления более привлекателен для массового покупателя. "Мерчандайзинг бутиков Rivoli производит впечатление более изысканного, рассчитанного на самых рафинированных клиентов", - замечает Марк Капустэн.

"Л'Этуаль" ограничивает свой ассортимент 35 популярными марками парфюмерии и декоративной косметики. Rivoli по принципиальным соображениям стремится, чтобы на полках ее салонов были представлены лучшие сто марок - продукция мировых лидеров продаж. "Это тоже элемент нашего имиджа", - говорит Сергей Манукян.

До недавнего времени цены в салонах Rivoli были выше, чем цены на те же марки в магазинах "Л'Этуаль". Но с конца 1999 года, по словам Сергея Манукяна, во всех московских салонах селективной парфюмерии и косметики по соглашению с компаниями - владельцами марок установлен одинаковый уровень цен.

Различия между концепциями двух сетей можно продемонстрировать и на примере условий получения дисконтных карт. Если в "Л'Этуаль" карта с 5-процентной скидкой выдается при покупке на сумму $50, то в Rivoli - при покупке на сумму $150. Всего у обеих сетей по три вида дисконтных карт со скидками до 20%. Владелец карты Rivoli становится членом так называемого "Клуба Риволи", предлагающего систему обслуживания постоянных клиентов. Члены клуба регулярно получают информацию о новинках сезона, их приглашают на презентации очередных коллекций и на встречи с западными визажистами, приезжающими в Москву.

По части промоушн-акций в сети "Л'Этуаль" основную ставку делают на традиционные распродажи и акции gift with purchases ("подарок за покупку"), которые проводятся четыре раза в год в период сезонных пиков продаж. Rivoli тоже прибегает к подобному способу стимулирования продаж, но для магазинов этой сети такие акции являются скорее вспомогательными. "Наши клиенты, как правило, не слишком чувствительны к цене", - говорит Сергей Манукян.

В соответствии со своим имиджем Rivoli организует более масштабные и соответственно более затратные промоушн-акции. Каждые три месяца в салонах этой сети проводятся так называемые make-up weekends: в назначенные выходные дни каждый покупатель может бесплатно получить консультацию или сделать макияж у визажистов, приглашенных Rivoli из компаний, продукция которых представлена в магазине.

Эмоции в придачу

Продажа одних и тех же марок товаров в элитных и в народных магазинах - прием, давно известный западному маркетингу.

Маркетологи говорят, что для потребителей с высокими доходами покупка какого-либо товара является способом напомнить самому себе о своей состоятельности. Такие покупатели прежде всего обращают внимание на престижность магазина. Несмотря на то что те же самые товары они могут купить дешевле в менее статусных местах, эти покупатели готовы доплачивать за сервис, а по сути дела - за положительные эмоции и впечатления, полученные в процессе выбора покупки. Другой тип потребителей - те, кто стремится покупать товары brand-name, но доходы которых не позволяют им стать клиентами "люксовых" магазинов. Для таких покупателей важна доступность товара, а не изысканность дизайна магазина или индивидуальный подход к обслуживанию клиентов.

И первая и вторая категория потребителей может стать для компаний -владельцев магазинов почти равноценным источником доходов: в первом случае за счет больших сумм покупок, во втором - за счет большего числа покупателей.

Марк Капустэн из компании Cofidec считает, что темпы развития сети "Л'Этуаль" оправдывают выбранную сетью стратегию: "Несмотря на низкую платежеспособность двух третей населения России, неуклонно растет доля потребителей, которые могут позволить себе покупку селективной косметики и парфюмерии". За один только 1999 год в сети "Л'Этуаль" появилось 14 новых магазинов. А до конца 2000 года планируется открыть еще 18 магазинов, из которых две трети появятся в регионах.

Сергей Манукян также считает, что сеть магазинов Rivoli развивается достаточными темпами и в нужном направлении. "Элитных салонов вообще не может быть много, так как они рассчитаны на сравнительно узкий круг покупателей, - говорит он. - К тому же успешность работы торговой сети измеряют отнюдь не количеством магазинов. Оборот одного нашего салона может равняться совокупной выручке нескольких магазинов категории масс-маркет". В ближайшее время Rivoli откроет магазин-салон в Ростове-на-Дону. В планах торгового дома - "присмотреть места" под новые салоны в Москве и крупных региональных городах, таких, как Красноярск и Новосибирск.