Торговля словами

Книжный бизнес, несмотря на свою специфику, подчиняется рыночным законам. Высокая конкуренция, вздорожание производства, "ужавшийся" спрос побуждают издательства к более продуманной и одновременно к более активной коммерческой политике.

Лучше сорок раз по разу...

"Издательский бизнес - один из наименее пострадавших после августовского кризиса", - заявил замминистра печати Владимир Григорьев в августе 1999 года, накануне открытия очередной Московской международной книжной ярмарки. По сведениям Владимира Григорьева, в 1998 издательском году количество выпущенных в России книг и их общий тираж сохранились на уровне года предыдущего.

На деле же свои позиции в книжном бизнесе удержали лишь издательства-лидеры, которых можно насчитать не более трех десятков (топ-двадцатку см. в справке). Они не просто сохранили, но и смогли увеличить суммарные тиражи своих книг. Собственно говоря, за их счет и был сохранен статус-кво на полках книжных магазинов. Тенденции на рынке определяют именно эти издательства.

Для 99-го издательского года характерно, что книг стали издавать больше, но меньшими тиражами. По данным ИМЦ "Альвис", с января по сентябрь 1998 года издательства, участвующие в продажах на московском книжном рынке "Олимпийский" (таковых около 300), выпустили около 19,6 тыс. наименований книг общим тиражом более 350 млн экземпляров. За этот же период в 1999 году было издано более 21 тыс. наименований тиражом около 320 млн экземпляров.

Общее падение спроса в 1998 году привело к снижению средних тиражей книг примерно на 15 - 20% по всем жанрам и направлениям. В большей степени это коснулось изданий художественной литературы, в меньшей - детских книг и деловой литературы. Такая ситуация с тиражами сохранилась вплоть до настоящего времени.

"Если раньше мы могли позволить себе складские остатки и поэтому делали большие тиражи, то теперь нужно четко угадывать спрос", - отмечает Евгения Журавлева, менеджер по маркетингу московского филиала издательства "Питер". "Средний стартовый тираж наших книг снизился примерно в два раза - с 10 до 5 тыс. экземпляров, но эти тиражи стабильно уходят полностью", - говорит Андрей Ильницкий, заместитель гендиректора издательства "Вагриус".

При этом издатели отмечают не только общее количественное падение спроса, но и структурное его изменение. Проще говоря, покупатель стал более разборчивым. Он руководствуется не столько абстрактным интересом, сколько рациональными мотивами и личными пристрастиями. В такой ситуации покупателя следует брать ассортиментом - за счет широкого выбора. Большинство издательств, входящих в топ-двадцатку, увеличили количество наименований выпускаемых книг примерно в 1,5 раза.

Детектив - книга непрактичная

Обозначившийся рационализм читателя-покупателя привел к изменениям и в спросе по жанрам книг.

"На рынке четко обозначился рост спроса на деловую, справочную литературу, а также мемуары и биографии, - говорит главный редактор издательства "Терра" Виктор Буряков, - то есть крен в сторону литературы "нон-фикшн".

"Полтора-два года назад в нашем общем тираже преобладали книги развлекательных жанров, а сейчас - познавательной тематики, - комментирует ситуацию менеджер издательства "ОЛМА-Пресс" Виталий Леонтьев. - Читатель больше ориентируется на книги длительного пользования, прикладной направленности. За последний год мы даже начали несколько новых проектов в этом жанре".

Рост спроса на литературу "нон-фикшн" побудил, например, издательство "ЭКСМО-Пресс", известное прежде всего своими детективными и криминальными сериями, приступить к выпуску книг по популярной философии и психологии, а также начать подготовку проекта мемуарной серии.

"Спрос на деловую литературу не только сохранился, но и растет, - говорит Лев Бойко, коммерческий директор издательского дома "Инфра-М". - Можно указать лишь на ежемесячные колебания спроса в 3 - 5%, но это обычное явление для книготорговли".

Что касается художественной литературы, то следует отметить рост интереса к так называемой качественной прозе, классической и современной. Показать это можно на примере питерской "Азбуки". Если в 1998 году в серии "Азбука-Классика" в месяц издавалось четыре книги, то с весны 1999-го выпуск увеличен до восьми книг. "Из рядовой серии получился большой проект, который, по существу, мог бы один составить программу издательства", - говорит замдиректора Алексей Гордин.

Главный редактор издательства "Терра" Виктор Буряков отмечает, что сейчас ряд московских и питерских издательств пробуют укрепить свои позиции на рынке именно за счет выпуска классической и современной зарубежной прозы. Причем привлекают "дорогих" переводчиков и платят за авторские права в несколько раз больше по сравнению с изданиями из области "масскульта".

Динамика цен на книги на рынке "Олимпийский" за январь - июль 1999 года также отражает изменения в спросе. Если цены на художественную литературу выросли в среднем на 30%, то на "нехудожественную" - до 40%. В первом сегменте больше всего подорожала классическая и современная проза - на 50%.

Впрочем, издавать книги развлекательных жанров по-прежнему выгодно. Спрос на них стабильно высокий, а большие тиражи позволяют сделать производство более дешевым.

"Этот бизнес перестал быть доходным"

Себестоимость производства книг стала за последний год головной болью для издателей. Цены на необходимую для качественного издания офсетную бумагу выросли в 3 раза, на типографские услуги - в 2,5 - 3 раза. Адекватно поднимать цены на книги издатели не могли: это привело бы к резкому падению и без того "ужавшегося" спроса. За период с августа 1998 года по август 1999-го цена книги в среднем выросла лишь на 100%. Издателям пришлось перейти на более дешевые сорта бумаги, сократить гонорары, редакционные расходы и норму прибыли.

"Книгоиздание окончательно перестало быть доходным видом бизнеса, - говорит Андрей Ильницкий из "Вагриуса". - Мы считаем большой удачей, если заработали на книге 20 - 40% прибыли. Но зачастую прибыль может быть даже близка к нулю".

"Редакционная часть в себестоимости наших книг снизилась с 30 до 15%, - отмечает Евгения Журавлева из издательства "Питер".

Удорожание производства книги особенно сильно затронуло интересы издателей детской литературы. В этой области необходимо поддерживать высокий полиграфический уровень изданий, поэтому снизилась рентабельность детского книгоиздания, что отмечают, например, в издательстве "РОСМЭН" - лидере в этом секторе. Тем не менее спрос на детскую литературу остается высоким, и это обстоятельство позволяет держать тиражи на "детском" рынке на высоком уровне. Для сравнения: в 1998 году средний тираж книги в "детском" "РОСМЭН" составил 69,9 тыс. экземпляров, а во "взрослом" ЭКСМО-Пресс - 29,7 тыс. В свою очередь, большой тираж - при условии, что он раскупается, -привлекателен для издателя: валовой доход компенсирует низкую рентабельность на единицу продукции.

Как ни странно, рост выпуска и продаж в определенной мере тормозится розничными торговцами. Торговая наценка на книгу в магазинах составляет минимум 40%, максимум 70 - 100% и иногда выше. Издательства не в силах контролировать ценовую политику в ритейле. Проблема возникла еще задолго до августа 1998 года. Многие издательства-лидеры решали вопрос с розницей путем открытия фирменных магазинов. Снижение прибыльности книгоиздания изменило ситуацию. "Сейчас мы можем только поддерживать свою реализационную сеть, - говорит Андрей Ильницкий из "Вагриуса", - средств на развитие просто не хватает".

Клуб вместо прилавка

На начало 1999 года книгоизданием в России занимались около 4800 организаций. Из них собственно к издательствам можно причислить примерно 800 - они выпускают не менее одной книги ежемесячно. В свою очередь, среди этих организаций лишь 150 издательств работают активно, выпуская более 50 наименований в год.

Тем не менее продажи через свои каналы по "издательским ценам" (например, подписка через книжный клуб) по-прежнему помогают держать рынок."Мы сейчас выживаем за счет того, что у нас была налажена широкая сеть распространения по России", - говорит Виктор Буряков из "Терры". По данным Российской книжной палаты, в 1998 году издательствами было выпущено более 31,4 тыс. наименований книг суммарным тиражом более 390 млн экземпляров. При этом 45% тиража принадлежит 20 компаниям-лидерам (издают более 100 наименований в год общим тиражом от 2 млн экз.).

ЛИДЕРЫ 1998 ИЗДАТЕЛЬСКОГО ГОДА

	общий тираж,тыс. экз.	Количество изданий
ЭКСМО-Пресс	43.200	1450
Дрофа	28.000	950
АСТ	27.794	2730
Терра	26.469	722
Просвещение	25.563	455
ОЛМА-Пресс	17.921	720
АСТ-Пресс	13.471	197
РОСМЭН	13.150	188
Центрполиграф	11.840	252
Панорама	9.283	134
Инфра-М	7.198	649
Рипол Классик	7.141	250
Радуга	6.888	166
Вече	5.200	352
Лана	5.008	166
Вагриус	4.104	197
Феникс (Ростов-на-Дону)	4.000	470
Питер (Санкт-Петербург)	3.377	266
КРОН-Пресс	2.995	233
Азбука (Санкт-Петербург)	2.247	155

Источник: информационно-маркетинговый центр "Альвис" (на основе отчетов издательств)

Издательский бизнес, ко всему прочему, сложен и тем, что количественный спрос на товар здесь предсказать сложнее, чем на других потребительских рынках. Собственная система продаж стала для некоторых издательств также эффективным инструментом маркетинга.

В издательстве "Терра" спрос отслеживается через дочерний книжный клуб. Клуб издает специальный журнал тиражом 3,5 млн экземпляров, при помощи которого издательство собирает заказы на книги. Пример работы: решение об издании собрания сочинений Флеминга было принято только после того, как через клуб поступило около 10 тыс. заявок.

Издательству "Инфра-М" принадлежит торговый дом, в котором 40% ассортимента отдано под "чужие" книги - до 15 тыс. наименований книг почти от одной тысячи издательств. Анализ продаж позволяет издательству прогнозировать спрос на рынке и соответственно вносить коррективы в свои планы.

Успех на издательском рынке, как и на любом другом, сейчас по-прежнему зависит от трех основных действий: выпустить качественный товар (и лучше оригинальный - "своего" автора), суметь попасть в спрос, наладить систему сбыта. Хотя, по словам генерального директора издательства "ЭКСМО-Пресс" Олега Новикова, изменение соотношения сил между лидерами маловероятно: "У каждого есть свои сильные стороны, свой "конек", налаженная система деловых связей, удовлетворяющая всех участников. Рынок фактически сформирован, каждое крупное издательство заполняет его определенную долю, а более малые довольствуются сегментами, которые не заняты "гигантами", - говорит Олег Новиков.