Торнадо, уничтоживший лавки

В большинстве российских городов о супермаркетах знают пока только понаслышке. Продукты там в основном продают через павильоны, киоски и оптовые рынки. В Москве супер- и гипермаркеты осуществляют 5% розничных продаж. А в Обнинске, что в Калужской области, - около 20%. Ассортимент и сервис в тамошних супермаркетах такой, что не всем столичным ритейлерам по плечу.

Цепная реакция

Население Обнинска - 100 тыс. человек. В основном это сотрудники многочисленных НИИ, из-за которых Обнинск когда-то прозвали городом атомщиков. Розничная торговля в Обнинске развивается более быстрыми темпами, чем в Москве: на долю двух городских супермаркетов приходится 15 - 20% рынка. В то время как общероссийский уровень, по оценкам McKinsey & Company, составляет 0,2%.

Конечно, покупательная способность населения в этом городе куда ниже, чем в столице. Так ведь и цены в обнинских супермаркетах не превышают среднегородских. Но на этих ценах каждый из двух местных супермаркетов - "Торнадо" и "Дом для дома" - делает по $250 - 300 тыс. в месяц.

По мнению McKinsey & Company, одной из причин успеха местных супермаркетов стало сокращение масштабов бюрократии. Городская администрация Обнинска организовала прозрачный процесс распределения земли и вообще относится к владельцам магазинов доброжелательно. Ну и сами они действуют на редкость грамотно.

Участок земли, на котором три года назад построили первый в городе супермаркет "Дом для дома", пустовал долго. Мэрия сама искала инвестора для строительства магазина, причем публично. Но никто не рисковал строить современный магазин в городе с небогатым населением.

В конце концов инвестор нашелся местный - строительная фирма "Метеорит-Сервис", раскрутившаяся на выполнении столичных подрядов, вложила в супермаркет $2,5 млн. Изначально в магазине предполагалось торговать стройматериалами, но потом инвесторы решили превратить его в супермаркет. "Ко" подробно писал про "Дом для дома" 1 декабря 1998 года.

Супермаркет по нынешним меркам маленький. Но три года назад он произвел настоящую сенсацию.

Сначала хозяева окрестных мелких магазинов пророчили новому конкуренту скорое разорение. А потом поняли, что разорение грозит им самим. Забегая вперед, скажем, что так оно и случилось: 105 городским гастрономам пришлось закрыться. Остальным пришлось пойти на серьезные перемены. Одни магазины перешли на круглосуточную работу, другие плотно занялись мерчандайзингом, третьи оборудовали парковки и открыли летние кафе. Такая вот цепная реакция в городе атомщиков.

На окраине

Год назад в Обнинске появился второй высокотехнологичный супермаркет - "Торнадо". Конкуренция стала еще жестче, вследствие чего уровень обслуживания в целом по городу значительно вырос.

"В провинциальном городе конкуренция ощущается сильнее. Как между предприятиями одного формата, так и между магазинами и рынками, - отмечает Олег Бакун, генеральный директор ЗАО "Розничные торговые сети", которое является владельцем "Торнадо". - Москва и Екатеринбург гораздо крупнее, да и покупательская способность населения там намного выше". Однако развитие цивилизованного ритейла даже в Калужской области Бакун считает весьма перспективным делом.

Раньше на месте "Торнадо" располагался один из четырех городских универсамов площадью 800 кв. м. Причем был он самым низкооборотным, поскольку находится на окраине, прямо на въезде в город. В июле 1998 года оборот универсама составлял 600 тыс. руб. Оборот "Торнадо" в июле 99-го, спустя восемь месяцев после открытия, составил 7,2 млн руб.

Уже через месяц после открытия "Торнадо" посещали в среднем 1850 человек в день, он стал лидером продаж по городу. В октябре 1999-го журнал "Новости торговли" и Ассоциация независимой розничной торговли назвали обнинский супермаркет "прорывом года".

Оба супермаркета Обнинска впечатляют - и по оформлению, и по оснащению. "Дом для дома" - магазин с раздвижными дверями, зеркальными потолками. Лазерных сканеров на компьютеризированных кассах, улыбчивых продавщиц и такого широкого ассортимента в Обнинске никто раньше не видел.

Супермаркет "Торнадо" первым из российских магазинов вошел в престижный итальянский каталог по световому дизайну. И здесь $30 тыс. потратили на одни только раздвижные двери - это не шик, а необходимое условие для повышения пропускной способности магазина.

Чтобы выжить и преуспеть, необходимо с самого начала делать все правильно. Для этого нужна сильная команда менеджеров. Отсутствие профессионалов - одна из главных головных болей для тех, кто хочет инвестировать в ритейл. Но у ЗАО "РТС" есть своя команда менеджеров. Олег Бакун раньше работал в том самом первом обнинском супермаркете "Дом для дома". Оттуда же перешли в "Торнадо" и многие другие специалисты.

Еще супермаркету нужно качественное оборудование. ЗАО "РТС" сразу приобрело бесшумное холодильное оборудование с выносными сплит-системами. В магазине шесть итальянских касс. Все с лентопротяжным механизмом, крышами, отсекателями товаров.

"Экономия на оборудовании не оправдывает себя, - считает Олег Бакун. - Через два-три года издержки на обслуживание низкокачественного оборудования повысятся, а если холодильник при жаре еще и "не держит температуру" - это прямые убытки. Качественное оборудование может быть на 20 - 30% дороже, но в конечном счете оно выгоднее".

Не экономят в обнинских супермаркетах и на автоматизации. В обоих магазинах установлены программные комплексы Gestory стоимостью $35 тыс. А в "Доме для дома" создана ситуационная комната - центр оперативного управления магазином.

Держать цену!

Оба супермаркета постоянно отслеживают цены в обнинских магазинах и держат свои на уровне среднегородских. Чтобы приучить жителей города ездить на окраину, топ-менеджеры "Торнадо" в середине февраля запустили акцию "Удар по ценам". Супермаркет договорился с производителями о снижении наценки до 8%, а собственную наценку на 40 наименований ходовых товаров снизил до 10%.

Обнинцы отреагировали молниеносно. Количество покупок сразу выросло на 30%. Рост посетителей компенсировал потери.

"Мы приучили всех работать на низких наценках, - рассказывает Олег Бакун. - Даже на другом конце города крупные магазины были вынуждены пойти на снижение цен".

В "Торнадо" планируют проводить специальные акции. Например, "рыбные" и "пивные" недели, как это делают в московском "Рамсторе". Во время акции, которую маркетолог планирует совместно с товароведами, пиво, рыба или любой другой товар будут продаваться по низким ценам, о чем обнинцев проинформируют заранее. "Такие акции привлекают покупателей. Они берут в магазине не только пиво, но и что-то еще. Повышаются и размер средней покупки, и посещаемость магазина", - объясняет Бакун.

Привлекает покупателей и аквариум для живой рыбы. Его поставили в мае, и продаваемость рыбы тут же резко повысилась. Скоро в "Торнадо" появится и второй аквариум - для дорогой рыбы.

Однако супермаркет отличается от рынка, лотка, павильона не только внешним видом, но и сервисом. Поэтому работе с персоналом и уделяется повышенное внимание. В ЗАО "РТС" разработали собственную программу подготовки сотрудников. "Необученный персонал - главный враг предприятия", - уверен Бакун.

Для всех новых сотрудников проводятся тренинги. Будущих кассиров "Торнадо", например, обучают правилам торговли, санитарным нормам. Изучают они и материальную часть весов, технологию работы с штрих-кодами. После сдачи экзаменов по теоретическим дисциплинам сотрудников ждут стажировка на кассе и еще один экзамен - практический. Эта система чем-то напоминает методы, используемые для контроля профессионализма кассиров в немецкой сети магазинов ALDI (см. "Ко" №33). На кассу экзаменующемуся приносят весовой товар "с подвохами", а также упаковки внешне схожего товара, но с разными ценами. Только после успешного прохождения этого испытания нового сотрудника допускают к расчетно-денежным операциям. Раз в квартал все испытания повторяются - чтобы никто не расслаблялся.

Ежедневно перед сменой администратор проверяет внешний вид продавщиц, а после смены происходит "разбор полетов": персонал должен постоянно чувствовать, что его работу подвергают оценке.

Не так давно в "Торнадо" появилась собственная радиопередача. Ни в одном из московских магазинов такого нет. По электронной почте в супермаркет пересылают блок новостей, озвученный популярными местными радиоведущими. Новости исключительно про супермаркет: какие появились новинки, на какие товары снижены цены, когда дегустация и т.д. Частота звучания новостей привязана к почасовой выручке. После 17.00, когда поток посетителей увеличивается, новости транслируют через каждые две песни.

Успех "Торнадо" вдохновляет его владельцев на экспансию в соседние города и даже в областной центр. "Емкость рынка позволяет открыть еще пару магазинов площадью около 1000 кв. м, - говорит Олег Бакун. - Если же удастся найти $3 млн, то сеть можно расширить и до 15 магазинов. Мы хотим создать торговые предприятия в Малоярославце и в Калуге. Тогда можно будет открыть распределительный центр и снизить издержки. В регионах на развитие сетей времени достаточно - западные сети в дотационные области придут не скоро".