Торжество репутации
Первоначальное название тоже было иным. Фирму Tiffany-and-Young основали школьные приятели Чарльз Тиффани и Джон Янг. В 1837 г. 25-летние друзья прибыли в Нью-Йорк из Коннектикута с намерением начать собственное дело. У Чарльза Тиффани имелся какой-никакой опыт торговли: с 15 лет он работал в лавке отца, которому принадлежала мануфактурная фабрика в городке Киллингли. На родительскую же $1000 был открыт магазин подарков и канцелярских товаров на Бродвее.
Время для старта бизнеса молодые люди выбрали не совсем удачно: разгар первой американской экономической депрессии, спровоцированной спекуляциями на рынке хлопка. В таких условиях начинание выглядело авантюрой, что и подтвердили итоги первой недели работы, принесшей 33 цента прибыли.
Это, впрочем, не обескуражило Чарльза и Джона. Компаньоны переключились на торговлю китайским импортом, и это оказалось верным ходом. Фаянс, письменные принадлежности и безделушки - пусть низкого качества, но по доступным для американских покупателей в те непростые времена ценам - стали пользоваться спросом, и магазин начал приносить прибыль. Тиффани и Янг опережали конкурентов, скупая товары прямо с кораблей, приходивших в порты Нью-Йорка и Бостона. Стремясь создать репутацию солидного бренда, партнеры сразу ввели и строго соблюдали принцип фиксированных цен, хотя в тот период еще был довольно распространен торг. Бизнес не разрушило даже ограбление магазина, случившееся в новогоднюю ночь 1839 г., когда воры вынесли товары на $4000. К счастью, всю прибыль от рождественской торговли Чарльз и Джон унесли домой, и ее хватило на закупку нового ассортимента, к которому в Tiffany-and-Young решили добавить бижутерию. Чарльз Тиффани позднее признавался, что она была грубо сделанной, кричащей и часто плохого вкуса. Но настоящие драгоценные камни и золотые украшения на рынке США тогда были редкостью.
Магазин сокровищ
В 1841 г. Тиффани и Янг привлекли инвестора по фамилии Эллис, и фирма, теперь уже под названием Tiffany, Young-and-Ellis, смогла позволить себе переключиться на ассортимент для состоятельных клиентов. В 1845 г. магазин стал торговать золотыми украшениями и дорогими канцелярскими приборами и выпустил свой первый (и первый в американской рознице вообще) каталог, названный The Blue Box, с перечислением всех товаров, которые можно было купить или заказать. Еще через два года в нем появилось столовое серебро, бронзовые скульптуры, богемское стекло, духи и швейцарские часы. Фирма постепенно приобретала среди нью-йоркской элиты славу поставщика изысканных подарков, а в 1848 г. она выставила на продажу совершенно эксклюзивный товар - драгоценности французского двора.
После падения монархии Луи-Филиппа во Франции в 1848 г. тамошние аристократы стремились покинуть неспокойный Париж, многие из них, нуждаясь в оборотных средствах, распродавали свои украшения. Именно в Париж и отправился Джон Янг, и там ему удалось купить несколько драгоценных камней из королевской короны, а также украшенный бриллиантами корсет, ранее принадлежавший, как считалось, королеве Марии-Антуанетте. Когда драгоценности выставили на обозрение в магазине Тиффани, они произвели ожидаемый фурор. Несмотря на то, что купил их Янг, именно Тиффани пресса тогда назвала "королем бриллиантов", и этот лестный "титул" за ним закрепился.
Чарльз Тиффани придавал общественному резонансу большое значение и, что называется, "чаще светился", никогда не упуская возможности привлечь внимание к себе и своему бренду. На свадьбу нью-йоркских циркачей, лилипутов-знаменитостей Чарльза Страттона и Лавинии Уоррен, из которой владелец цирка Финеас Барнум устроил грандиозное шоу, Тиффани подарил новобрачным миниатюрную серебряную карету и фигуру такой же маленькой лошади. Когда в 1858 г. проложили первый трансатлантический телеграфный кабель, это стало одним из главных мировых событий, Чарльз Тиффани и его не обошел стороной, выкупив обрезки и остатки проволоки и организовав изготовление из нее очень хорошо разошедшихся сувениров. Ажиотаж был таким, что на место продажи прибыла полиция. Но, возможно, самой значительной промоакцией компании был купленный Чарльзом в 1877 г. за $18 000 алмаз, ставший известным после огранки как "Бриллиант Тиффани". Этот камень, найденный на руднике Кимберли в ЮАР чистым весом в 287,42 карата, до сих пор считается самым крупным и чистым желтым бриллиантом в мире, а тогда его появление в магазине Тиффани вызвало настоящее паломничество, длившееся несколько месяцев.
Серебряный век
Чарльз Тиффани изначально был движущей силой компании и самым амбициозным из трех владельцев, и неудивительно, что в результате он стал ее единоличным собственником, выкупив доли партнеров. Имя Джона Янга, на сестре которого Тиффани был женат и от которой имел шестерых детей, исчезло из названия фирмы в 1853 г., и с того момента она называется Tiffany-and-Co. Под руководством Чарльза торговля расширялась - были открыты магазины в Париже и Лондоне. Но, самое главное, Тиффани стал всерьез развивать собственное ювелирное производство, начатое за несколько лет до этого.
В отличие от первых лет существования компании, когда на продажу выставлялось все, что можно было продать, теперь Тиффани придерживался установки "хороший дизайн - хороший бизнес". Он нанимал лучших дизайнеров и специалистов по драгоценным камням, и в результате бренд стал считаться в Америке образцом ювелирного вкуса. Например, именно Tiffany-and-Co. в начале 1850-х утвердила в США классический стерлинговый стандарт серебра (925-й пробы), уже распространенный в Великобритании, которая была охвачена викторианской модой на серебряные изделия. В 1851 г. Tiffany-and-Co. поглотила нью-йоркскую мастерскую известнейшего мастера Джона Мура, работавшего с серебром, и начала выпускать изделия новой пробы, заняв лидирующие позиции на этом рынке. В 1861 г. компания удостоилась чести изготовить церемониальный серебряный кувшин для инаугурации президента США. Кроме того, сам Авраам Линкольн приобрел у Тиффани набор украшений из жемчуга для своей жены Мэри Линкольн. Первая леди, принятая светским обществом Вашингтона довольно холодно, впоследствии нередко искала утешения в магазине Tiffany.
Когда в 1861 г. в Америке замаячила угроза Гражданской войны, казалось, всем будет не украшений и изящества. Но Чарльз Тиффани рассудил по-другому. До того момента в США не имелось постоянной армии и, следовательно, стандартов амуниции, формы и даже оружия. И Чарльз Тиффани на правах знакомого Линкольна представил начальнику интендантской службы армии Севера список элементов экипировки и всевозможных полезных мелочей, коими пользовались военные во Франции. В результате Tiffany-and-Co. получила крупный заказ и поставляла эполеты, пуговицы и украшения для головных уборов, легкую амуницию, хирургический инвентарь, медали, а также парадные сабли для высшего командования.
Бриллиантовый блеф
После войны дела ювелирного дома Тиффани пошли еще лучше. В США рос класс буржуазии, и для него роскошь являлась обязательным атрибутом социального статуса. Со спросом у Tiffany проблем не было. Сложнее обстояло дело с его удовлетворением - из-за дефицита алмазов.
В 1872 г. Чарльз Тиффани попался в сети знаменитой алмазной аферы. Тогда два мошенника из Кентукки, Филипп Арнольд и его кузен Джон Слэк, объявили, будто бы нашли новое месторождение алмазов в Вайоминге. В доказательство предоставили мешок алмазов и координаты места, где и впрямь обнаружили еще несколько десятков камней. Слухи быстро достигли Нью-Йорка, и группа инвесторов (в их числе и Чарльз Тиффани) выложила дененежки за "месторождение". Потом, конечно, оказалось, что никаких алмазов на этой земле нет, а образцы Арнольд и Слэк купили в Амстердаме у торговца из Южной Африки. После суда деньги возвратились к инвесторам, однако история больно задела самолюбие Тиффани. В ответ он организовал и разрекламировал очередную скупку драгоценностей у французской знати и наладил контакты с владельцами алмазных копей в Южной Африке. К началу 1880-х в сейфах фирмы хранилось драгоценных камней на $40 млн.
Любой каприз
В штате фирмы были семь специалистов, составлявшие базы данных о потенциальных клиентах. Продавцов знакомили с собранной информацией и фото местных богачей, так что, если один из них впервые приходил в магазин, с ним говорили, как с хорошим знакомым, и предлагали товар с отсрочкой платежа, так что зашедший превращался в постоянного клиента.
Приходилось Tiffany и потакать диким требованиям клиентов. Например, по заказу железнодорожного магната и финансиста, "Алмазного" Джима Брэди, для его пассии, актрисы Лилиан Рассел, изготовили золотой ночной горшок с бриллиантовым глазом на дне. Но все же в большинстве случаев Tiffany-and-Co была законодателем стиля. В 1886 г. компания представила новую форму кольца с бриллиантом Tiffany Setting, где камень выступает вперед, зажатый по краям шестью платиновыми зубчиками. Эта оправа, придающая алмазу еще больше сияния за счет большего отражения света, стала одной из самых популярных оправ обручальных колец в мире.
Чарльз Тиффани, который, как говорят, сам был довольно равнодушен к роскоши и не носил украшений, умер в 1902 г., в возрасте 90 лет, оставив наследникам состояние в $35 000 000.
Штаты в депрессии
В 1830-х экономика Соединенных Штатов развивалась во многом за счет иностранных инвестиций. Значительные суммы из Европы инвестировались в хлопковые плантации, банки, а также в строительство каналов и железных дорог. Посредниками при совершении этих сделок и их гарантами часто выступали власти штатов. В 1837 г. спад в экономике Великобритании совпал с перепроизводством хлопка в США, что повлекло за собой резкое падение цен на него и на земельные участки под хлопок. Следом рухнули многие банки, стремительно пошли вниз доходы казны, а многие уже реализованные проекты перестали приносить прибыль. Правительства штатов более не могли выполнять свои обязательства перед иностранными кредиторами и либо объявляли дефолт, как произошло в июле 1841 г. в Индиане (далее дефолт был объявлен в Мэриленде, Иллинойсе, Пенсильвании и Луизиане), либо вообще отказывались от ранее взятых обязательств, как в Арканзасе, Миссисипи и Флориде. Эти события породили рост негативного отношения как к американской экономике, так и к американцам в целом. Европейские банки старались не иметь дел с заокеанскими предприятиями, и даже федеральное правительство США, имевшее безупречную кредитную репутацию, не могло продать свои облигации в Европе. Лондонский банкир Энтони де Ротшильд писал тогда о США: "Давайте отделаемся от этой треклятой страны, это самая отвратительная и самая зловонная страна в мире". Перед бизнесменами из Америки закрылись двери многих светских клубов, а прием на званых обедах, куда им удавалось попасть, стал не слишком радушным. Тем временем в самих Штатах началась волна конфликтов между безработными американцами и прибывающими иммигрантами. В отсутствие профессиональных полицейских сил эти вспышки насилия были практически неконтролируемыми. В политической жизни воцарился хаос. Партии стремительно составляли союзы и столь же быстро из них выходили. Недовольство избирателей приводило к частой смене выборных лиц. Переломить ситуацию удалось лишь к концу 1840-х, когда во многих штатах пересмотрели законы и ввели ограничения на государственные займы. Также была пересмотрена система налогообложения, а в крупных городах северо-востока США появились профессиональные полицейские силы. Немалую роль в выходе США из первой затяжной депрессии сыграли также отмена британских пошлин на зерно из-за океана, открытие золотых месторождений в Калифорнии в 1848 г. и приведшие к нестабильности революции во Франции (1848 г.) и в некоторых странах Центральной Европы (1848-1849 гг.), вновь сделавшие американский рынок привлекательным для инвестиций.