Товар с доставкой
Как сбыть товар? Ответов может быть два: либо довериться дистрибутору, либо попытаться самостоятельно организовать поставки в торговые точки. Как показывает опыт, практически каждая крупная компания пробует работать с розницей напрямую. Часто от этого никуда не уйти, как бы ни возмущались дистрибуторы.
Весной 2002 года компания Liggett-Ducat, не удовлетворенная занимаемой долей рынка, затеяла реформу системы сбыта. Компания отказалась от услуг дистрибутора «Мегаполис» на территории Москвы и Московской области и организовала службу прямой доставки (пришлось даже размещать на уличных щитах объявления о приеме на работу торговых представителей). Однако полностью охватить столичные точки компания так и не смогла: на сегодняшний день сигаретами Liggett-Ducat в Москве и области торгуют и сам производитель, и «Мегаполис», и другие дистрибуторы. А поскольку территории между ними не поделены, торговые представители то одной, то другой компании периодически обнаруживают, что их точки уже «окучены» конкурентами. Более того, для повышения эффективности логистики и сбыта Liggett-Ducat вынуждена торговать и сигаретами конкурентов – например, PhilipMorris.
Случай с Liggett-Ducat отнюдь не исключение. Многие компании-производители пытаются хотя бы частично обходиться без дистрибуторов. Крупнейшие пивные, алкогольные и продуктовые компании от 5% до 20% своего объема продаж делают на прямой доставке, вступая в конкуренцию с собственными торговыми партнерами и включая в свой ассортимент конкурирующие марки. «У большинства российских компаний нет четкой системы – чаще всего они действуют по принципу «хаотичного сбыта»: продают продукцию напрямую магазинам через оптовиков и даже напрямую потребителю через собственные магазины», – говорит Алексей Закревский, коммерческий директор сети универсамов «Патэрсон».
Своя доставка ближе к телу
Желание организовать прямую доставку объясняется несколькими причинами. Некоторые компании используют ее как инструмент для запуска новых марок. Например, производитель молочных продуктов и соков «Вимм-Билль-Данн» («ВБД») занялся прямой доставкой в 1997 году, когда входящий в состав компании Лианозовский молочный комбинат выводил на рынок новые брэнды. «Изначально были определены торговые точки, интересные для прямой доставки, после чего началась работа по переводу магазинов на эту форму работы», – говорит Олег Морозов, заместитель руководителя по развитию розницы молочного подразделения компании. Компания проводила переговоры с нужными магазинами, в ходе которых предлагала «более качественный сервис и комплекс мероприятий по продвижению продукции и привлечению покупателей». Дистрибутор, сколь бы крупным он ни был, конкурировать с производителем на этом поприще не может.
«В 1998 году «Хэппилэнд» рассматривал два пути продвижения своих брэндов, – вспоминает Игорь Барбашов, гендиректор холдинга «Хэппилэнд», производящего слабоалкогольные коктейли. – Можно было либо вложить сравнительно небольшие деньги в дистрибуцию, либо значительные средства в рекламу. Но реклама коктейлей ограничена, поскольку законодательно слабоалкогольные напитки приравнены к крепкому алкоголю, и самые массовые формы рекламного воздействия – телевидение и уличные щиты – нам недоступны. Кроме того, рынок слабого алкоголя по объему составляет примерно 5% от рынка пива, и конкурировать по количеству альтернативной рекламы, например промо-акций, мы с пивоварами не в состоянии». В силу этих причин компания и начала развивать проект прямой доставки.
«Прямая доставка позволяет оперативно получать достоверную маркетинговую информацию о динамике продаж своих товаров и товаров конкурентов, – считает Кирилл Терещенко, менеджер по работе с ключевыми клиентами DandyDistribution. – Кроме того, производитель продает на 30% – 40% больше товара, чем в той же точке продаст дистрибутор. Ведь у среднего дистрибутора в прайс-листе минимум 100 позиций, а есть компании, у которых этих позиций 800 – 1000. Разобраться в таком обилии продуктов товароведу магазина непросто. Кроме того, комиссионные торговых представителей дистрибуторских компаний за некоторые виды продукции выше, и именно на них они фокусируют свое внимание и внимание товароведа».
Работа с розницей оказывается полезной и для производителей сезонных товаров. «Если продукт подвержен сезонным колебаниям, дистрибутор в период спада перестает уделять ему должное внимание и начинает работать с внесезонными товарами из своего ассортимента, – говорит Игорь Барбашов. – Собственная прямая доставка помогает сглаживать последствия сезонного спада».
Есть у прямой доставки и еще одно преимущество. По мнению Маирбека Лагкуева, начальника службы продаж пивоваренной компании «Балтика» (5% объема продается напрямую магазинам), прямая доставка позволяет жестче контролировать розничные цены. «Короткое плечо «производитель – потребитель» позволяет более оперативно реагировать на изменения рыночных предпочтений покупателей, а следовательно, гибко управлять производством ассортимента», – говорит Лагкуев.
Но плюсы прямой работы с розницей могут обернуться и недостатками. Ведь зачастую производитель «отъедает» у дистрибуторов самые лакомые куски: розничные сети и удачно расположенные одиночные магазины с большим оборотом. Неудивительно, что у дистрибуторов такая тактика восторга не вызывает.
Диалектика дистрибуции
«Если производитель прибегает к помощи прямой доставки, значит, ситуация с дистрибуцией у него не вполне стабильна, – утверждает Андрей Растегаев, коммерческий директор компании «Беллиген» (дистрибутор пива). – Развивая проект прямой доставки, производитель отвлекает финансы в дистрибуторский бизнес, менее рентабельный по сравнению с производственным, и ослабляет свои позиции в борьбе с конкурентами-производителями. Всегда эффективнее вкладывать средства в развитие производства или в маркетинг».
Воистину диалектическое противоречие прямой доставки кроется в логистике. С одной стороны, сокращение цепочки дистрибуции само по себе может принести производителю некоторые выгоды. «Прямая доставка позволяет оперативно реагировать на изменение обстановки, когда конкурент, к примеру, вдруг снижает цену, – считает Михаил Максименко, вице-президент SunInterbrew по логистике. – Прямые поставки более экономичны хотя бы потому, что дают возможность избежать лишних промежуточных звеньев». С другой стороны, экономические выгоды прямой доставки сводятся на нет транспортными расходами: производителю сложно на этом сэкономить.
Арифметика здесь такая: допустим, в один автомобиль помещается 20 ящиков «Гжелки». Чтобы продать такое количество водки, производителю понадобится объехать 20 магазинов. А дистрибутору, у которого помимо «Гжелки» есть еще, скажем, «Флагман», для того чтобы продать тот же объем водки (десять ящиков «Гжелки» и десять «Флагмана»), достаточно будет заглянуть в десять магазинов, в каждом из которых он будет оставлять по ящику обеих водок. Временные и транспортные затраты на единицу продукции снижаются в два раза. Поэтому прямая доставка автоматически эффективнее у производителей с большим количеством товарных позиций. Но даже такие компании вынуждены дополнительно расширять ассортимент. Например, у «Хэппилэнда» 50 собственных товарных позиций плюс коктейли «Очакова», а также марки Hooch и Greenall’s.
Впрочем, одного лишь широкого ассортимента не всегда бывает достаточно, чтобы окупить доставку. Необходимо еще контролировать большое количество торговых точек, а значит, содержать соответствующее количество автомобилей и штат сотрудников. Производитель вынужден вкладывать в логистику значительные средства, и в этом – один из минусов прямой работы с розницей.
Третий лишний
Контролировать цены и следить за качеством выкладки товара на полках можно и без прямой доставки, ограничив число дистрибуторов первой руки и распределив между ними территории. «Когда сбытовая политика продумана четко, когда дистрибутор заинтересован в продукте, он будет выполнять требования производителя», – говорит Андрей Растегаев из «Беллигена».
Но на некоторых рынках, уверяют производители, построить такую систему невозможно. «Выстроить вертикальную сбытовую систему на рынке слабоалкогольных напитков нереально, – убежден Игорь Барбашов из «Хэппилэнда». – У большинства серьезных дистрибуторов коктейли занимают 10% от оборота. Заинтересовать такого дистрибутора продукцией и диктовать ему условия в нужной степени невозможно. Кроме того, пивные компании, чьи марки составляют значительную долю портфеля торговых компаний, начали предъявлять серьезные требования к качеству продвижения их продуктов, и все свои усилия дистрибуторы сосредоточили на пиве».
Из АПК «Михайловский» напрямую в магазины идет 80 – 85% продукции под торговой маркой «Петелинка» (охлажденное мясо птицы). «Сервис по доставке охлажденного мяса птицы достаточно сложен, – рассказывает Игорь Субботин, директор по продажам АПК. – Цикл сбора заказов и распечатки сопроводительной документации слишком короткий. Большинство розничных точек размещают заказ «на завтра» во второй половине дня, а производитель выпускает часть товаров в вечернее и ночное время. Учитывая удаленность складов, дистрибуторам сложно своевременно получать полный ассортимент охлажденного мяса птицы с производства для доставки на следующий день. Кроме того, работа с охлажденной продукцией требует больших инвестиций для установки на автомашины холодильного оборудования. На сегодняшний день торговые компании к этому не готовы».
Впрочем, техническая оснащенность отнюдь не главное препятствие, мешающее достижению взаимопонимания между производителем и дистрибутором.
«У производителя и дистрибутора разные цели и приоритеты, – считает Кирилл Терещенко из DandyDistribution. – Производитель заинтересован в продажах своих брэндов, а дистрибутору удобнее работать с брэндами нескольких конкурентов. Производитель сконцентрирован на долгосрочных планах (объем продаж, доля рынка, уровень дистрибуции), а дистрибутор сначала зарабатывает деньги, а уже потом выполняет план производителя. Доли рынка каждого отдельного производителя его волнуют еще меньше».
Пока производитель и дистрибутор друг без друга обойтись не могут, но эволюция все чаще сталкивает лбами этих участников рынка. Шансы выжить у обоих «видов» примерно одинаковы: крупный дистрибутор может так же эффективно раскрутить любой новый брэнд, как крупный производитель – организовать прямую доставку раскрученной марки. Что они, собственно, и делают.
Еще по теме
