Товары-прилипалы
Если у вас есть собственное производство, но нет денег на продвижение товара, можно договориться с владельцем известного брэнда об использовании его марки. У некоторых компаний чужие марки занимают до половины объемов производства. Проект выгоден обеим сторонам, но иногда оказывается провальным.
В сентябре прошлого года в столичных магазинах и киосках появилось мороженое J-7, схожее «до степени смешения» с известным соковым брэндом. Маркой «Вимм-Билль-Данн» («ВБД») с позволения владельца воспользовалась группа компаний «АльтерВЕСТ», владеющая фабрикой мороженого в подмосковном Троицке.
Свою продукцию под чужими марками продают производители мороженого, сигарет, соленых орешков. За небольшое роялти, а иногда и вовсе бесплатно, они получают возможность значительно поднять свой оборот.
Если гора не идет к Магомету
Арендаторы торговых марок, как правило, сами приходят к их владельцам с предложением о сотрудничестве.
Коломенский хладокомбинат с 1998 года делает эскимо «Аленка», упаковка которого – полная копия этикетки одноименного шоколада фабрики «Красный Октябрь». «Мы начали переговоры с «Красным Октябрем», когда решили, что пора обновлять свой ассортимент, – рассказывает начальник отдела маркетинга комбината Андрей Петровский. – На тот момент, по мнению многих специалистов, «Аленка» была самой известной кондитерской маркой».
Рецептуру нового мороженого коломенцы придумали уже под заимствованную марку – классическое эскимо в шоколадной глазури («поскольку «Аленка» считается классическим молочным шоколадом», –объясняет главный маркетолог комбината). Комбинат платит «Красному Октябрю» роялти – несколько процентов от годового объема продаж мороженого «Аленка». «Это гораздо меньше, чем может стоить создание собственной марки, – считает Андрей Петровский. – Это выгодная стратегия. Когда ты прикрепляешься к раскрученной марке, нет необходимости в затратах на продвижение. Чужой брэнд сам «проталкивает» твой товар».
В 2002 году коломенцы продали примерно 2000 тонн «Аленки». На долю одной этой марки пришлось свыше 15% мороженого, произведенного комбинатом (более 100 наименований).
Брэнд можно выбрать не только по принципу совместимости товаров (мороженое – шоколад, мороженое – сок), но и по его особой популярности. Так, Коломенский комбинат выпускает мороженое «Ура, «Спартак»!» – в красной глазури со знаменитой эмблемой на упаковке (разумеется, по договоренности с футбольным клубом и за плату). Продажи этой марки сравнительно невелики, поскольку продукт, поясняет Андрей Петровский, предназначен для ограниченной аудитории – совсем юных поклонников «Спартака», до 12 лет.
А компания «АльтерВЕСТ» с момента открытия своей фабрики в 1999 году производит мороженое «Серебряный дождь», используя название известной музыкальной радиостанции. В отличие от конкурента «АльтерВЕСТ» подбирала марку под готовый рецепт – крем-брюле в белой глазури. «У нас получилось необычное мороженое, и мы искали для него необычное название», – рассказывает Алексей Дробинин, вице-президент компании.
«Так совпало, что на тот момент мы как раз думали о вариантах нестандартной рекламы нашей радиостанции, – вспоминает Марина Дмитриева, ведущий специалист по маркетингу «Серебряного дождя». – Поэтому вопрос о деньгах с компанией «АльтерВЕСТ» даже не обсуждался».
На упаковке мороженого «Серебряный дождь» поместили портрет рекламного героя радиостанции – виртуального человечка по имени Пенетратор. Кроме этого, «АльтерВЕСТ» регулярно расплачивается с радиостанцией, поставляя свою продукцию на праздники «Серебряного дождя». Так что выгодное прикрытие мороженщики получили почти бесплатно.
В 2002 году «АльтерВЕСТ» продала более 780 тонн «Серебряного дождя» (эскимо, батончики и торты). Это около 10% от объема производства фабрики, в ассортименте которой также 25 собственных марок.
Множество плюсов…
Иногда владельцы брэндов разыскивают подрядчиков из других товарных категорий. Так, например, получилось с мороженым J-7 и орешками «Ярпиво».
Идея наладить выпуск мороженого J-7 возникла у маркетологов «ВБД» в начале 2002 года. «Мы проанализировали свой портфель брэндов и решили, что некоторые марки можно распространить на другие категории продуктов», – рассказывает руководитель управления «ВБД»-сервис» Константин Козгунов. Контракт предложили компании«АльтерВЕСТ», у которой на тот момент уже было налажено производство сорбе – мороженого на основе фруктового сока.
Дизайн упаковки сорбе J-7 разработали художники «ВБД», а над рецептурой совместно трудились технологи обеих компаний. «Вимм-Билль-Данн» закрепила за собой право поставлять соковые концентраты на фабрику «АльтерВЕСТ» и контролировать качество каждой партии мороженого, а ее партнер полностью отвечал за сбыт продукции. «Самое интересное, что J-7 мы продолжали продавать и зимой, когда спрос на сорбе нашей собственной марки «Солнечный круг» сильно упал», – замечает вице-президент «АльтерВЕСТ» Алексей Дробинин.
«ВБД» получает несколько процентов от объема продаж мороженого J-7. Как утверждает Константин Козгунов, роялти не самоцель для его компании. «Главная задача – повысить известность и, таким образом, стоимость марки, – говорит он. – К тому же мороженое поможет нам компенсировать сезонный спад продаж, так как летом спрос на него резко возрастает, а на сок, наоборот, падает».
Пивоваренный завод «Ярпиво» (входит в холдинг ВВН) предоставляет свою марку трем производителям орешков, и первый контракт компания заключила в конце 1998 года. «В то время мы не могли тратить больших денег на рекламу и искали способы дополнительной поддержки брэнда», – рассказывает Дмитрий Фирсов, начальник отдела маркетинга «Ярпива».
При выборе подрядчиков пивовары ориентировались на развитость системы дистрибуции и уровень контроля качества на производстве. Причем условием было участие «Ярпива» в этом контроле. Сотрудники завода тестируют не только те орешки, которые партнеры присылают им на пробу, но и купленные наугад в магазинах. «Был случай, когда по нашему указанию одной компании пришлось отозвать из продажи крупную партию товара, – говорит Дмитрий Фирсов. – Зато за пользование маркой мы берем чисто номинальное роялти, небольшую фиксированную сумму».
Партнеров «Ярпива» такое положение дел устраивает. «Конечно, мы на этом хорошо зарабатываем, ведь соленые орешки чаще всего покупаются как закуска к пиву», – поясняет Александр Акопов, гендиректор фабрики «Золотые купола» (выпускает пакетированный кофе, орехи и сухофрукты). Фабрика продает соленые орешки под марками «Афанасий», «Бадаевское», «Белый медведь», «Бочкарев», «Доктор Дизель», «Золотая бочка», «ПИТ» и «Ярпиво». По словам Александра Акопова, в большинстве случаев инициатором производства была его компания. Пивные брэнды обеспечивают «Куполам» более половины продаж всех орехов.
Под прикрытием раскрученных пивных брэндов процветают многие производители орешков к пиву. Например, у «Бочкарева» пять таких подрядчиков.
…и несколько минусов
У аренды торговой марки есть один серьезный недостаток: арендатор попадает в зависимость от ее владельца. Контракт когда-нибудь закончится, и не факт, что его удастся продлить. «Иногда за право пользоваться пивным брэндом между ореховыми компаниями начинаются торги – кто предложит больше роялти», – рассказывает Александр Акопов из «Золотых куполов». «Вимм-Билль-Данн» заключил договор по J-7 сроком на один год. «После этого мы оценим успешность проекта, – говорит Константин Козгунов. – Может быть, по какой-либо причине придется его закрыть». Пивоваренная компания «Балтика» в декабре 2002 года не стала продлевать контракты со всеми производителями орешков, которые пользовались ее брэндом. Мотивы такого решения руководство «Балтики» не комментирует.
Но самое неприятное, что попытка прикрыться раскрученным брэндом для продвижения своей марки на высококонкурентном рынке может закончиться провалом. Небольшая компания «Табакинвестпром» (Тверская область) в апреле 2001 года начала выпускать сигареты «Флагман» – по лицензионному договору с владельцем брэнда «Русской винно-водочной компанией» (РВВК). Тверские табачники более полугода готовили этот проект, причем заказ на разработку рецептуры новых сигарет разместили в США. Рекламную кампанию своего «Флагмана» «Табакинвестпром» оплатил самостоятельно, потратив $500 000 – по оценке «Ко», это составляет около 5% годового оборота компании.
Сейчас доля «Флагмана» в продажах «Табакинвестпрома» не превышает 1% в месяц (всего в производстве 11 марок сигарет и папирос). «Как оказалось, без большого рекламного бюджета вывести на табачный рынок новый брэнд практически нереально, – поясняет один из топ-менеджеров компании. – У нас таких денег нет. К тому же водка и сигареты – все-таки разные товары, и взаимной поддержки не получается».
Но в РВВК считают, что основная причина неудачи «Табакинвестпрома» – неправильная ценовая политика: компания стала продвигать сигареты «Флагман» в среднем ценовом сегменте, в том время как РВВК позиционирует свою водку как премиум-марку. РВВК собирается продлить контракт лишь в том случае, если получит доступ к управлению брэндами.
По мнению Татьяны Нуфферовой, руководителя отдела потребительских исследований агентства ACNielsenRussia, использование раскрученного брэнда само по себе не гарантирует успеха. «Во-первых, нужно понять, сможет ли рынок вместить еще один марочный продукт, – объясняет она. – А во-вторых, этот продукт должен соответствовать ожиданиям потребителей и не искажать имидж копируемой марки. Так, если вы ориентируетесь на массового покупателя, вам вряд ли пригодится брэнд категории премиум».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Андрей Андреев: "Я был обычным старшим оперуполномоченным"
