Тренд на originals и турецкие сериалы: что ждет видеосервисы в новой реальности
Как российские видеосервисы выстраивают работу в условиях санкций и ухода западных киностудий-мейджоров, что теперь смотрят россияне и есть ли шанс у Болливуда заменить Голливуд. На эти вопросы в колонке для журнала «Компания» отвечает директор по digital-маркетингу More.tv Дарья Иванова.
Последние несколько лет основным драйвером подписной базы онлайн-кинотеатров были сериалы собственного производства — так называемые проекты originals. Предположительно, этот тренд останется лидирующим в ближайшие несколько лет. А некоторому увеличению общей массы originals могут способствовать разве что объединения стриминговых сервисов, о которых периодически появляется информация в СМИ.
В 2021 году подписная модель достигла 70% в общем объеме доходов онлайн-кинотеатров по процентному распределению. Скорее всего, соотношение останется прежним, но общий объем выручки, вероятно, сократится. Это связано с пересмотром структуры расходов у пользователей, нежеланием платить за несколько подписок сразу, предпочтением экосистемным подпискам, где, кроме кинотеатра, человек получает большое количество других бенефитов.
Что с рекламодателями на фоне блокировки зарубежных площадок
Помимо зарубежных онлайн-площадок, в нашей стране есть свои онлайн-ресурсы. Так, вместо TikTok появилась аналогичная платформа Yappy. К тому же у нас достаточно хорошо развит сегмент, к которому относятся VK и Telegram. Безусловно, число пользователей в сравнении с глобальными ресурсами на отечественных платформах пока что меньше, но постепенно происходит адаптация и формирование новых потребительских моделей. Этот процесс подразумевает в том числе изменения со стороны площадок — внедрение новых, более эффективных рекламных форматов, переформатирование работы рекламных кабинетов и инструментов сегментации, внедрение новых систем аудита трафика.
Также, помимо апгрейда в рекламной части, большим вызовом для площадок будет адаптация самого продукта. Не секрет, что ушедшие сервисы были и остаются крайне юзероцентричными с продуктовой точки зрения. У них очень быстрая загрузка, легкий, интуитивно понятный интерфейс, множество полезных и развлекательных фич.
Российским площадкам только предстоит пройти этот путь, чтобы аккумулировать аудиторию у себя. Но именно за этими изменениями будущее в медиабизнесе, поскольку с учетом снижения покупательной способности потребителя борьба за его лояльность и предпочтения при выборе подписок будет становиться все более ожесточенной.
Сколько времени потребуется для такой адаптации, сейчас сказать сложно.
Кино без западных новинок
Другой важный фактор изменения рынка — ряд киностудий-мейджоров перестали продавать лицензии российским стриминговым сервисам. У каждого производителя своя внутренняя политика — кто-то приостановил поставку новинок на российский рынок, кто-то отозвал права на библиотеки в целом. Соответственно, на всех игроков повлияло это тоже по-разному — в зависимости от доли иностранного контента в каталоге конкретного кинотеатра. В то же время интерес зрителей к российскому контенту, выходящему в том числе и на ТВ, по-прежнему высок.
В целом на подписную модель большое негативное влияние оказали отключение платежей/автопродления и другие технические сложности в мобильных приложениях. В рекламной модели ключевым фактором стал уход основной части рекламодателей.
Болливуд вместо Голливуда?
В последнее время об этом много разговоров, но не думаю, что именно Болливуд заменит Голливуд. Здесь скорее речь о разработке новых контентных рынков и ниш. Раньше были крайне актуальны индийские фильмы, сериалы. На данный момент стали очень востребованы турецкие сериалы. Есть вероятность, что российские стриминги начнут активнее работать и с рынками Латинской Америки и Мексики. Очевидно также, что свою нишу может занять и азиатский контент — аниме, дунхуа и дорамы, которые популярны у более молодой аудитории.
В полной мере отсутствие западных новинок мы сможем оценить приблизительно через полгода, когда придет время обновлять текущие контракты.
Однако уже сейчас очевидно, что отсутствие голливудских новинок повлияло на кинопрокат. Люди стали меньше ходить в кинотеатры, но чаще смотреть онлайн-платформы. Отечественный производитель стал усерднее и качественнее создавать свой собственный контент, а также затрагивать актуальную социальную повестку. К чему это приведет, покажет время, но хочется верить в лучшее.
И в завершение — про пиратство. В этом году рынок нелегального онлайн-видео, скорее всего, к сожалению, покажет рост. Это произойдет прежде всего из-за ухода Netflix, где появляется огромное количество популярного контента с большим спросом, и за счет кинотеатральных премьер. Но зато аудитория ушедшего Megogo скорее распределилась по оставшимся российским сервисам.