Тренд на целомудрие
Он говорит буквально следующее: "Скоро пойдут товары с Запада. А одновременно с этим хлынет волна рекламы. Но эту рекламу нельзя будет просто перевести на русский, потому что здесь другие... как это... cultural references... Короче, рекламу надо будет срочно адаптировать для русского потребителя". Эти самые cultural references, то есть культурные отсылки, непосредственно связанные с менталитетом нации, действительно важны. И возможно, сегодня, как никогда прежде, потому что у нас вырабатывается собственный стиль восприятия рекламы.
Летом прошлого года мы проводили комплексное исследование для одного велнес-клуба, на тот момент готовившегося к открытию и определявшего стратегию продвижения. Помнится, на фокус-группе респондентам демонстрировались образцы рекламы различных фитнес-центров. Среди этих образцов имелись весьма смелые фото, на которых обнаженные красивые тела в откровенных позах были призваны продемонстрировать эффект от занятий фитнесом. Помимо этого, конечно, актуализировались мотивы привлечения внимания противоположного пола. Несмотря на то, что подобная реклама, кроме "обнаженки", включала другие оригинальные приемы и в целом была очень даже креативной, респонденты ее отвергли. Они предпочли ей образцы, где креативность сочеталась со сдержанностью.
Или еще пример из другого исследования. Во время тестирования рекламных макетов, продвигавших спортивное питание, молодых людей вдруг смутила ироническая демонстрация доминирования женского пола над мужским - и они начали всерьез рассуждать о патриархальности, социально приемлемых моделях поведения обоих полов и т.п.
С подобной реакцией наша компания сталкивалась и в других исследованиях.
Я практически уверен: традиционализм и консервативность потребителей становятся трендовыми явлениями на российском рынке, хотя еще два-три года назад эта тенденция не прослеживалась. Речь не идет о том, что эпатаж и шоковая терапия в рекламе на нашу аудиторию уже не действуют. Эти методы доказали свою эффективность. Используя их с умом, можно достичь прекрасных показателей запоминаемости рекламы и высокой корреляции между количеством просмотревших ее и количеством купивших товар. Однако нашим рекламщикам сегодня следует быть сверхкреативными, учитывая как запрос искушенного потребителя на оригинальность рекламного сообщения, так и запрос на созидание культурных ценностей, а не на их разрушение.
Можно с уверенностью сказать, что основной костяк платежеспособной аудитории, на которую ориентируются рекламщики, эволюционно пришел к умеренно консервативному потребительскому мышлению. Западное отношение к рекламе, когда она воспринимается как форма самовыражения своего создателя, своеобразное "искусство ради искусства", для которого практически не существует норм и запретов, у нас не приживается.
Российский потребитель сегодня не воспринимает рекламный креатив как ни к чему не обязывающее жонглирование смыслами, на которое можно отреагировать восклицанием "вау!". Он озаботился культурными ценностями и готов рублем проголосовать против их осуждения. Ценностное восприятие выходит на первый план и влияет на принятие решения о покупке. Это следует учитывать при разработке креативных концепций и создании новых брендов.
Такое отношение россиян к рекламе имеет ряд причин. Одна из них была выявлена в исследовании, проведенном по заказу Всемирной федерации рекламодателей еще три года назад. В нем приняли участие более 25 000 человек из 50 стран, отвечавших на множество вопросов, касающихся их отношения к рекламе. Выяснилось, что россияне в большинстве своем не считают рекламу развлекательной: 54% заявили, что относятся к ней серьезно, тогда как в целом в мире эта цифра составляла 28%.