Тренд на ЗОЖ: как чипсы и табак изменились под давлением моды

Тренд на здоровый образ жизни продолжает захватывать мир. По данным GfK, 64 % населения земли в прошлом году назвали личной ценностью хорошее здоровье и самочувствие.

Мода на полезность проникает в различные сферы бизнеса и особенно явно сказывается на производителях вредных в традиционном понимании продуктов питания. Какие коррективы им приходится вносить в бизнес-модель ради соответствия трендам — в материале «Компании».

На прошлой неделе американская PepsiCo объявила о решении купить онлайн-ретейлера из Китая Haomusi Food Co. Компания, работающая под брендом Be & Cheery, является лидером по онлайн-продажам закусок в КНР. На своих платформах она, в частности, торгует сухофруктами, орехами и мясными снеками.

По итогам сделки, которая оценивается в 705 миллионов долларов, один из крупнейших производителей продуктов питания, традиционно ассоциирующийся с газировкой Pepsi и чипсами Lay’s, внесет свой вклад в индустрию полезных продуктов.

«Be & Cheery создавалась, чтобы предоставлять людям доступные и питательные снеки. Мы верим, что широкие возможности PepsiCo в области брендинга и выхода на рынок, а также глобальная сеть цепочек поставок помогут нам выполнить эту миссию и расширить ее потенциал», — заявил Джубин Си, глава компании — владельца бренда Haoxiangni Health Food Co.

На пути к пользе

В попытках следовать моде на здоровое питание компании выбирают разные стратегии. Некоторые идут по облегченному пути, изменяя формат продукции или ограничивая ее употребление. Цель так называемого даунсайзинга — сократить уровень потребления вредного продукта за один раз. Так, в 2013 году компания Mars уменьшила размер шоколадного батончика с 58 до 51 грамма. Благодаря такой мере содержание калорий в продукции сократилось, а вкус остался неизменным.

Некоторые компании предпочитают предупреждать потребителей о том, что продукт непригоден для частого употребления, и даже указывать точный размер порции, рекомендуемой к употреблению за раз. Эту информацию производители помещают на упаковке. К примеру, на пачке драже Skittles говорится: «В упаковке четыре порции. Одна порция (25 г) содержит 110 ккал, 22 г сахара, 1 г жира и 0 г соли». Аналогично поступают производители батончиков KitKat, чипсов Lay’s, жевательных конфет Fruittella и так далее.

Точечные изменения

Куда более сложный путь — изменить состав продуктов, сохранив полюбившийся потребителям вкус. На это пошла американская PepsiCo. В 2006 году ее возглавила Индра Нуйи, которая, учитывая спрос потребителей на здоровую продукцию, задалась целью превратить компанию в «гиганта здоровья». Ради этого она отправила специалистов в Африку для получения данных о зерновых культурах и ягодах, в Индию — для изучения аюрведы и в Исландию — для исследования полезных свойств морских водорослей.

В частности, в компанию пришел экс-глава отдела исследований Takeda Pharmaceuticals, которому предстояло снизить содержание вредных веществ в продуктах PepsiCo. Результат не заставил себя долго ждать, и вскоре компания начала выпускать здоровую пищу: полезные завтраки, соки, йогурты и мюсли.

В 2015 году PepsiCo поставила перед собой новую задачу — сократить уровень соли, жиров и сахара в своей продукции до 2025 года. В этой связи компания выпустила Pepsi Zero Sugar (традиционную газировку, не содержащую сахар) и чипсы Lay’s с пониженным содержанием соли. Тогда же PepsiCo запустила сокосодержащий напиток Mountain Dew Kickstart, количество калорий в котором в два раза меньше, чем в обычной газировке. Из последних полезных нововведений компании — чипсы Lay’s «Из печи», появившиеся на прилавках в 2018 году.

Но, как бы в PepsiCo ни старались, а лидирующие позиции в их ассортименте всё равно занимают вредные продукты. Увеличение глобальной доли Lay’s на рынке чипсов всего на одну десятую долю процента приносит компании около 135 миллионов долларов дополнительных продаж. Поэтому в 2013-м, после временного отказа от экспериментов с полезной продукцией, прибыль компании резко возросла, а акции побили рекорд.

Жертва № 1

Первыми в списке «пострадавших» от распространения тренда на полезную еду стали рестораны быстрого питания. Лидером рейтинга топ-10 сетей фастфуда уже многие годы является компания McDonald’s. Следуя за спросом на ЗОЖ, компания стала постепенно вводить в меню полезные продукты. Так, в 2010 году в детском наборе Happy Meal появились морковные палочки и яблочные дольки. Позднее ассортимент некоторых ресторанов Швеции и Финляндии пополнился бургером McVegan, рассчитанным на потребителей, отказавшихся от продуктов животного происхождения.

В 2019-м руководство McDonald’s пошло еще дальше и заявило о планах отказаться от мяса, выращенного с применением антибиотиков. Тогда компания объявила, что готова включить в меню заменители мяса из растительного сырья, и заключила партнерское соглашение со стартапом Beyond Meat.

McDonald’s не первый год работает над тем, чтобы изменить представление о себе как о «нездоровом» бренде. В частности, сеть спонсирует Национальную футбольную лигу (NFL). Перед чемпионатом мира — 2018 компания придумала рекламный ход: два месяца в ресторанах проходил розыгрыш призов, среди которых — билеты на групповые матчи и шанс для детей вывести футболиста на поле. Как итог, на поля матчей ЧМ рука об руку с легендами футбола вышли 1144 юных любителя McDonald’s.

От всемирно известной сети не отстает и другой крупный игрок — Burger King. Компания стала одной из первых сетей, предложивших ввести новые продукты на растительной основе. Среди них в том числе оказался Whopper — визитная карточка сети.

При этом в каждой рекламе Burger King заявляет: все бургеры в ресторанах сети готовятся на открытом огне. В компании утверждают: так мясо получается полезнее. Благодаря грилю еда становится менее калорийной и сохраняет витамины и питательные вещества, считают в Burger King.

Курс на инновации

Действовать в рамках трендов стремятся не только пищевые производители, но и компании из отраслей, максимально далеких от популярного ЗОЖ. Так, в 2015 году на российском рынке появился инновационный продукт от табачной компании Philip Morris. Производитель предложил своим клиентам бездымное табачное устройство IQOS, положившее начало новой вехи в табачной индустрии.

Гаджет работает следующим образом: табак, находящийся в устройстве, нагревается и не выделяет дым. Вкус табака при этом сохраняется, а само устройство внешне приближенно к обычным сигаретам. Целью разработчиков было изобрести технологию, которая сможет существенно снизить или полностью устранить содержание вредных веществ, которые выделяются при горении табака.

В результате специалистам Philip Morris удалось снизить содержание вредных веществ в аэрозоле IQOS на 90–95 %. Считается, что риск для здоровья курильщиков с этим гаджетом снижается, хотя производитель предупреждает: IQOS содержит никотин и вызывает зависимость.

Здоровый образ жизни, очевидно, — история долгосрочная, первенство в которой себе смогут обеспечить производители, идущие в ногу со временем и следящие за потребностями клиентов. А потому перестройка на такой правильный, но непростой ЗОЖ-путь — это то, за чем нам предстоит наблюдать еще долгое время.