Три заветные буквы

Дистрибуторская компания RSI получила премию "Брэнд года" в номинации "Эффективный вклад в долгосрочную стратегию". Брэндингом компания занималась с первых дней своей истории.

В начале было слово

В январе 1991 года на московском компьютерном рынке появилась группа R-Style, которая имела подразделения, занимавшиеся дистрибуцией, прямыми продажами и разработкой ПО. В декабре 1991 года в рамках R-Style была создана компания RSI (R-Style Investment). RSI занималась оптовыми поставками, работала с финансовыми инструментами, но никогда на имела дела с бартером - такова была принципиальная корпоративная позиция.

Как рассказывает генеральный директор RSI Василий Васин, в 1994 году группа R-Style начала упорядочивать свой бизнес. Тогда менеджмент холдинга решил, что RSI должна позиционировать себя в качестве дистрибуторской компании и обладать собственным брэндом. На RSI были перезаключены все дистрибуторские договоры (например, с Hewlett-Packard), и в 1994 году началась публичная история компании.

"Тогда RSI провела свои первые рекламные кампании в компьютерных изданиях и в бизнес-прессе. Тогда же RSI начала участвовать в выставках. Помнится, на "Комтеке" RSI демонстрировала гору пустых коробок с логотипами производителей, чьей продукцией компания торговала. После превращения "Комтека" в шоу участие в этой выставке потеряло для компании всякий смысл - с партнерами в таком шуме работать невозможно. "Никогда больше компания в "Комтеке" участвовать не будет. Сейчас искать на выставках новых партнеров нереально, - говорит Василий Васин. - Для нас с 1994 года и до сих пор главным инструментом является прямая работа с дилерами. Как только на рынке появляется компьютерная компания, ее тут же посещает менеджер RSI, чтобы выяснить перспективы сотрудничества".

Следующим этапом в брэндинге RSI стал корпоративный журнал Clear Channel. Он не продавался, а распространялся среди партнеров по подписке. Журнал был посвящен корпоративной стратегии и маркетингу RSI, в нем публиковались материалы о технике, которую продвигает RSI, о том, как наладить эффективное сотрудничество дилеров с дистрибуторской компанией. Другие операторы рынка в то время корпоративных журналов не издавали. Позже подобные издания появились у "Партии", холдинга R-Style и у иных компаний. Журнал Clear Channel издавался два года, прекратив свое существование в 1997 году, когда, по мнению менеджмента RSI, полностью выполнил свою функцию.

Журнал уступил место Интернету. В 1996 году был создан информационный сайт компании, а в 1997-м RSI начала продвигать методы электронной торговли - у дилеров появилась возможность размещать заказы через Интернет. Надо сказать, в то время подобная услуга не пользовалась особым успехом. Партнеры просто не понимали, зачем делать заказ через Интернет, если можно позвонить менеджеру. Тем не менее RSI продолжает развивать эту технологию, считая ее перспективной.

На дилерской конференции осенью 2000 года RSI провела "круглый стол" по вопросам бизнеса через Интернет. Выяснилось, что у 30% партнеров нет собственного сайта. Из партнеров же, имеющих сайт, только 50% используют его для бизнеса, а в остальных компаниях сайт выполняет только представительские функции.

Сама же RSI создала новый инструмент работы с партнерами - "RSI Dealers Networks". Эта система включает в себя базу данных, механизмы для работы в режиме online и другие компоненты для ведения бизнеса через Сеть. В RSI относятся к собственному сайту как к средству, упрощающему работу партнеров. Сегодня заказы через Интернет составляют небольшую часть оборота RSI, но их доля постепенно растет.

Доброе слово и дилеру приятно

В 1997 году игроки компьютерного рынка уже знали о существовании дистрибуторской компании RSI как таковой. Тогда, по мнению менеджеров RSI, наступило время привязать брэнд RSI к именам производителей. Надо было сформировать у целевой аудитории устойчивые ассоциации о связях RSI с мировыми бестселлерами. "С Нewlett-Рackard и Compaq было проще, с другими производителями - сложнее. Например, мониторами MAG в России никто, кроме нас, не занимается. Все, что в России знают про MAG, - знают благодаря RSI. Брэндинг этой марки в России финансировала RSI, компания MAG не помогала в продвижении своей марки", - говорит Василий Васин.

Сегодня те рекламные кампании менеджмент RSI оценивает критически. "Все можно было сделать по-другому. Эффективнее и правильнее. Тогда нам просто не хватало опыта по продвижению марок в России", - говорит Василий Васин.

В конце 1999 года RSI начала продвигать свой брэнд не только на компьютерном рынке, но и в российском бизнес-сообществе в целом. "В компьютерном мире нас знают все, - говорит Васин. - Кто-то ругает, кто-то хвалит. Большинство дилерских компаний работают с нами, а конкуренты злятся". Продвижением брэнда в бизнес-среде RSI занималась весь 2000 год и планирует продолжить работу в 2001-м.

Был момент, когда компания RSI занялась продвижением брэнда за пределами России. Рекламная кампания не была масштабной: информацию о RSI разместили всего лишь в нескольких каталогах. Основная цель акции заключалась в повышении доверия к марке со стороны западных производителей. По признанию руководства, эта реклама не дала RSI ни новых вендоров, ни новых клиентов, оставшись чисто имиджевой акцией.

Осваивая новые рынки, RSI продолжает поддерживать свою репутацию среди своих собственных партнеров. Дилерские конференции (последняя, шестая по счету, состоялась в середине октября) - один из инструментов этого процесса. В этих конференциях RSI не участвуют менеджеры компаний, не проводятся тренинги по продукции НР или Compaq, как это практикует другие дистрибуторы. На конференции RSI приглашаются лишь первые лица лучших компаний-дилеров. Цель конференций - обсуждение перспектив сотрудничества дилеров и дистрибутора.

Помимо конференций у компании есть и другие каналы общения с коллегами: "Академии RSI" (в рамках этих собраний проводятся "круглые столы" по наиболее актуальным проблемам) и VAR Club (встречи с дилерами в неформальной обстановке).

В RSI считают, что на деловую репутацию компании положительно повлияла стратегия, которой RSI придерживалась в период финансового кризиса 1998 года. RSI была одним из немногих дистрибуторов, которые не приостанавливали бизнес в августе и сентябре 98-го. Вендоры продолжали поставки в адрес RSI, а сама RSI не прекращала работать с дилерами. И хотя российский компьютерный рынок до сих пор не восстановил показателей "золотого" 1997 года, RSI достаточно быстро стабилизировала свой бизнес.

Нынешний конкурс "Брэнд года" - третий по счету. Национальная премия в области эффективного маркетинга и рекламы вручается ежегодно на конференции "Создание и продвижение брэндов". Подробнее о победителях конкурса 2000 года см. "Ко" № 43(139).

Что подумают соседи?

Конкуренты с интересом наблюдают за брэндингом RSI. "Для компании Verysell вопрос брэндинга очень актуален в связи с изменением корпоративной структуры. Verysell недавно была преобразована из дистрибуторской компании в холдинг, объединивший пять различных компаний, - говорит холдинга Verysell Инна Сорокина. - Нам предстоит раскручивать новые компании и поддерживать брэнд Verysell. На рынке торговая марка Verysell известна хорошо, но только в качестве имени дистрибуторской компании. Требуется несколько изменить это представление".

В дистрибуторской компании Landata говорят, что не испытывают зависти к RSI, получившей премию "Брэнд года". "Хорошо, что дистрибуторская компания завоевала подобную награду. Это говорит о том, что наш рынок вступил в новую фазу развития. Наступило время продвигать свои торговые марки. Причем не товарный брэнд, привязанный к определенной продукции, а имя компании", - говорит директор по развитию Landata Елена Серебренникова.