Ценность "елок" и "палок"
Как поясняют эксперты, скорее всего, заложен не только товарный знак, но и весь бизнес, стоимость которого аналитики оценивают примерно в годовой оборот ресторанов, который вряд ли превышает $50 млн в год. Это сделано в целях обеспечения кредита, объем и назначение которого ни в банке, ни в ресторанном холдинге не раскрыли. В "Г.М.Р. Планета гостеприимства" "Ко" сообщили лишь, что с банком "Открытие" у компании долгосрочные отношения, отказавшись от подробных комментариев. По экспертным оценкам, стоимость бизнеса равна примерно обороту.
"На самом деле ресторанные бренды ничего не стоят, и подобную акцию можно расценивать как пиар-ход, - отмечает владелец сети быстрого питания "Ресторанчикъ" Дмитрий Потапенко. - Стоимость бренда зависит от капитализации, которой у сети нет". По его словам, у "Елок-Палок" проблемы уже давно. Им следовало перепозиционироваться или даже перебрендироваться, переделать концепцию. Но этого до сих пор не произошло. Сеть - это централизация бизнес-процессов, но о чем можно говорить, если в ней даже закупки производятся раздельно. Ждать изменений в концепции также не приходится. Планируется лишь рестайлинг, хотя президент и владелец "Г.М.Р. Планета гостеприимства" Мераб Елашвили (на фото) в 2012 г. анонсировал масштабные планы по открытию новых ресторанов. В ближайшие три года он намерен увеличить число заведений холдинга, куда также входят сети Sbarro, "Восточный базар", "Виаджио", "Баш на баш" и др., с 300 до 1000.
Тяжело "Елкам-Палкам" приходилось практически с момента создания. Вообще, их идея - это стечение нескольких обстоятельств, признавался в одном интервью основатель сети Аркадий Новиков: "Как-то ныне покойный бизнесмен Шабтай Калманович позвонил мне и предложил открыть ресторан в своем торгцентре "Тишинка". Я предложил моему армейскому другу Мише Тужилкину, который сидел в тот момент без работы, сделать в "Тишинке" русский ресторан". Первое время в конце 1990-х в "Елки-Палки" выстраивались очереди, и Новиков решил создать сеть. Примерно так же обстояло дело и со второй концепцией "Маленькая Япония". Однако позже ресторатор к проекту охладел. Его более интересовали дорогие концептуальные рестораны. "Елки-Палки" не получили инвестиций и были отданы на откуп топ-менеджменту. По словам игроков рынка, владелец уже не уделял особого внимания контролю за бизнесом. "Это открытая информация, что в сети откровенно воровали", - говорит Денис Яхно, гендиректор компании "Настроение+". Рестораны явно были проблемными. Предлагалось очень уж узкое меню, устраивавшее потребителей в 1990-е, однако никак не способное понравиться клиентам в 2000-е на уже довольно насыщенном рынке. Качество еды также оставляло желать лучшего. Фактически никак не менялся дизайн заведений.
Аркадий Новиков вышел из проекта в 2007 г., продав его акционерам "Альфа-групп". Фонд Alfa Capital Partners купил сеть за $70 млн, что примерно равнялось обороту. Поменяли команду топ-менеджеров, она поработала с меню и, как казалось, стала больше заботиться об эффективности, однако дела сильно в гору не пошли, сеть развивалась медленно. Основные проблемы, по всей видимости, не были решены. Экс-сотрудники "Елок-Палок" утверждают, что сеть периодически приносила убытки, а в период, предшествовавший продаже "Планете гостеприимства", некоторым из поставщиков услуг она просто перестала платить. Из бизнеса "Елок-Палок" фонд "Альфы" вышел с убытком. По оценкам, "Планета гостеприимства" могла купить компанию уже примерно за $50 млн.
Мераб Елашвили рассказывал, что "Елки-Палки" ему интересны давно. Он наблюдал за сетью с 1996 г., хотел купить ее в 2007 г., но цена была по его мнению неадекватной, впоследствии он долго торговался с Alfa Capital Partners, выжидая момент, когда фонд согласится отдать дешевле. По его словам, за пять лет ЗАО "Ланч" (УК сети) стала "менее эффективной".
Впрочем, мнения экспертов, опрошенных "Ко", о том, насколько "Елки-Палки" перспективный бизнес, разделились. "Это сильный бренд, и сильная команда сможет вдохнуть в него новую жизнь", - считает Дмитрий Левицкий, гендиректор Hurma Management Group. "То, что у сети есть хорошие перспективы, это частное мнение ее владельца", - отмечает Андрей Петраков, исполнительный директор консалтинговой компании Restcon. По мнению Дмитрия Потапенко, залог товарного знака может говорить о плохом финансовом положении и преследовать лишь цель саморекламы: посмотрите, за мной банк "Открытие".
Андрей Петраков, исполнительный директор консалтинговой компании Restcon:
"Причин, по которым сеть была в убытках, могло быть много. Это и неумелое руководство, Новиков в свое время перестал обращать внимание на сеть. Потребности клиентов плохо отслеживались. В какой-то момент в "Елках-Палках" очень увлеклись экономией, и это сказалось как на ассортименте, так и на качестве блюд. Стал происходить отток посетителей. Сеть не занималась вопросами развития, не было никаких маркетинговых мероприятий, интерьер не обновлялся. Создавалось впечатление, что никому не надо развивать бизнес, есть лишь желание кому-то его продать.
Очернить бренд сейчас очень сложно. Думаю, что кредит под активы "Елок-Палок" "Г.М.Р. Планета гостеприимства" получила как крупный холдинг, хороший клиент, который в любом случае имеет прибыли от других ресторанных проектов".
Денис Яхно, генеральный директор консалтинговой компании "Настроение+":
"Г.М.Р. Планета гостеприимства" один из самых мощных ресторанных холдингов, здесь сейчас очень сильная команда. Сеть ожидает рестайлинг. Перспективы ее - в региональном развитии, которое холдинг сможет обеспечить. Прошлые проблемы сети были связаны с воровством персонала, это давно известный факт. Просто за менеджерами не было надлежащего контроля".
Дмитрий Левицкий, ресторатор, генеральный директор Hurma Management Group (рестораны "Дорогая, я перезвоню", "Куклы Пистолеты"):
"Концепция в сегменте "средний минус" очень устойчива. "Елки-Палки" давно открываются в спальных районах Москвы, где у сети есть перспективы для дальнейшего развития. Способны развиваться и в регионах. Это хороший бренд, который можно возродить, перезапустить. Когда-то огромная сеть Starbucks по всему миру закрылась на один день. Владельцы поняли, что развитие пошло не туда и нужен перезапуск. Так и произошло".