Цены вырастут, а число заказов упадет: что ждет рынок доставки еды

За эпоху пандемии доставка готовой еды и продуктов стала одним из самых быстрорастущих сегментов электронной коммерции в России. По оценке Data Insight, в 2021 году объем рынка в РФ составил 329 млрд рублей. За год он вырос на 159%. Теперь этот бизнес ждут глобальные изменения, и не все из них будут приятными. Иван Труфанов, генеральный директор сервиса доставки Broniboy, рассказал в колонке для «Компании», к чему готовиться игрокам рынка и самим клиентам в ближайшем будущем.

Что было раньше

По данным Infoline, в I квартале 2021 года online-продажи еды в России увеличились до 70,5 млрд рублей, во II квартале — до 80 млрд рублей. В Москве число заказов выросло в 7,5 раза, в Питере — в 10 раз, а в регионах, в частности в Краснодаре, — и вовсе в 16 раз. Больше 60% жителей крупных городов пользуются сервисами доставки еды, причем чаще это делают семейные пары, а не одиночки. А в допандемийное время каждый третий россиянин регулярно заказывал готовую еду на дом.

Согласно исследованию аналитического агентства BusinesStat, с 2019 по 2021 год объем рынка доставки еды вырос почти в семь раз, в том числе из-за закрытия заведений общепита и режима самоизоляции. Ко второй половине 2020 года в России закрылось более 300 крупных сетевых ресторанов, количество кафе снизилось с 41 тыс. до 17 тыс.

Ограничения на передвижение граждан стимулировали рост рынка доставки готовой еды и продуктов питания. Люди переходили на удаленку, чаще заказывали домой, осваивали новые возможности. Спросом пользовались как пицца и суши, так и обычные продукты из супермаркета. Если раньше заказ еды считался скорее прихотью, чем необходимостью, то сегодня все изменилось. Потребители оценили удобство и поняли, что заказ проходит по привычному для них сценарию. Это стало обычным делом.

Доставка еды всегда была достаточно понятным продуктом. Россияне заказывали пиццу и суши последние 20 лет. В это время агрегаторы, включая нас, инвестировали деньги в то, чтобы сделать доставку доступнее, быстрее и удобнее для потребителей. И много тратили на маркетинг, пытаясь максимально быстро рассказать людям о своих предложениях. В результате заказ еды на дом или в офис стал неотъемлемой частью жизни жителей крупных городов России, а не только историей про пятницу или праздник.

Как показывает исследование Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) и НИУ ВШЭ, самые популярные товары у потребителей — это продукты питания и товары FMCG, а также готовая еда. 54% опрошенных заказывают доставку продуктов питания и товаров FMCG, 42% — доставку готовой еды из кафе и ресторанов.

Ожидание потребителя от сервиса доставки можно разделить на две категории: первая — это вкусы и качество еды, вторая — все, что касается его личных ожиданий, например быстрая доставка. В исследовании «Ситимобила» и «Самоката» экономию времени как главное преимущество доставки называют 72% опрошенных.Когда ожидания потребителя не оправдываются, у него появляется такой же сильный негатив, как при отмене заказа, задержке или ошибке курьера, который уехал в другую сторону. Но сервисы с этим справлялись — сегодня более 80% потребителей удовлетворены работой сервисов доставки готовой еды и продуктов питания.

Что будет теперь

Сегодня ни одна из компаний, работающих на российском рынке, не занимает долю более 14%, а на весь топ-20 игроков приходится 72,1% объема рынка доставки. То есть перспективы есть, и довольно большие. Точнее, они были большими для многих компаний до февраля 2022 года.

На будущее венчурного рынка в России сильно повлиял геополитический кризис. Стало очевидно, что рост капитализации не имеет смысла, потому что перспективы экзита или зарубежного IPO стремятся к нулю. Теперь компании фокусируются не на капитализации, которая отойдет на второй план, а на операционной прибыльности.

Бизнесу важно получать отдачу от инвестиций прямо здесь и сейчас, а не оценивать перспективы развития в разрезе 5–10 лет. Точных прогнозов не может дать ни один эксперт, потому что ситуация быстро меняется. Риски потерять все как никогда велики. Времени на эксперименты и инвестиции в новые направления нет, поэтому сервисам доставки готовой еды и продуктов питания приходится править свою экономику и разбираться с операционкой, чтобы выйти в прибыль как можно скорее.

Позиции сервисов в других странах сильно зависят от региона. Но явного мирового лидера назвать сейчас сложно. Например, в Южной Америке Rappi полностью вытеснил Uber Eats — это локальная история. В Европе есть сервис Delivery Hero, основанный в 2018 году в Берлине, который обслуживает 40 стран и доступен в 300 городах Европы.

В США, помимо Uber Eats, который контролирует более 30% мирового рынка доставки продуктов питания, есть Grubhub — одна из крупнейших в стране компаний по доставке еды, насчитывающая 22 миллиона активных посетителей, обслуживающая 4 тыс. городов и 300 тыс. ресторанов.

Еще есть американский гигант, запустивший Amazon Pantry и Amazon Fresh, который бросил вызов представителям индийского рынка доставки, инвестировав более 6,5 млрд долларов и создав серьезные проблемы для таких компаний, как Zomato и Swiggy, — Amazon начал предлагать более низкие комиссионные сборы в местных ресторанах в Индии.

При этом лидером по общему мировому доходу, причем с уверенным запасом, является китайская компания по доставке продуктов питания Meituan Waimai, основанная в 2010 году и охватывающая 2800 городов Китая. В 2020 году рыночная стоимость Meituan Waimai превысила 200 млрд долларов.

Также по сравнению с Америкой или Европой в России более жесткие требования к сервисам доставки готовой еды и продуктов питания как по времени, так и по качеству. Потребители в мегаполисах сильно избалованы доставкой за 20 минут. Это делает их очень взыскательными.

В ближайшие два года мы увидим, как отечественные сервисы доставки еды и продуктов питания будут стараться максимально быстро выйти в прибыль. Раньше этот вопрос не был настолько актуальным. Например, несмотря на то что рынок доставки продуктов питания в 2020 году увеличился на 69%, крупнейшие сервисы не могли похвастаться прибылью. Совокупная выручка пяти крупнейших служб еды России за 2020 год составила 54 млрд рублей, совокупный убыток — 20 млрд рублей.

В 2021 году картина принципиально не изменилась. По оценке Data Insight, рынок доставки продуктов питания увеличился на 159% по отношению к 2020 году, тогда как количество заказов выросло на 244%. При этом средний чек уменьшился — в условиях нестабильной экономической ситуации люди стали меньше тратить на еду. Такая тенденция не способствует росту прибыли сервисов доставки.

Но с точки зрения рыночной конкуренции это будет более справедливо, потому что раньше практически все зависело от капитала. Если у компании есть доступ к неограниченному маркетинговому бюджету, который можно окупать на протяжении трех-пяти лет, то она занимает лидерские позиции на рынке, несмотря на отрицательную экономику. Сейчас такой возможности не будет.

Рост стоимости продуктов также повлияет на российский рынок доставки. Скорее всего, доля доставки из ресторанов будет снижаться, как и доля доставки продуктов, потому что она станет дороже из-за низкой маржинальности. Несмотря на ожидаемое снижение количества заказов в этом году, рынок доставки готовой еды и продуктов питания вырастет на 10% — его оборот составит 675,2 млрд рублей. А в перспективе двух лет может преодолеть отметку в 1 трлн рублей. Рынок продолжит развитие в первую очередь за счет регионов.

В общем виде я вижу следующие тенденции развития рынка доставки еды.

Люди будут реже заказывать еду и продукты

В первую очередь, чтобы сэкономить, потому что в условиях сокращения доходов населения потребителям придется отказываться от второстепенных услуг. Во-вторых, при заказе онлайн возрастает вероятность купить впрок, так как нужно набрать на определенную сумму, а в магазин можно заходить при необходимости. В-третьих, многие люди до сих пор думают, что скидки удобнее отслеживать офлайн, поэтому будут чаще посещать магазины, а не открывать приложение.

Снизится популярность сервисов доставки

Быстрый выход сервисов в прибыль предполагает повышение стоимости доставки или сокращение количества бонусов. Изменение подхода к работе с клиентами может стать определяющим фактором — человек откажется от сервиса, сделав выбор в пользу приложений конкретных магазинов и ресторанов, в которых чаще всего делает заказ.

Рестораторы начнут развивать свою доставку

Вот только получится у единиц. Многие откажутся от этой идеи, когда поймут, сколько уйдет времени и денег на ее реализацию. Кто-то предпочтет обратиться за помощью к компаниям, специализирующимся на подготовке курьеров под конкретные требования ресторана, чтобы не заниматься этим самому. В любом случае рестораны постараются сократить затраты на курьеров, сохранив при этом уровень качества.

Что делать?

Сегодня сервисам доставки готовой еды и продуктов питания важно найти оптимальные решение для развития бизнеса. Ключевая цель — максимально быстро выйти в прибыль. Например, мы сменили бизнес-модель и больше не берем комиссию со всех заказов, а предлагаем ресторану платить ежемесячный фиксированный платеж за программное обеспечение и размещение ресторана на площадке.

Рынок продолжит расти, несмотря на последние экономические потрясения. Люди привыкли к тому, что готовую еду и продукты питания можно заказывать на дом или в офис. И будут делать это дальше, даже если изменятся условия. А сервис доставки станет думать, в какую сторону развивать бизнес, чтобы даже в такой сложной ситуации показывать положительную динамику.