Цепная реакция
Появившаяся в результате слияния Hewlett-Packard и Compaq компания Hewlett-Packard стала крупнейшим в мире производителем персональных компьютеров. Однако с момента слияния прошло полгода, а синергетического эффекта все еще нет. Более того, Dell, отодвинутая с первого места на рынке ПК на второе, всеми способами пытается вернуть свое лидерство. Впрочем, на позиции HP в России пока никто серьезно не покушается.
Объединенная компания Hewlett-Packard стала доминировать во многих сегментах компьютерного рынка. В то же время автоматического сложения долей «старой» HP и Compaq не произошло. Более того, в некоторых секторах рынка имели место потери, размер которых составил от 10% до 20% суммарной доли компаний.
Конкурирующее пароходство
Сразу после слияния конкурентов компания Dell пошла в атаку, за полгода серьезно поменяв стратегию поведения на рынке. Dell отказалась от своего ноу-хау – системы прямых продаж – и стала выстраивать партнерские каналы сбыта. Кроме того, Dell объявила о намерении заняться выпуском карманных компьютеров, а также принтеров и расходных материалов.
Майкл Делл пообещал, что уже в этом сезоне рождественских распродаж в рамках специальных предложений вместе с компьютерами Dell будут продаваться принтеры Lexmark, а с начала следующего года на принтерах будет стоять торговая марка самой Dell. Компания намеревается проводить агрессивную ценовую политику, чтобы существенно снизить цены на принтеры и расходные материалы.
Президент подразделения устройств печати и цифровой обработки фотографий HP Вайомеш Джоши сомневается в том, что Dell сможет расширить свой бизнес за счет устройств печати и расходных материалов.
Однако, по мнению Александра Чуба, возглавлявшего в середине 1990-х бизнес HP в СНГ, соглашение Dell и Lexmark (второго после HP крупнейшего производителя принтеров в мире) – это точно просчитанный и достаточно болезненный для HP ход. Ведь его целью является атака на один из самых прибыльных сегментов бизнеса НР. Последствиями этой атаки могут стать уменьшение прибыли конкурента и снижение его доли рынка.
По итогам третьего квартала Dell даже чуть-чуть опередила конкурента по объемам продаж, завоевав 16% рынка компьютеров. На долю НР пришлось 15,5% проданной техники. Как отмечает один из руководителей исследовательской компании IDC Роджер Кей, разница в пользу Dell составила менее 200 000 компьютеров при суммарных продажах около 10 млн ПК. Представители HP утверждают, что такая цифра находится в пределах статистической погрешности, а в перспективе продукция HP более конкурентоспособна, чем продукция Dell.
По мнению экспертов, о том, насколько эффективным в итоге стало объединение HP и Compaq, можно будет судить только в конце 2003 года. Пока же, судя по результатам первого полугодия и третьего квартала 2002 года, продажи Dell растут, а у объединенной HP объемы продаж уменьшаются. Если тенденция не изменится, то в начале следующего календарного года объемы продаж компаний сравняются.
В России Dell от слияния конкурентов пока не выиграла. Проблема в том, что в Россию компьютеры Dell поступают с единственного европейского завода компании в Ирландии и на доставку уходит два месяца. В то время как компьютеры HP доставляются в Россию с завода в Гренобле (Франция) за две-три недели. Ждать два месяца после оплаты поставки могут только иностранные компании, которые по всему миру работают на технике Dell. На днях в российском офисе Dell объявили об изменении стратегии развития на российском рынке: отныне они будут следовать в русле «материнской» компании.
Почему выигрывает номер второй?
В России от слияния HP и Compaq уже выиграли IBM, Acer и Fujitsu-Siemens, увеличившие свои продажи. На корпоративном рынке успехи этих компаний обусловлены особенностями проведения конкурсов на поставку техники крупным клиентам. Чтобы тендер был признан состоявшимся, в нем должны участвовать не менее двух реальных конкурентов. «HP и Compaq в свое время упорно сражались за право стать поставщиком оборудования для Сбербанка РФ. Теперь, когда конкуренты объединились, IBM практически без борьбы заняла освободившуюся «вакансию» второго иностранного производителя, – говорит Чуб. – Таким образом, на российском рынке после слияния HP и Compaq образовался своего рода вакуум. Другим крупным производителям достаточно просто присутствовать на рынке, иметь имя, качественный продукт и удовлетворительную логистику, чтобы обеспечить себе рост продаж. Успехи, которых западные компьютерные брэнды добились в России за последние полгода, во многом объясняются не столько их маркетинговыми усилиями, сколько освободившейся нишей на рынке».
Эффект втягивания соседних брэндов в возникший «вакуум» проявился во всех сегментах – в дистрибуции, рознице и корпоративных продажах. Многие корпорации перестраховываются и строят информационные системы на технике двух производителей, чтобы не попасть в зависимость от одного из них.
Директор департамента персональных систем IBM Денис Решин согласен с тем, что после слияния HP и Compaq ситуация на рынке сильно изменилась. По словам Решина, IBM видит для себя шанс, которым собирается воспользоваться. «Наша задача – расти быстрее рынка, – говорит Решин. – Мы планомерно расширяем свою рыночную долю, и это объясняется не только объединением конкурентов. С 1998 года продажи IBM растут быстрее, чем российский рынок ПК в целом. Теперь мы хотим воспользоваться новыми преимуществами. IBM рассчитывает расширить свой бизнес за счет клиентов в нефтегазовой отрасли, в банковской системе и в государственном секторе. Кроме того, у нас хорошо работают дистрибуторские каналы».
У IBM 7 дистрибуторов, 15 прямых реселлеров и около 160 компаний, имеющих авторизацию партнеров второго уровня. «Попасть к нам в число авторизованных партнеров первого уровня (дистрибуторы и реселлеры) трудно, так как рынок уже сложился. Мы авторизуем новых партнеров только в том случае, когда убеждены, что они способны расширить бизнес в сопредельных нишах. За последние полгода у нас появились две авторизованные компании – DPI и «Крок», – говорит Решин.
Дистрибуторы меняют амплуа
Группа DPI занимается дистрибуцией и работает с Apple, SGI, IBM. На прошлой неделе DPI выделила дистрибуторский канал, через который продается техника IBM, в отдельную компанию «Дихаус». По словам генерального директора новой компании Евгения Кривошеева, прежде работавшего в Compaq, DPI планирует в течение года войти в пятерку крупнейших дистрибуторов в России.
«Крок» был ведущим поставщиком компьютерной техники Compaq в Сбербанк РФ. Конкурентом «Крока» была компания I-Teco, поставлявшая в Сбербанк продукцию HP. После объединения HP и Compaq поставщиком Сбербанка было решено оставить I-Teco. Поскольку по корпоративным требованиям Сбербанка техника должна поставляться как минимум от двух производителей, «Крок» переключился на IBM. В то же время корпоративными требованиями не предусмотрено, чтобы контракт делился между производителями поровну. Объем поставок техники в Сбербанк в прошлом году составил около $30 млн; при этом, по сведениям «Ко», в этом году на HP придется большая часть поставок.
«Возможно, кого-то это удивит, но на наш бизнес объединение HP и Compaq повлияло позитивно, – говорит генеральный директор компании «Крок» Борис Бобровников. – Сегодня мы являемся вторым по обороту партнером HP и одним из крупнейших партнеров по серверам на базе процессоров Intel. Более того, объединение стимулировало нашу работу с другими производителями компьютерного оборудования, с которыми у нас уже были отношения, – IBM и Sun. По моим оценкам, «Крок» уже получил не менее $10 млн оборота в этом году благодаря более динамичному развитию отношений с другими производителями, а впереди еще четвертый квартал, традиционно наиболее продуктивный в нашем бизнесе. Объединение HP и Compaq дало нам шанс предложить Сбербанку другой компьютерный брэнд, и мы этот шанс использовали».
Оптимизм Бобровникова разделяют далеко не все коллеги-дистрибуторы. «После объединения Compaq и HP в нашем бизнесе фактически ничего не изменилось, – говорит Владимир Копылов, директор по маркетингу компании «Оптима», которая занимается системной интеграцией и корпоративными поставками техники. – В рамках проектов мы поставляли компьютеры двух зарубежных брэндов – IBM и Compaq. Доля компьютеров IBM в наших поставках выше, но ненамного. В секторе персональных компьютеров объединенная компания HP в качестве основной приняла линейку Compaq. Поэтому нам не пришлось ничего менять в политике закупок. Просто теперь компьютеры Compaq идут у нас под другим брэндом. В худшем положении оказались те, кто до этого был ориентирован на компьютеры HP: им фактически пришлось признать, что продукция Compaq в этом секторе лучше, чем техника HP».
«А вы, друзья, как ни садитесь…»
Директор по продажам персональных систем Hewlett-Packard Марина Тыщенко считает, что, несмотря на общую тенденцию падения доли западных брэндов на российском рынке, HP сможет сохранить суммарную долю рынка двух компаний. Согласно данным исследовательской компании IDC, компаниям НР и Compaq по итогам прошлого года принадлежало около 13% рынка персональных компьютеров в стоимостном выражении. НР также доминирует на российском рынке лазерных и струйных принтеров.
«Оценивать результаты деятельности компании можно только по результатам года, – утверждает Марина Тыщенко. – На квартальную статистику могут повлиять ситуация на российской таможне или крупная корпоративная сделка. С моей точки зрения, продажи идут хорошо, и выражение 1+1=2 точно отражает суммарный объем двух компаний за период с мая по октябрь. Этот результат стал возможен благодаря слаженной и профессиональной работе российской команды НР и европейских корпоративных структур. 7 мая 2002 года было окончательно объявлено о слиянии HP и Compaq, и уже через три дня у нас был четкий производственный план на 12 месяцев. Этот план позволил компании быстро разработать и внедрить программы, стимулирующие продажи во всех сегментах».
Объединение НР и Compaq многими российскими дистрибуторами и дилерами воспринималось настороженно. Это естественно, поскольку продукция НР и Compaq занимает значительное место в их обороте. Летом объединенная НР провела многочисленные семинары в Москве и регионах с целью разъяснить партнерам свою новую стратегию. Затем HP оперативно провела «переаттестацию» дистрибуторов и реселлеров, объединив таким образом дистрибуторские каналы НР и Compaq в рамках единой компании и единой стратегии. Поскольку каналы сбыта обеих компаний во многом совпадали, то больших проблем не возникло.
«После объединения HP и Compaq у нас за полгода авторизовалось около 200 российских компаний различного уровня, – рассказывает глава компании Acer в России Глеб Мишин. – Отчасти я связываю это с тем, что в партнерской политике нового HP не все было гладко. Новые партнеры способствовали росту продаж техники Acer. За три квартала этого года мы «выросли» на 20%, а продажи ноутбуков в третьем квартале удвоились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года».
Однако, по мнению Марины Тыщенко, не следует напрямую увязывать увеличение числа авторизованных партнеров с ростом продаж. Часто реселлеры авторизованы у многих производителей, но оборот дистрибутора при этом зависит от прибыльности той или иной продуктовой линии. Партнерам НР нет экономического смысла уходить к другим производителям. Ни одна из зарубежных компьютерных компаний не имеет в России столь же мощной инфраструктуры для поддержки сбытовых каналов, как у HP. Эта инфраструктура включает в себя маркетинговые программы и налаженную логистику; кроме того, в активе у HP колоссальный опыт работы на российском рынке (компания действует здесь еще с советских времен). С техникой HP в России работают около 1500 реселлеров, из них более 500 авторизовано. Масштабная сервисная сеть возникла благодаря огромным объемам продаж компьютеров и периферии. На создание аналогичной инфраструктуры конкурентам могут понадобиться годы и сотни тысяч долларов инвестиций.
«Eдинственное оружие IBM, Dell, Fujitsu Siemens и других конкурентов – это более низкие цены, – говорит Марина Тыщенко. – Но поскольку структура цены западных брэндов одинакова, конкуренты не смогут положить этот принцип в основу своей стратегии и предложить ее на длительный срок. Кроме того, НР предлагает на российском рынке вполне конкурентоспособные цены. Я сомневаюсь, что ценовая война позволит нашим конкурентам победить в борьбе за российский рынок».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
