«Цивильный» цирюльник

Компания Braun объявила о 73-процентном росте продаж в России в 2000 году. Успех объясняют прежде всего применением новой маркетинговой стратегии. Инвестиции Braun в Россию выросли вдвое. Независимые аналитики в известной мере подтверждают солидные доли рынка, завоеванные Braun в прошедшем году.

Под инвестициями подразумеваются финансовые вложения, призванные продвигать брэнд на российском рынке. Стратегию «Новый Браун» компания проводила в России и других странах СНГ в течение всего 2000 года. По словам представителей Braun, это позволило минимизировать последствия кризиса 1998 года и добиться роста продаж.

По словам Патрика Ринальди, регионального бизнес-директора компании Braun в России, странах Балтии и СНГ, объемы продаж в прошедшем году выросли по сравнению с 1999 годом на 73%. По данным компании, она лидирует на рынке России по таким позициям, как электрические бритвы (доля рынка - 26%), фены (32%), пароварки (40%), соковыжималки (41%), мясорубки (53%), эпиляторы (56%), ручные блендеры (77%), электрические зубные щетки (86%). Последнее достижение компании - третье место в категориях электрочайников и утюгов. Стратегия «Новый Браун», обеспечивающая рост продаж в России в течение 17 месяцев подряд, включает в себя традиционный для компании набор мер, предпринимаемых на кризисных рынках.

Агрессия как норма жизни

Стратегия Braun предусматривает постоянное выведение на рынок новой продукции - и в смысле расширения ассортимента, и в смысле модернизации изделий. «Ассортиментная агрессия» создает компании имидж перманентно прогрессирующего производителя.

Стратегические исследования, проведенные Braun, показали, что три других (помимо «бритвенного») бизнеса компании - домашняя бытовая техника, средства для укладки волос и средства персональной диагностики при правильном управлении могут выступать в качестве дополнительных к ключевым направлениям.

Так, в сентябре 1999 года в придачу к линейке «бритвенных» предложений, обогащенных моделями Braun Interface и Braun Pocket transparent, появились чайники Braun. 2000 год ознаменовался выводом на рынок электрической зубной щетки Braun Oral-B Plack Control 3D, щетки для укладки волос Braun Power Styler Professional AS 1000 и новой модели чайника Titan WK 300 повышенной мощности. Всего россиянам было предложено более 20 новых продуктов.

Внедрение новинок продолжится и в 2001 году. В начале февраля публике уже была представлена «революционная бритвенная система» - Braun Syncro, основанная на 49 запатентованных технологиях и стоившая компании нескольких лет инженерных разработок.

Тотальное сотрудничество

Второй пункт стратегии «Новый Браун» - последовательное расширение дилерской сети и тесное взаимодействие с партнерами независимо от их географии и масштабов. Среди дилеров Braun есть и крупные столичные розничные сети («Техносила», «М-Видео», «Мир», «Партия», «Эльдорадо», «Электрический мир»), и небольшие провинциальные предприятия. За полтора года дилерская сеть Braun выросла в семь раз, и список базы прямых покупателей увеличился с 10 до 100. Продукция Braun представлена теперь в 15 регионах России.

Философия «тотального сотрудничества» проявляется и в совместных имиджевых кампаниях, проводимых Braun с производителями других торговых марок. Пример - прошлогодний промоушн, когда в каждую упаковку ручных блендеров Braun бесплатно вкладывались специи Santa Maria. Эта «сладкая парочка» являлась также призом за лучший кулинарный рецепт в совместных рекламных кампаниях двух брэндов.

Самый же «старый» и яркий пример «тотального сотрудничества» - это объединение Braun с американской Gillette в конце 60-х годов, позволившее компаниям «объять» значительную часть публики, бреющейся как безопасными (Gillette), так и электрическими (Braun) бритвами.

Фигаро тут, Фигаро там…

С известным персонажем Бомарше Braun роднит не только общность социальных функций, но и изобретательность ее менеджмента.

Одно из подтверждений тому - программа «Театры Braun», проводимая в крупных магазинах и супермаркетах. Цель программы - помочь покупателям сделать осознанный выбор в пользу Braun и создать атмосферу «магазина в магазине». Специализированный стенд с продукцией Braun динамично «разворачивает» ассортимент брэнда, акцентируя внимание покупателя на едином стиле дизайна и придавая обыкновенному прилавку элементы художественной инсталляции. «Театр» обслуживается квалифицированным «гидом», способным продемонстрировать потребительские достоинства продукции.

Немалое значение придается атмосфере доверительности и «солидаризации» с потребителем. Для этого в начале 2000 года Braun провела на российском рынке программу Money Back guaranty: бритвы Braun Interface 3612, 3615, 3105 продавались с испытательным сроком. Неудовлетворенные качеством покупатели могли вернуть товар и получить назад свои деньги. По замыслу организаторов, акция, шедшая более полутора месяцев, должна была продемонстрировать покупателям уверенность компании в высоком качестве продукции. Заодно было выявлено число возврата купленных бритв (2 %). Обязательным условием было письменное описание неполадки после не менее чем трехнедельного пользования. Таким образом Braun удалось совместить рекламный ход с серьезным маркетинговым исследованием.

Организацию подобных промоушн-кампаний Braun продолжит и в 2001 году в рамках концепции «Braun как лучший подарок к праздникам».

Портрет на фоне русского пейзажа

Независимые аналитики подтверждают, что в 2000 году Braun расширила свое присутствие на российском рынке. Агентство КОМКОН фиксирует рост аудитории Braun в России (см. таблицу). Анализ КОМКОН строится на информации, полученной при анкетировании 30 000 респондентов по всей России.

Конкурентами Braun в приоритетных для компании сегментах являются Philips, Roventa, Moulinex, Tefal, Bosch. Основной из них, безусловно, Philips, линейка продукции которого более всего совпадает с предложениями Braun. Однако в представительстве Philips воздержались от прямого комментария заявленных Braun долей рынка, не подтвердив, но и не опровергнув приведенные цифры. В известной мере это можно расценить либо как корпоративную «деликатность», либо как своеобразную форму признания успехов, достигнутых конкурентом.

Доля Braun в России

Число пользователей в процентах от потребителей данных товаров

Источник: По данным RTGI, КОМКОН

Компания Braun основана в 1921 году инженером Максом Брауном. В 1950 году Браун разработал концепцию первой электрической бритвы S 50. В 1954 году компания создала концепцию корпоративного функционального дизайна, принесшего Braun всемирную известность. В 1967-м компания стала подразделением Gillette и активизировала продажи на мировом рынке - сегодня ее продукция продается более чем в ста странах мира. В 2000 году мировой торговый оборот Braun вырос на 12%. Наибольшую прибыль Braun приносят две товарные категории - бритвы и электрические зубные щетки.