Турецкий гамбит
Появление западных розничных компаний на российском рынке сильнее всего ударило не по отечественным сетям, а по компании «Рамэнка» со 100-процентным турецким капиталом. Но учредители сети «Рамстор» имеют богатый опыт конкуренции на международных рынках. Кроме того, за пять лет турки успели обжиться в Москве. Так что догнать и перегнать «Рамэнку» будет очень непросто.
У входа в новый супермаркет «Рамстор» возле метро «Спортивная» стоит очередь. Эту странную по нынешним временам картину легко объяснить. Дело в том, что «Рамстор» стал первым супермаркетом в этом районе Москвы. Кроме того, компания предложила покупателям 15-процентную скидку на все товары, о чем гигантскими буквами сообщает надпись на витрине. Удачное расположение и игры с ценами давно стали визитной карточкой турецкой сети. Ее опыт уникален. До тех пор, пока у «Рамстора» не появились более мощные и более изощренные в маркетинге конкуренты.
Город товаров
Розничная сеть «Рамстор», которую компания «Рамэнка» строит на территории СНГ, создана по образу и подобию торговой сети Migros. Многим россиянам она знакома по торговому центру в курортном Кемере.
MigrosTurk, один из учредителей «Рамэнки», основана в 1954 году как совместное предприятие швейцарской группы Migros-Genossenschafts-Bund с мэрией Стамбула. Швейцарская Migros контролирует две трети своего родного рынка, активно работает в Германии и Франции, помимо одноименной сети супермаркетов владеет универмагами под марками Globus и Oviesse. Турецкий Migros занимает 20% рынка. В 1975 году эта компания перешла под контроль семьи Коч, одной из самых влиятельных в Турции. KocHolding, например, имеет совместные предприятия с Ford и Fiat, занимается производством бытовой техники, банковским бизнесом, страхованием, энергетикой.
В 1995 году на турецком рынке стало слишком тесно, и KocHolding приняла решение о выходе на рынок СНГ под маркой «Рамстор» (права на марку Migros принадлежат семье лишь в Турции). Вторым учредителем «Рамэнки» стала турецкая строительная корпорация Enka, один из крупнейших московских девелоперов. Именно она обеспечила турецкой сети благословение московского правительства.
Развитие «Рамэнки» укладывается в программу московского правительства о строительстве в столице многофункциональных торговых комплексов. Первый гипермаркет «Рамстор» появился в 1997 году возле станции метро «Молодежная». Москвичи сразу же оценили возможность, не выходя за пределы одного здания, совершать покупки, сидеть в ресторанах и смотреть кино. Кроме «Рамстора» подобного формата в то время никто не предлагал. Среди арендаторов гипермаркеты тоже оказались востребованными – до появления «Меги» от IKEA других торговых центров с европейским уровнем управления в Москве не было. После кризиса турки стали работать и в формате супермаркета. Обилие товаров, низкие цены и отсутствие конкурентов позволили им быстро завоевать аудиторию. Сегодня узнаваемость брэнда «Рамстор» в Москве фантастическая – 97%.
«Рамэнка» была первым на российском рынке иностранным ритейлером, и именно она показала российским поставщикам, что такое диктат сети. Компания, например, поставила рекорд по длительности отсрочки платежа – он может доходить до двух месяцев. Однако для большинства производителей сотрудничество с «Рамстором» все равно оставалось выгодным. «По объемам продаж у 50% компаний-поставщиков сеть «Рамстор» – на первом или втором месте», – отмечает Кирилл Терещенко, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами компании «Дэнди Дистрибьюшен».
Всех этих результатов «Рамстор» добивается во многом за счет использования технологий, опробованных на бизнесе Migros в Турции. Сеть «Рамстор» стала пионером и в торговле продуктами через Интернет, и в создании privatelabel – товаров под собственной маркой (их продажи турки планируют довести до 10 – 15% от общего объема), и в применении многочисленных игр с покупателями. «У сети есть хорошо известная москвичам торговая марка, поэтому пока «Рамсторы» лучше спозиционированы, чем, например, французские «Ашан», – отмечает Юлия Никуличева, ведущий аналитик компании JonesLangLaSalle.
Удар по ценам
Узнав о выходе на российский рынок немецкой компании Metro, турки стали всерьез готовиться. По опыту на других рынках они знали, чего стоит ждать. Пока российские розничные сети пытались выбить у поставщиков дополнительные скидки, создавать альянсы и вести активную патриотическую пропаганду, «Рамэнка» подготовила серию маркетинговых акций. 30 – 40 ходовых позиций продавались в сети на 10% дешевле, чем обычно. Та же стратегия использовалась и перед открытием «Ашана»: акции «Ценопад», «Бросовые цены», «Сезон охоты на цены» следовали одна за другой.
Расположенные вблизи МКАД «Ашаны» и Metro – более серьезный конкурент «Рамсторов», чем российские супермаркеты. Значительная часть оборота турецкой компании – недельные закупки, ради которых семья готова выезжать в магазин на автомобиле. К тому же, западные компании отвоевывают долю рынка теми же методами, что и «Рамстор», – огромные площади, низкие цены, экономия на сервисе и агрессивная маркетинговая политика. Как и «Рамэнка», они считают российский рынок самым перспективным на сегодняшний день.
«Рамстор» был первым, кто внедрил по-настоящему современные формы и технологии цивилизованной торговли в России, и сделал это в комплексе, – отмечает Руслан Корж, директор консалтинговой компании A.T.Kearney. – Акционерам «Рамэнки» есть что терять – они вышли на рынок с серьезными инвестициями, не в пример некоторым отечественным сетям, развивающимся «органически», т.е. без существенных заемных средств, и не всегда имеющим четкие ориентиры возврата к инвестициям от своих акционеров. Таким образом, выход на рынок иностранных розничных сетей является прямой конкуренцией «Рамстору» и не всегда прямой – российским сетям. Но я бы не называл реакцию «Рамэнки» испугом или чем-то в этом роде».
Турецкая сеть, в частности, стала стремительно расширяться. В 2001 году у нее было 9 супермаркетов, к концу 2002 года – уже 15. В декабре «Рамэнка» с помпой открыла пятый торговый центр прямо через дорогу от магазина Metro на Ленинградском шоссе. В марте появился первый супермаркет в Зеленограде, три очередных супермаркета в Москве заработали одновременно. В течение года должны открыться еще несколько магазинов. Планируется сдать в эксплуатацию и два новых торговых центра – на проспекте Вернадского и на Севастопольском проспекте.
По многим позициям цены в сети держатся на уровне открытых рынков. «Мы рассматриваем в качестве конкурентов и «Ашан», и строящиеся гипермаркеты «Мосмарт» (проект с участием «Седьмого континента». – Прим. «Ко»), – говорил в декабре Мустафа Саглам, гендиректор «Рамэнки». – Но нельзя заехать сегодня в «Рамстор», завтра в «Ашан» и говорить после этого, что у французов цены на тот или иной товар ниже. Надо сравнивать стоимость корзины и рассматривать также привлекательность места, маркетинговую и ценовую политику разных сетей. По мере усиления конкуренции мы стараемся предоставлять покупателям больше сервиса и больше рекламных акций».
Еще один шаг для укрепления позиций – увеличение ассортимента бытовой техники в гипермаркетах (чем силен «Ашан» и что будет отличать гипермаркеты Real – проект компании MetroAG). В некоторых «Рамсторах» есть секции бытовой электроники «Мир». А входящая в KocHolding компания Arcelik всерьез рассматривает возможность в ближайшее время начать в России производство стиральных машин Beko.
«Рамэнка» первой освоила удаленные регионы. В начале марта, например, открылся ее гипермаркет в Красноярске. Старт проекта впечатлил руководство сети. По словам представителей компании, поток посетителей и прибыль первых дней работы превысили их ожидания. В апреле должен открыться магазин компании в Казани.
Впрочем, в глубь России продвигаются и конкуренты «Рамстора». Metro ищет участок в Нижнем Новгороде. Переговоры велись и по поводу Екатеринбурга, Казани, Самары.
Секретное оружие
По мнению Руслана Коржа из A.T.Kearney, у «Рамстора» есть важное преимущество перед другими иностранными операторами – накопленный опыт эксплуатации современных торговых комплексов. «Эти несколько лет форы очень непросто отыграть. Минусы – это попытки захватить место под солнцем путем, как мне кажется, сомнительных с точки зрения целесообразности сделок, например, с Global USA (турецкая компания арендует несколько помещений под свои супермаркеты у сети GlobalUSA. – Прим. «Ко»). Все последующие проекты, включая региональные, необходимо развивать, руководствуясь холодным расчетом», – говорит Корж.
Еще один минус «Рамэнки» – кадровая политика компании. По данным экспертов, в сети «Рамстор» самые низкие на московском розничном рынке зарплаты. К тому же полномочиями на принятие решений здесь обладают лишь турецкие менеджеры. Возможно, это стало одной из причин, почему бывших сотрудников «Рамэнки» не берут на работу ни в Metro, ни в «Ашан». По сведениям «Ко», кадровым службам некоторых сетей даны негласные указания не рассматривать резюме из «Рамстора».
Ощутимый плюс – налаженные связи с московским правительством. Хорошие отношения с мэрией даже стали причиной для появления слухов о том, что семье Лужкова принадлежит часть бизнеса «Рамстора». Но, конечно, среди учредителей «Рамэнки» ни Юрий Лужков, ни его родственники не числятся. По данным на декабрь 2000 года, 38,28% «Рамэнки» принадлежат «Энке», 11,72% – ее дочерней структуре – строительной фирме «Интрейд ГмбХ», зарегистрированной в Германии, 40% – Migros и 10% – ее «дочке», торговой фирме «Рам дыш тыджарет». Возможно, именно благодаря последней «Рамэнка» успешно занимается не только розничной, но и оптовой торговлей – до недавнего времени, например, она была крупным оптовиком компании Coca-Cola.
Совместные с правительством Москвы проекты есть у «Энки», ставшей за последние несколько лет одной из крупнейших строительных компаний на столичном рынке. К примеру, именно «Энке» доверили строительство грандиозного Российского культурного центра, открытие которого почтил своим присутствием даже президент Путин. Существует также проект предоставления турецкой компанией кредита Москве для развития ипотечных программ. Кстати, сеть «Рамстор» успешно развивается и в Баку, где у «Энки» также есть крупные строительные проекты.
Косвенных доказательств поддержки московским правительством развития «Рамсторов» много. До сих пор у компании ни разу не возникало проблем с получением земли под строительство. «Насколько я знаю, у «Рамэнки» нет сложностей с получением участков. После выхода на рынок других иностранных операторов ситуация не изменилась», – говорит Юлия Никуличева из JonesLangLaSalle. Лужков приезжает на закладку первого камня всех крупных строек «Рамэнки», подчеркивая каждый раз, что лично поддерживает развитие сети в Москве. Турецкая компания также не остается в долгу – общие инвестиции «Рамэнки» в московскую экономику уже составили порядка $250 млн.
Впрочем, тесная связь с московским правительством может повредить «Рамэнке» в процессе развития национальной сети. Так, вопрос с площадкой под строительство первого гипермаркета «Рамстор» в Санкт-Петербурге по-прежнему остается открытым. Изначально обещанный турецкой компании участок губернатор передал местной фирме «Торговый двор». Представители «Рамэнки» говорят, что в 2004 году магазин в северной столице все же появится. Но «Рамстор» уже не сможет стать пионером на питерском рынке. Торговые центры немецкой Metro должны открыться здесь уже в апреле. Metro планирует до 2007 года инвестировать в Россию $600 млн. И у нее пока тоже не возникает проблем с участками.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
