Творческий подход
Управлять творческими людьми трудно. Как можно руководить процессом осмысления «звездного неба над нами и нравственного закона внутри нас»? Тем не менее руководители компаний, озабоченные получением вполне конкретных результатов, находят способы не только контролировать, но и автоматизировать творчество.
«Они все тут гении. Непонятно, как с ними работать», – такова была реакция на общение с коллегами только что назначенного гендиректора канала НТВ, медика по образованию, Николая Сенкевича. Удивление, а местами и раздражение Сенкевича легко понять: сотрудники телекомпании не просто творческие личности. Это звезды экрана. Любые попытки загнать свою творческую мысль в какие-то рамки (в том числе и финансовые) они воспринимают болезненно. В феврале 2003 года «лица НТВ» Леонид Парфенов, Савик Шустер, Татьяна Миткова выразили недоверие новому руководству канала во главе с Николаем Сенкевичем. Леонид Парфенов заявил о своем уходе с канала – в отпуск на три месяца, а возможно, и навсегда.
Однако уже в апреле Парфенов вернулся в родную компанию. Кнутом и пряником Сенкевичу удалось сохранить коллектив НТВ практически в полном составе.
Нестандартное мышление
История с НТВ опровергает широко распространенное мнение, что управлять творчески мыслящими людьми невозможно.«В принципе телевидение можно отнести к реальному производству, – считает Олег Букалов, директор департамента по работе с персоналом телекомпании ТНТ. – Любую творческую деятельность можно формализовать и описать в должностной инструкции. На ТНТ мы стараемся всю деятельность, в том числе и творческую, планировать».
В рекламных агентствах (РА) творчество не просто имеет свое материальное выражение в денежных знаках, но и существует фактически лишь знаков этих ради.
Креаторы (сотрудники креативных, то есть творческих отделов, работающие собственно над созданием рекламных материалов) и дизайнеры в РА – особая каста. Именно на их столах частенько можно заметить открытую баночку джин-тоника или полную пепельницу окурков даже в «некурящих» офисах. «Я думал», – отвечает такой дизайнер на обвинения в безделье со стороны директора по работе с клиентами, который выступает в роли связующего звена между заказчиком и «творцом».
«Управляя творческими людьми, всегда сталкиваешься с характерной дилеммой, – говорит Карина Оганджанян, управляющий директор РА Twiga. – С одной стороны, творческий процесс не терпит никаких жестких мер контроля. Ведь мы говорим о работе художников, плохо управляемых и склонных к неограниченному полету мысли. C другой стороны, сотрудники агентства ограничены сроками, поставленными заказчиками. Здесь требуется жесткость – никакой лирики».
Нестандартный тип мышления и «ненормальный», с точки зрения представителей других профессий, уклад жизни творческих сотрудников заставляют руководителей компаний искать к ним особый подход.
«Необходимо помнить об одной существенной особенности большинства «творцов»: они обладают повышенной, даже болезненной чувствительностью к результатам своего труда, – говорит Алексей Пугачев, президент РА Art-ComWorldwidePartners. – Поэтому есть только два возможных способа регулирования отношений с творческими сотрудниками. Первый – безудержно хвалить в любой ситуации. Второй – крайний, когда любые аргументы бессильны, – очень ласково расставаться».
«Учитывая свой прошлый опыт работы (в издательском доме), могу сказать, что участники творческого процесса управляют им довольно скверно, поскольку самоконтроль у них выражен слабо, – полагает Галина Рогозина, директор по развитию бизнеса компании по подбору персонала «Росэксперт». – Это и понятно: самоконтроль ограничивает полет творческой мысли. Но даже в творческом процессе есть масса рутинных факторов, от которых в конечном счете зависит результат. Именно этими факторами и нужно управлять».
По мнению Олега Букалова, принцип «кнута и пряника» с творческими сотрудниками вообще не работает, их руководитель должен искать другие методы. «Творцы» приходят позже, но они и работают до поздней ночи, а то и сутками. Заставить же их сдавать работу в срок можно, только взывая к сознательности», – говорит Букалов.
Контролировать творческих работников тяжело, но польза, которую они приносят компании, стоит головной боли менеджеров. К тому же, как выясняется, их работу можно не только систематизировать, но даже автоматизировать.
Алгоритм творчества
«Традиционно реклама считается искусством, по определению неподдающимся алгоритмизации, – считает Алексей Краснов, старший вице-президент рекламного холдинга MediaArts. – Это не совсем так. Некоторая алгоритмизация не только возможна, но и необходима. Она позволяет высвобождать время для творчества».
Компания MediaArts три года назад самостоятельно разработала систему управления ресурсами компании AdWiser, помогающую планировать, распределять, учитывать не только денежные, но и человеческие ресурсы. AdWiserхранит информацию, готовит для руководителей консолидированную отчетность по каждому клиенту, позволяет оценить занятость сотрудника и степень разработанности любого проекта, подготавливает все счета для клиентов и подрядчиков. AdWiser также позволяет вести двухуровневое планирование: сначала определяется общий фронт работ, затем детально прописываются обязанности в данном проекте каждого отдельного сотрудника (время учитывается при помощи функции time-sheets). Система анализирует состояние дел и по проблемным точкам рассылает предупреждения ответственным лицам. Кроме того, система имеет внешний интерфейс – Adwiser Interactive, который оказывается очень полезным для клиентов компании (особенно иногородних и иностранных). Находясь в любой точке мира, клиенты всегда могут оценить состояние выполнения своих заказов, корректировать работу агентства.
По словам Краснова, за три года существования системы компания вложила в ее разработку и усовершенствование не менее $1 млн (оборот группы в прошлом году составил более $50 млн). Над ее внедрением и доработкой постоянно работают 11 – 15 человек. Введение системы, естественно, проходило постепенно. Только в этом году на нее перешли все подразделения группы. Сначала, как замечает Краснов, разработчики программы столкнулись с противодействием коллектива. Приходилось буквально заставлять сотрудников использовать систему. Теперь инициатива по развитию программы все чаще исходит снизу. «Результат, безусловно, стоит затраченных усилий и вложенных инвестиций, – уверен Краснов. – Значительное количество времени, которое раньше тратилось на бумажную, рутинную работу, на согласование тысячи мелочей, на обсуждение ненужных деталей, теперь высвободилось».
Свой способ лимитировать полет мысли креаторов был изобретен в РА Twiga. По словам управляющего директора агентства Карины Оганджанян, программа подготовки креативного предложения была создана в первую очередь для организации календаря работ. «Кроме того, она помогает избегать некоторых вероятных ошибок (например, отхода от поставленных клиентом коммуникационных задач)», – уточняет Оганджанян. Программа B2 (Brandbuilding) разрабатывалась около десяти лет. Она представляет собой систему вопросов и ответов. Постепенное прохождение этого алгоритма позволяет создать рекламный креатив под конкретные запросы клиента.
«Я думаю, что мои слова не понравятся тем, кто считает, что реклама – это высокий творческий процесс, таинство, – продолжает Карина. – Но я бы отметила, что Twiga до внедрения этой программы и после ее внедрения – это, как говорят в Одессе, «две большие разницы». Мы добились существенной экономии времени – как минимум в полтора раза, а главное, практически исключили коммуникационные ошибки при выполнении поставленных клиентом задач». Особенно показателен, по мнению Оганджанян, пример разработки креативной концепции информационно-рекламной кампании для одного государственного органа за четыре рабочих дня. «При этом мы четко выдержали все предусмотренные нашей программой шаги», – комментируют в агентстве.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
