архив

Творцы и мифы

Умело манипулируя человеческими фобиями, государства решают политические задачи, транснациональные компании получают новые рынки сбыта, а чиновники и бизнесмены реализуют свои амбиции и зарабатывают состояния.

Скандал на конференции ООН в Копенгагене, посвященной глобальному потеплению, был обеспечен. Накануне хакеры взломали сайт британского университета, занимающегося этими проблемами, и выложили в Интернет переписку его сотрудников. Из нее следовало, что ученые делали все, чтобы скрыть противоречащие их теории факты, и в последние годы средняя температура на Земле не повышается, а, наоборот, снижается. Все 15 000 делегатов конференции, приехавшие из 192 стран, ожидали развязки. Открывая заседание, главный переговорщик от Саудовской Аравии по вопросам климата Мухаммед ас-Саббан заявил, что скандал будет иметь серьезные последствия. "Связи между человеческой деятельностью и климатическими изменениями не существует. Климат меняется в течение многих тысяч лет, но по причинам природного характера. Что бы международное сообщество ни делало для сокращения выбросов парниковых газов, это не окажет никакого эффекта", - заявил чуть позднее радио ВВС Мухаммед ас-Саббан. Конференция завершилась провалом - соглашение о введении лимитов на выбросы парниковых газов принято не было даже после угроз исполнительного директора Международного энергетического агентства Нобуо Танаки, заявившего, что это обойдется мировой экономике в $500 млрд в год. Миф о глобальном потеплении, на пиар которого понадобились годы, сотни миллионов долларов и усилия политиков супермасштаба, похоже, развеян. Не исключено, что он стал очередной фальсификацией в интересах финансово-политических групп, пытающихся получить контроль над мировой промышленностью. Первой об угрозе парникового эффекта заговорила "железная леди" Маргарет Тэтчер, выступившая на заседании ООН в ноябре 1988 года. Говорили, что таким образом экс-премьер-министр решила оправдать закрытие нерентабельных угольных шахт и увольнения шахтеров. Спустя несколько лет этой темой активно заинтересовались американские политики. Именно за борьбу с глобальным потеплением бывшему вице-президенту США Альберту Гору в 2007 году была присуждена Нобелевская премия. "Сначала озоновые дыры, затем глобальное потепление. Все это связано с желанием ограничить промышленное производство в развивающихся странах, - уверен заместитель директора Института социальных систем Дмитрий Бадовский. - США, Великобритания пытаются законсервировать имеющиеся у них экономические преимущества, затормозив развитие других государств". По его словам, из политического лобби вытекают экономические составляющие - разработка альтернативных источников энергии, продажа квот на выбросы, производство биотоплива, которые уже вызвали необратимые последствия в сельском хозяйстве и рост цен на продовольствие в мировом масштабе. Вторжение американцев в Ирак подкреплялось другим мифом - наличием в стране ядерного оружия. Впоследствии эта информация не подтвердилась, но результат был достигнут - США получили контроль над нефтяными месторождениями ближневосточного государства. Не упускает свой шанс в масштабных проектах и большой бизнес, подстраиваясь под установленные политиками правила игры. Естественно, что к разработке иракских "кладовых" готовились англо-американские нефтяные гиганты Shell, BP, Halliburton, Exxon и ChevronTexaco, а в истории с глобальным потеплением Джордж Сорос заявлял о намерении вложить более миллиарда долларов в развитие технологий по производству "чистой" энергии.
   Пожалуй, самый яркий пример экономического мифа - компьютерная "проблема-2000", инициированная производителями IT-компонентов. Она не вызвала "конца света" и сама исчезла 1 января 2000 года, правда, на ее решение потребовался не один десяток миллиардов долларов. Только РАО "ЕЭС" потратило на это более 300 млн руб. "Здесь сработал эффект экономики потребления, - говорит Дмитрий Бадовский. - Если продать или создать новый продукт не получается, начинается навязывание потребления с игрой на человеческих фобиях - личной безопасности, здоровье, экологии".
   Заработать на фобиях могут не только политики и гиганты промышленности. В каждой отрасли и практически в каждом ее сегменте процветают свои мифы. Они, конечно, не сопоставимы по масштабам с политическими, но приносят хороший доход. Мало кто вспомнит, когда впервые появился термин "дети индиго", но детские сады зазывают родителей, считающих, что их чада не такие, как все. Экологичное жилье должно быть полезно, значит, за это можно получить больше денег. Именно так поступают девелоперы, рекламируя коттеджные поселки. В косметологии набирает силу новый миф - об омолаживании с помощью стволовых клеток. Минимальный курс из 4 инъекций в швейцарской клинике стоит около 15 000 евро. Пациент, как правило, возвращается отдохнувшим, помолодевшим и полным сил. Но этот эффект объясняется целебным климатом и размером суммы, потраченной на себя. На долю стволовых клеток выпадает небольшая роль. Дело в том, что внедренная в организм эмбриональная стволовая клетка ведет себя непредсказуемо и никто еще не научился ее контролировать, а взрослые стволовые клетки в принципе не могут поворачивать вспять биологическое время.
   "Ко" проанализировал наиболее "доходные" мифы. Хитом в России стал свиной грипп - и по объемам продаж, и по масштабам лоббирования интересов конкретного производителя. Он, кстати, мало чем отличается от птичьего, о котором уже все забыли, как не вспоминают и об атипичной пневмонии. Задача выполнена - паника посеяна, деньги собраны, пора придумывать новую угрозу.

Свиная монополия

Ажиотаж вокруг пандемии свиного гриппа вывел "Фармстандарт" в лидеры лекарственного рынка. Эксперты связывают это с дружескими отношениями совладельца фирмы Виктора Харитонина с главой Минпромторга Виктором Христенко и его супругой Татьяной Голиковой, руководящей Минздравсоцразвития.

   Если эксперты Всемирной организации здравоохранения рекламировали в качестве профилактики свиного гриппа "Тамифлю" и "Релензу", то Минздравсоцразвития РФ выбрало "Арбидол" ("Фармстандарт"), "Когацел ("Ниармедик плюс") и "Ингавирин" ("Валента"), а главный санитарный врач страны Геннадий Онищенко заявил, что Россия не позволила создать "монополию", которая "навязывалась с помощью иностранных препаратов". Поддержал отечественные лекарства и глава Росздравнадзора Николай Юргель. Хотя доля вируса А/Н1N1 в заболеваемости ОРВИ и гриппом была минимальной - на 29 ноября она составила всего 0,1%, и еще в мае стало ясно, что свиной грипп заразен, но мало опасен, паника среди населения нарастала. "Народ отправился в аптеки скупать все подряд, - говорит директор по маркетинговым исследованиям ЦМИ "Фармэксперт" Давид Мелик-Гусейнов. - Если сезонный рост реализации противовирусных препаратов не превышает 10%, этой осенью обороты выросли на 30 - 40%. Лекарства, вошедшие в национальный резерв борьбы с гриппом ("Арбидол", "Кагоцел" и "Генферон лайт"), получили гарантированный рынок сбыта еще в общей сложности на 233 млн руб". А "Фармстандарт" занял 1-е место в Top-20 производителей готовых лекарственных средств (4,97% рынка).
   Компания, зарегистрированная в подмосковном Долгопрудном, родилась в 2003 году как совместный проект гендиректора "Профит Хаус" Виктора Харитонина и Millhouse Capital Романа Абрамовича, писал "Форбс". Не исключено, что Абрамович и познакомил Харитонина с Виктором Христенко и Татьяной Голиковой. Многолетнее знакомство связывает владельца фармкомпании и с главой Росздравнадзора Николаем Юргелем, экс-председателем комитета по фармацевтической деятельности и производству лекарств Омской области. В 2003 году аптечная сеть Харитонина "Чудо-доктор" повесила свою вывеску над госаптекой № 2 в центре Омска. Николай Юргель тогда говорил, что государственный статус аптеки сохранился, а москвичи заплатили за свой бренд 1 млн руб. В марте 2008-го Абрамович вышел из фармбизнеса, и Харитонин стал крупнейшим акционером "Фармстандарта". Впрочем, он уже не нуждался в поддержке столь могущественного партнера.
   В мае этого года на совещании в Минздравсоцразвития, проведенном Голиковой, главным средством от гриппа признан "Арбидол", хотя эти таблетки лишь общеукрепляющие, об их лечебных свойствах специалисты предпочитают не говорить. "Найти результаты исследований, подтверждающих эффективность отечественных препаратов при лечении гриппа, нам не удалось, - говорит руководитель Общества специалистов доказательной медицины Кирилл Данишевский. - Клинические тесты "Арбидола" проведены и оформлены, чтобы подтверждать, а не проверять их эффект: вместо информации о средней продолжительности и тяжести симптомов приводится отчет, сколько пациентов на какой день выздоровело. Такая подача часто используется статистиками, чтобы создать иллюзию эффективности".
   Тем не менее поддержка отечественных производителей набирает обороты. Если сейчас они контролируют около 20% рынка, то к 2020-му году в лекарственном сегменте доля российской продукции должна составить больше половины, а стратегию развития фармотрасли готовит ведомство Виктора Христенко.

Цвета детского индиго

Частные детские сады - популярный бизнес. Именно поэтому на рынке жесткая конкуренция, а сады для детей индиго - лишь оригинальный маркетинговый ход.

   "Мой сын - индиго, - уверяет знакомая Екатерина, успешная бизнесвумен. - Он такой необычный. Все вокруг ему интересно, ему сложно даже секунду усидеть на месте. И у него характер. Не слушает никого…" Несмотря на то, что Екатерина обычным частным садом довольна, она подыскивает индиго-центр. Там, она уверена, ее чадо поймут лучше. Действительно ли это так? Отличий от обычного частного сада автору этих строк в центре для детей индиго найти не удалось: небольшие группы, улыбчивые воспитатели, занятия по развивающим программам Марии Монтессори. Цена также принципиально не отличается: от 20 000 руб. в месяц. Но это лишь успешно воплощенная бизнес-идея, эксплуатирующая миф о детях индиго. Директор этого учреждения признался, что слово "индиго" в названии - маркетинговый ход. "Целевая аудитория не столько дети, сколько их обеспеченные родители", - уточнил руководитель детского сада.
   Идея создания специальных заведений для "необычных" детей пришла из Америки. Мало кто помнит, что термин "индиго" обозначал детей, обладающих аурой цвета индиго. И тому, что ни одного научного доказательства существования индиго нет, сегодня никто значения не придает. Модное слово пришлось по вкусу родителям "нестандартных" детей. Тем более что критерии "нестандарта" очень широкие: от творческого потенциала до эгоизма и асоциальности. "Под мерку "индиго" подходят как одаренные, высокочувствительные дети, так и дети с дефектами психики, отклонениями в развитии, - говорит завкафедрой возрастной психологии факультета психологии МГУ профессор Андрей Подольский. По его мнению, говорить нужно о низком уровне психологической культуры родителей, а не об "особенных" детях. Безграмотность взрослых, как ни странно это звучит, выполняет конкретные задачи. "Существует инструментальный тип родительской позиции, - продолжает Андрей Подольский. - В таком случае ребенок служит инструментом удовлетворения амбиций взрослых. Им комфортнее, если дочь или сын - не гиперактивное дите с проблемами, требующими внимания специалистов (это, по их мнению, негативно характеризует их как родителей), а необычный индиго (это подразумевает, что и родители у такого чада тоже необычные)". А то, что индиго-малыш может оказаться как вундеркиндом, так и ребенком с серьезным отставанием в развитии, понимают и владельцы индиго-центров. "Если мы видим, что не справимся с ребенком, отказываем родителям", - тактично пояснил директор сада. Впрочем, это случается не настолько часто, чтобы угрожать бизнесу.

Органическая корова

Производство биопродуктов стало отдельной высокодоходной нишей для международных концернов благодаря мифу о пользе натуральных товаров.

   Совладелец немецкой Alfred Ritter GmbH & Co Альфред Теодор Риттер год назад лично обещал корреспонденту "Ко", что в России появится его органический шоколад. Однако на полках отечественных сетей лакомство особо не заметно. Шоколадка продается лишь в специализированных магазинах биопродуктов, которых единицы. Возможно, экспансии "экологически чистого" шоколада помешал кризис, но, скорее всего, потребности в органической еде в России почти нет. Объем рынка товаров, маркированных как "био" и "органик", не превышает и десятой доли процента нашего продуктового рынка. Но и у поборников здорового образа жизни, готовых покупать импорт и переплачивать за экологичность в 5 - 10 раз, существуют свои мифы.
   "Потребитель продуктов "био" и "органик" ждет естественности во всем", - говорит Юлия Сафровкина, директор велнес-ресторана Else, который в настоящее время работает над созданием специального биоменю. Миф о продуктах "био" и "органик", как и сам продукт, пришел с Запада. Такой товар должен быть произведен на маленькой ферме руками заботливого фермера, у которого на лужайке гуляют довольные коровы, жующие сочную траву, а овощи и фрукты не то что не удобряют "химией", но даже лишний раз не поливают, чтобы они сохраняли свой "естественный" вкус. Само собой, в представлении покупателя полученная таким образом еда должна содержать больше витаминов. "Органический" бизнес давно перерос семейные фермы и стал отдельным сегментом. Производством здоровой еды занимаются те же транснациональные концерны, обеспечивающие мир массовым продуктом: Danon (йогурты Stonyfield Farm), Mars (марка Seeds of Change), Unilever (марки Ragu, Bertolli и чай Lipton), Kraft Foods (компании Back to Nature и Boca Foods). Иначе мировой спрос остался бы необеспеченным. Только американцы потребляют "органики" на $38 млрд, и в этом году рост продаж составил 8,7%. Требования к продуктам под маркой "био" сводятся лишь к одному - при их производстве не должны использоваться антибиотики и химудобрения. Например, йогурты Stonyfield Farm, как пишет журнал BusinessWeek, производятся из сырья не только с собственных ферм, основной актив Danon - молокозавод вблизи аэропорта Лондондерри (Нью-Гэмпшир). Причем в ход может идти импортное сухое молоко. Сырья же для выпуска биопродуктов в мире не хватает. Ферма, которая не использует достижения химии и агротехники, не способна обеспечить ни постоянство вкуса, ни стабильный объем, тем более увеличивать производство по мере роста спроса. Минувшим летом Агентство по пищевым стандартам Великобритании провело исследование, показавшее, что органические продукты не обладают практически никакими преимуществами по сравнению с обычными ни по питательной ценности, ни по вкусу.

Жизнь в стиле эко

Использование приставки "эко" в слове "девелопмент" в России превратилось в маркетинговый ход и лишь увеличивает цену за квадратный метр. Подобных предложений десятки, но ни один из проектов не сертифицирован по международным стандартам.

   Одной из первых об экодевелопменте заявила "РИГрупп" Жанны Буллок, открывшая в 2008 году "экоэстейт" в виде поселка Павловская Слобода на Новорижском шоссе. Семь больших деревянных домов на общей территории без заборов, тротуарная плитка вместо асфальта, гаражи, расположенные отдельно от жилья. Компания просила за дом (от 400 кв. м) и землю (от 24 соток) более $5 млн, что даже для престижного Новорижского шоссе было очень дорого. Осенью 2008 года Жанна Буллок уехала из России, ее муж, экс-министр финансов Московской области Алексей Кузнецов, на которого заведены уголовные дела, тоже оставил родину. РИГ передана в собственность подмосковного правительства, а экокоттеджи так и не проданы, хотя предложения на них можно найти сегодня от 110 млн руб. Как отмечают участники рынка, Павловская Слобода показала, насколько неоправданно дорогим может быть использование в России приставки "эко". "В целом затраты на экологически чистые стройматериалы увеличивают бюджет на 10 - 15%. Для конечного потребителя цена подрастает еще на 15 - 20 % по сравнению с коттеджами сопоставимого класса", - говорит директор по маркетингу ГК "Конти" Юрий Синяев. Причем экодевелопментом подобные проекты можно назвать с большой натяжкой.
   Каждый девелопер вкладывает в это слово собственное толкование - четкого определения в России не существует. По словам руководителя аналитического центра корпорации "ИНКОМ" Дмитрия Таганова, под экодевелопментом подразумевается строительство поселка, наделенного экологическими характеристиками. Во-первых, жилье расположено в благоприятных экологических условиях, например, в лесу или около реки. Во-вторых, дом построен из экологически чистых материалов. В-третьих, внутри него реализована идея экономии природных ресурсов. В идеале дом становится замкнутой экосистемой. Например, офисное здание Genzyme Center в Кембридже получило высшую экологическую оценку - платиновый сертификат LEED. Расход воды в нем снижен по сравнению с рядовыми зданиями на 34%, потребление энергии - на 42%, более 90% строительного мусора было сразу переработано, а из использованных материалов более 75% допускают вторичную переработку. В России даже близко подобных проектов не существует - только три бизнес-центра в Москве претендуют на получение "зеленого" стандарта BREEAM.
   Экодевелопмент в России связывается с загородным рынком. По словам управляющего партнера Greenwich Group Владимира Кузнецова, чаще всего под этим понимается создание комфортных с точки зрения экологии условий для жизни человека, но не для природы. "Направление экодевелопмента на загородном рынке возникло незадолго до кризиса, было популярным, но так и не успело развиться", - говорит Дмитрий Таганов. По его мнению, экопоселки стали новой "фишкой" и возможностью дополнительного привлечения покупателей. "Расположение дома и планировка квартир по фэн-шуй - экодевелопмент, установка счетчиков на воду и регуляторов тепла - тоже экодевелопмент", - иронизирует руководитель GEDAnalytics Александр Пыпин. По словам экспертов, было бы разумно напрямую заняться экономией используемых ресурсов. Однако в России газ, вода и электроэнергия относительно недороги, поэтому о подобных проектах никто всерьез не задумывается.

Силос премиум-класса

На фоне дорожающей нефти отдельные компании и целые государства вкладывают огромные средства в биотопливо. Эти деньги по большей части идут не на развитие технологии, а на рекламные кампании и борьбу за будущее место на еще не сформировавшемся рынке.

   Два года назад президент Индонезии Сусило Бамбанг Юдойоно презентовал на конференции ООН по изменению климата новую, "революционную" технологию превращения воды в топливо путем выделения из нее водорода. Автором сенсационного "изобретения" был некий Джоко Сутрисно, который тут же получил от местного университета грант в несколько сотен тысяч долларов на развитие. Глава Индонезии пошел еще дальше: он построил исследовательский центр рядом с домом новоявленного Кулибина. В январе текущего года суд приговорил Сутрисно к заключению на 3,5 года за мошенничество.
   Подобных примеров создания новых видов топлива огромное множество. Но единственным на сегодняшний день состоявшимся проектом можно считать производство топлива из энергетических растений (рапса, кукурузы, сои, подсолнечника и пшеницы). "Выгода использования биотоплива в том, что это возобновляемый ресурс, и, применяя его, мы экономим нефть, уголь и газ. Но особенности производства и связанные с этим проблемы не позволяют считать подобную деятельность выгодным занятием", - отмечает ведущий эксперт УК "Финам Менеджмент" Дмитрий Баранов. По оценкам специалистов Великобритании, себестоимость выпуска дизельного биотоплива в 2 - 3 раза выше себестоимости обычной солярки. Тем не менее ЕС и США выделяют субсидии производителям (в США - до $300 на тонну), а также предписали добавлять 5% биотоплива к обычному дизелю и бензину (в ЕС). Это играет на руку производителям, среди которых можно выделить немецкую Biopetrol Industries и французскую Diester Industrie, они получают конкурентное преимущество перед теми, кто выпускает классические виды топлива. Однако "экологичное" топливо на поверку оказалось не таким уж "зеленым": под посевные площади для энергорастений вырублены тысячи гектаров лесов, не говоря уже о том, что из-за использования некоторых растений в качестве сырья значительно поднялись мировые цены на продукты питания. Директор департамента стратегического анализа АГ "ФБК" Игорь Николаев связывает кратный рост цен на пшеницу и кукурузу в последние годы с увеличением выпуска биотоплива.
   Международный институт исследований продовольственной политики выступил с обращением, в котором призывает пересмотреть политику в отношении биотоплива, а также отказаться от госпрограмм расширения производства биодизеля и биоэтанола. "Часто "прорывы" в разработке новых видов дешевого и экологичного топлива оказываются или экономически невыгодными или не соответствуют задачам производства, - отмечает директор по страхованию предприятий ТЭК ОАО "Капитал Страхование" Владимир Орлов. - Уверен, что в массовом порядке в странах с ограниченными энергоресурсами биотехнологии не будут применяться еще 10 - 20 лет. В России - пока есть газ и нефть, то есть минимум лет 200". "Конечно, в этой индустрии есть элементы пиара, особенно когда нужно привлечь инвесторов, и она сулит им горы золотые", - комментирует Дмитрий Баранов. Напомним, что еще в 2006 году основатель компании Virgin и большой любитель экстравагантных бизнес-проектов Ричард Брэнсон заявлял о намерении вложить в производство биотоплива порядка $3 млрд за десять лет. Однако дальше популистских речей дело не пошло, теперь Брэнсон занимается другим "перспективным" направлением - частными космическими программами. По всей видимости, запускать ракеты он намерен на рапсовом масле.

Сахар по цене лекарства

Споры об эффективности гомеопатии не утихают более 100 лет. Но это не мешает сотням специализированных аптек процветать.

   Основной принцип гомеопатии - назначение препаратов, вызывающих симптомы, похожие на болезнь. Но клин не просто выбивают клином, для начала его "разводят" в сотни, тысячи, а то и в десятки тысяч раз. "Гомеопатия - это религия, - комментирует руководитель Общества специалистов доказательной медицины Кирилл Данишевский. - Можно удивляться, как удается продавать препараты, если в них столько же действующих веществ, сколько в воздухе. Одна молекула (а иногда и ни одной) "лечебной" субстанции содержится в шарике с сахаром".
   Тем не менее, по данным DSM Group, этой осенью гомеопатический "Оциллококцинум" вошел в тройку лидеров по объему продаж в России. Если в августе его доля составляла 0,38%, то в сентябре она выросла до 0,96%. Хотя эксперты сомневаются в его действенности. "Проводилось много исследований, - рассказывает Кирилл Данишевский. - Как профилактическое средство "Оциллококцинум" показал себя неэффективным. Однако обобщение всех данных демонстрирует, что прием препарата в среднем на несколько часов уменьшает продолжительность болезни по сравнению с таблеткой плацебо (пустышкой). Но в случае с гриппом "часы перед выздоровлением" - субъективные ощущения". Эффект от приема гомеопатии специалисты сравнивают с эффектом плацебо и говорят о психотерапевтической составляющей лечения. Гомеопаты стараются выявить психологические проблемы пациента, уделяя им особое внимание. По мнению Кирилла Данишевского, российское законодательство несовершенно. "В Китае препараты народной медицины должны проходить клинические и доклинические испытания, их эффективность необходимо доказать. У нас же БАДы, которые по законодательству являются пищей, можно позиционировать как лечебные препараты, при этом доказывать их действенность необязательно". Эксперт уверен, что все встанет на свои места, когда будут внесены изменения в законы. Поверить, что это произойдет в ближайшее время, сложно - слишком выгодный бизнес, пусть и для узкого круга компаний. Рынок гомеопатических снадобий в России, по оценке директора по маркетинговым исследованиям ЦМИ "Фармэксперт" Давида Мелик-Гусейнова, составляет примерно $200 млн (объем всего отечественного рынка фармпрепаратов превышает $16 млрд). "Рост продаж наблюдается только у противовирусных гомеопатических средств - в связи с ажиотажем вокруг свиного гриппа", - уточняет эксперт. По-видимому, если грипп помогает россиянам отвлечься от мыслей о кризисе, а дети индиго - повысить самооценку родителей, то гомеопатия позволяет просто зарабатывать. Чем-то другим объяснить существование этого явления в XXI веке сложно.