«Ты можешь больше!»
От появившегося в апреле 2004 «мегафоновского» ролика, у «молодых профессионалов» вставала дыбом шерсть на загривке. Он открывал безграничные возможности, ободряя слоганом: «ты можешь…». Он – не только потребительский манифест корпоративной России, но и «экстракт» всех консьюмеристских лозунгов. «Больше» – ключевое слово.
Фокусы Рональда Макдональда
Тотальная неудовлетворенность становится фактически главным консьюмеристским мотивом. Вы не удовлетворены? Прекрасно! Чем менее вы довольны собой и собственной жизнью и чем хуже осознаете причины этого неудовольствия, тем больше шансов, что вы выслушаете новое предложение. Смутное и неоформленное чувство дискомфорта сначала трансформируется в «необходимую» производителю проблему, максимально актуализируя ее. А потом выдается лекарство: продукт, позволяющий (или якобы позволяющий) аннулировать/решить проблему. «Яркий пример - реклама антицеллюлитных средств, - считает президент рекламной группы BBDO Игорь Лутц. - До 1960-х годов этой проблемы не существовало. Но как только целюллит актуализировали как проблему, появилась реклама препаратов, помогающих бороться с ней». Охотясь за «таргетом», рекламщики используют широчайший манипуляторский арсенал. «Они тратят миллиард долларов в год, соблазняя детей игрушками, Рональдом Макдональдом и прочими вещами», - негодует Сэмюэль Хирш, адвокат американского мальчика, который имея привычку питаться в «Макдоналдс» до 4 раз на дню, к 15 годам оброс 180 килограммами лишнего веса.
Гениальность «макдоналдсовских» рекламных коммуникаций заключается в их прямом обращении к конечному потребителю – детям. Группе, которая по определению не способна критически оценивать свойства продукта (гиперкалорийность, вредные добавки, ГМ), зато способна эффективно стимулировать к покупке взрослых.
Надежда за 60 копеек
Консьюмеристская философия отнюдь не исчерпывается двойными порциями и лобовыми предложениями: «съешь, сколько сможешь!»
То, как тонко может использоваться реклама в «играх разума» (точнее, подсознания) с известной регулярностью демонстрируют разработчики имиджевых кампаний, роликов для высокомаржинальных продуктов и коммуникации для luxury. Один из самых элегантных и в то же время скандальных примеров - «Тинькофф».
Рекламируя «мечту под крышкой» он аппетитно сталкивает телесами пару супермоделей в примерочной миланского бутика. Колыхание форм скорее способно вызвать рябь на экране, чем мысль о пиве. И это абсолютное попадание в цель! Зачем продавать пиво, когда можно продавать удовольствие, мечту «успешного представителя middle-class»? И разве оного будет волновать суровая реальность, состоящая в том, что сколько бы он не потребил «гламурного» напитка, лично перед ним никогда не сочленятся страстно две нимфы в тонком кружеве, равно как и не уснет он безмятежно с блондинкой и брюнеткой на палубе белоснежной яхты. Девять шансов из десяти, что «таргет» останется тем же, кем и был – в меру затюканным клерком. Только теперь с пивным брюшком.
Тот же «Тинькофф» доказывает, что при грамотном подходе даже чувство раздражения, которое рано или поздно начинают вызывать картинки красивой жизни (такой эффект объясняется еще и тем, что продукт, выведенный как премиальный, к 2004-у скатился в средний сегмент), можно использовать продуктивно. «У них есть деньги – они думают, что у них есть власть… У них есть охрана – они думают, что они в безопасности… У них есть секс - они думают, что у них есть любовь…» Снятый не менее изящно, чем предыдущие, протестный («они» - кодовое слово «протестных» аудиторий) ролик формально опровергает заявленный ранее приоритет «успеха и состоятельности». И эффективно ликвидирует случившийся было от отсутствия блондинки, брюнетки и яхты дискомфорт, усиливая у зрителя ощущение собственной избранности: ты-то не такой как «они», у тебя-то - и любовь и безопасность… Потребитель вновь растроган до печенок, до самого пивного животика. Как говорил, призывая покупать лотерейные билеты, главный герой фильма «Спортлото-82»: «Всего за 60 копеек я покупаю надежду!»
Контркультура по 99 франков
Бывший креативный директор французского офиса Young Rubicam Фредерик Бегбедер, устав обманывать сограждан и повышать благосостояние «йогуртовых монстров», написал роман «99 франков», безжалостно разоблачив рекламу. Книжка стала культовой, автор - супермодным. «99 франков» сметалась с полок, как футболки в период распродаж. «Да, мятеж считается средством завлечения еще со времен Марлона Брандо и Sex Pistols, - признает Бегбедер в разговоре с «Ко», поясняя высокую маркетинговую эффективность своего «антимаркетингового» продукта. - Искусство - это бизнес».
В России «подвиг Бегбедера» повторил Шнур. Песня «Менеджер», «опускающая» молодых профессионалов, через несколько недель после выхода заняла место в топ-10 по продажам мелодий для мобильных телефонов. Первыми песню стали покупать сами герои, для кого «счастье - Диснейленд».
Даже идолы антиглобалистов (и иных «левацких» образований), творчески переосмысленные рекламными креаторами, превращаются в удачные маркетинговые «фишки»: ничто не мешает маркетологам «Макдоналдса» объявить кубинский сезон и нарисовать фирменный знак на берете Че Гевары.По сути, реклама – единственный универсальный язык общества потребления. Бытующее мнение о том, что в России она пока представляет из себя «недоязык», адекватный, собственно, относительно невысокому уровню потребления, можно будет сдать в архив, как только вымрут последние родившиеся в «безрекламном» пространстве индивиды. «Разница между поколениями вполне отчетлива, - считает президент BBDOGroup Игорь Лутц. – Молодые люди легче считывают рекламную информацию, легче мотивируются, их не раздражает избыток рекламных сообщений. Это просто умение адаптироваться к новой медийной реальности и языку рекламы, ни о каком изменении сознания речь не идет».
Жизнеутверждающую позицию Лутца не разделяет его бывший коллега по цеху, а ныне просто «звезда» Бегбедер: «Мы все узники этой тюрьмы, и цель рекламы сделать так, чтобы мы нашу тюрьму полюбили нашу тюрьму». А пока он печально признается «Ко», что пишет в ожидании апокалипсиса: надо же себя чем-то занимать.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
