Учат в школе, учат в школе...

В российском законе «О рекламе» нет прямого запрета на распространение рекламы в общеобразовательных школах. Есть только запрет на рекламу табака и алкогольных напитков. Тем не менее попасть на территорию школ рекламодателям трудно, поскольку государственные учреждения не вправе заниматься коммерческой деятельностью. Впрочем, компании проникают туда через свои лазейки.

Каждая школа обязана выполнить так называемый план внеклассной работы –организовать за учебный год определенное количество образовательных, спортивных и развлекательных мероприятий. Если компания-товаропроизводитель сумеет придумать какую-либо акцию или программу, которую формально можно подать как «внеклассную воспитательную работу», то у нее есть шанс договориться с местным комитетом народного образования и школьной администрацией. Компания, разумеется, должна полностью взять на себя финансирование и проведение таких акций. При этом в оформлении и сценарии мероприятий не должно быть прямых призывов к покупке товаров (согласно статье 20 «О защите несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью» закона «О рекламе»). Вот несколько примеров того, каким образом компания может представить себя и свою продукцию школьникам. Procter & Gamble с 1996 года проводит в школах крупнейших городов России «уроки гигиены». Их спонсором объявлена марка Blend-a-Med. Первоклассникам рассказывают о том, как нужно ухаживать за зубами. О пасте Blend-a-Med упоминается в брошюрах с правилами профилактики, которые раздаются школьникам на таких мероприятиях вместе с образцами продукции. В этом учебном году на «уроках гигиены» от Procter & Gamble побывали около 450 тыс. детей, то есть примерно треть всех российских первоклассников. В предыдущие годы образовательная кампания, по словам PR-менеджера Procter & Gamble Натальи Колмаковой, «охватывала» не менее 50% всех учащихся начальных классов. Nestle продвигает в школах какао-напиток Nesquik с помощью игровой программы «Веселый праздник Квики» (мультяшный кролик Квики – «лицо» брэнда). «Праздник Квики» – это конкурс для учащихся первых – четвертых классов, который проводится в три этапа. Сначала учителя проводят среди школьников отборочные туры: нужно лучше всех нарисовать «Приключения Квики в твоей школе». Затем ребята участвуют в викторине (загадки, шарады и несложные вопросы на эрудицию). Финалисты формируют четыре команды для участия в итоговом конкурсе, который проводит «сам» Квики. Победителям вручают призы, а всех «болельщиков» угощают Nesquik. Nestle организует такие конкурсы с 1999 года, и с тех пор в них приняли участие около миллиона учащихся из 1100 школ Москвы. В этом году компания планирует провести «Праздники Квики» еще в семи крупнейших городах России – более чем в 1000 школ с участием 3 млн детей. В сентябре 2000 года в московских школах стартовал футбольный чемпионат «О-ле Coca-Cola! Классная лига». Сначала в школах прошли первенства среди классов (с шестых по девятые), затем были организованы соревнования на уровне городских районов, а в апреле этого года – окружные состязания. Финал чемпионата намечен на конец мая. За главный приз – поездку во Францию в международный футбольный лагерь – боролись около 90 тыс. подростков из 1245 школ. Coca-Cola довольствовалась присутствием логотипов компании в местах проведения футбольных матчей.

«Как успехи в школе?»

Примечательно, что упомянутые выше компании не называют свои школьные проекты промоушн-акциями, предпочитая говорить об их имиджевом характере. «Мы уделяем больше внимания обучению школьников гигиеническим навыкам, а не презентации своей продукции, – утверждает Наталья Колмакова из Procter & Gamble. – Фактически мы воспитываем грамотного потребителя для целой категории производителей зубных паст». «Мы на конкурсе не столько рекламируем свой продукт, сколько создаем атмосферу праздника и развлечений, – декларирует Елена Тупиченкова из «Нестле Фуд», менеджер торговой марки Nesquik. – Составляя сценарий, мы специально избегаем тех моментов, из-за которых нас могли бы обвинить в прямой рекламе». «Задача «Классной лиги» – пропаганда здорового и активного образа жизни, – настаивает Дмитрий Шульга, директор по внешним связям представительства Coca-Cola. – Мы уверены, что наша программа не расходится с целями и задачами, стоящими перед руководителями московского образования». Гигиенические уроки Procter & Gamble получили статус одобренных Министерством образования РФ. А игровая программа Nestle и чемпионат «О-ле Coca-Cola!» даже включены Московским городским комитетом образования в план внеклассной работы на 2000/2001 учебный год для общеобразовательных школ столицы. Вот так согласуются на уровне муниципальных властей интересы бизнеса и образования. У компаний есть и другой шанс заявить о себе в школах – заняться изданием и распространением учебной литературы, чему могут посодействовать чиновники от образования. Procter & Gamble подготовила в 1996 году два учебника по физиологии и гигиене «О тебе» (отдельно для юношей и для девушек), получила для них рекомендацию Министерства образования и уже пять лет проводит в школах тематические лекции, на которых раздает эти учебники. Специалисты Procter & Gamble объездили с этой программой 165 городов России. Компания пошла на такие траты ради того, чтобы в «девичьем» варианте учебника упомянуть о марках гигиенических средств Alldays, Always и Tampax. А Nestle придумала целый учебный курс для начальных классов, рассчитанный на 15 занятий, – «Разговор о правильном питании». Материалы курса – развлекательно-познавательная книга для школьников и более «научное» методическое пособие для учителей. За 1999 – 2001 годы компания разослала 190 тыс. таких комплектов в 3980 московских и региональных школ. Информация о спонсоре присутствует в учебниках только в виде логотипа Nestle на обложке и рядом с номерами страниц. «Если в первый год нам приходилось убеждать школы в том, что это не рекламная кампания, то сейчас нам нередко говорят: «Возьмем столько комплектов, сколько сможете дать», – рассказывает Светлана Смолина, менеджер по работе с потребителями «Нестле Фуд». – Литературы для внеклассной работы в школах не хватает». Любопытен метод, при помощи которого Nestle «перетягивает» на свою сторону учителей: каждый из преподавателей, участвовавших в программе, может послать в компанию свои предложения по методике проведения занятий. В конце года Nestle отбирает лучшие работы и награждает авторов денежными призами.

Умные дяди

Школьные программы – дорогое удовольствие для компаний-производителей. «О наших затратах говорит сам масштаб «Классной лиги», – говорит Дмитрий Шульга из Coca-Cola. – Компания, например, раздала 6300 футбольных мячей для соревнований». «Организация «Праздников Квики» обходится нам примерно в два раза дороже прямой рекламы Nesquik», – отмечает Елена Тупиченкова из «Нестле Фуд». Зачем же нужны эти денежные траты и организаторские усилия, если не для повышения популярности торговых марок и стимулирования спроса (в том числе за счет создания благоприятного имиджа компании)? В Procter & Gamble, например, говорят, что просвещение потребителей – часть корпоративной политики. «Поскольку мы не рассматриваем свою школьную программу как промо-акцию, то и не отслеживаем, как она влияет на уровень продаж», – объясняет Наталья Колмакова. Более откровенны в представительстве Coca-Cola. «Компания будет только счастлива, если радость победы и общения с друзьями будет ассоциироваться у болельщиков и участников «Классной лиги» с нашим флагманским брэндом», – говорит Дмитрий Шульга. В компаниях не говорят открыто о коммерческой подоплеке своих школьных программ. А ведь ничто так не способствует хорошим продажам товаров, как имидж производителя, заботящегося о своих потребителях. Что могут думать дети после «фирменных» уроков? Если кто-то досконально знает о том, как сохранить зубы здоровыми, то, наверное, он и делает самую лучшую зубную пасту (Blend-a-Med). Если эта компания все знает о правильном питании, то, очевидно, она производит качественные и полезные продукты (Nestle). «Как и любая производящая компания, мы заинтересованы в том, чтобы завоевать внимание как можно большего числа потребителей, – говорит директор по маркетингу «Нестле Фуд» Марк Шеперд. – Прямое общение с потребителями более эффективно по сравнению с телевизионной рекламой, хотя акции и собирают меньшую по численности аудиторию. Мне сложно оценить эффективность нашей программы для школ, поскольку мы проводим множество различных маркетинговых акций. Но могу сказать, что в последние месяцы у Nesquik очень хорошие продажи. Мы полагаем, что частично этому способствовали акции в школах. И еще мы думаем на перспективу: когда-нибудь участники наших конкурсов сами станут родителями, которые уже будут знать, что покупать своим детям». Мультинациональные корпорации, понятно, могут позволить себе затратные маркетинговые проекты и рассчитывать на долгосрочность этих вложений. Но удачные промо-акции в школах необязательно столь дорогостоящи и масштабны, как перечисленные образовательные программы.

И дешево, и сердито

Компании с российским капиталом тоже понимают, сколь выгодна работа со школами. Кондитерский концерн «Бабаевский» с сентября 1998 года проводит в московских школах «сладкие уроки». Учащимся первых – пятых классов в развлекательно-игровой форме рассказывают о происхождении шоколада, технологии его производства, об истории самой фабрики. В конце «урока» – дегустация «бабаевских» шоколада и конфет. По словам начальника отдела маркетинга концерна Дениса Богданова, организация таких «уроков» обходится в десятки раз дешевле прямой рекламы. «Эффект от таких мероприятий очевиден – ребенок запоминает марку и потом просит родителей купить ее, – объясняет Денис Богданов. – Когда два года назад «Бабаевский» начал выпускать новые, сравнительно дорогие марки шоколада и конфет с начинкой, мы решили воспользоваться «сладкими уроками» для продвижения этой продукции. И продажи пошли. Основная заслуга, конечно, принадлежит оптовикам, но прямой рекламой мы не пользовались». Представители «Бабаевского» уже побывали более чем в 450 школах Москвы, и в компании рассчитывают в конце концов «охватить» все полторы тысячи столичных школ. «Но мы никому себя не навязываем, – говорит Денис Богданов. – Были случаи, когда нам отказывали. Но бывало и так, что школы сами просили приехать к ним. Для любой школы подобное мероприятие – еще один пункт в отчете о внеклассной работе. Мы не призываем покупать нашу продукцию и поэтому никак не нарушаем Закон о рекламе». Санкт-петербургское рекламное агентство Avenue Promotion в 2000 году провело в 305 школах города акцию «Французская ласточка» – кулинарные уроки с использованием дрожжей французской компании «Лесаффр», выводившей на рынок новую марку «Ирондель». «Слово «купи» на наших уроках не звучало вообще, – рассказывает Наталия Окинина, генеральный директор Avenue Promotion. – Мы просто предлагали детям занимательную и полезную игру. А преподаватели получили возможность провести интересный урок. Ведь не секрет, что в обычных школах не хватает средств на методические материалы для внеклассной работы». Пресловутая бедность школ – главный фактор, на котором играют российские компании. Получается, что купить лояльность директоров отечественных школ можно совсем недорого. А эффект «школьного промоушна» при правильной постановке дела действительно впечатляет. С маркой «Ирондель» через школы познакомились более 38 тыс. петербургских семей. Когда по итогам акции агентство опросило ее участников, то выяснилось, что 49% семей теперь отдают предпочтение дрожжам «Лесаффр».