Удачная реплика: Как заработать на локализации удачно реализованной на Западе идеи

В конце прошлого века три брата из Германии посетили небольшой американский стартап AuctionWeb, который произвел на них впечатление растущего быстрыми темпами и обладающего инновационной бизнес-моделью. Они вернулись домой и запустили проект, названный ими Alando, реплицирующий модель AuctionWeb. Их бизнес увидел свет в марте 1999 г. В июне 1999 г. AuctionWeb, уже сменивший к этому моменту имя на eBay, купил Alando почти за $50 млн.

Можно назвать это счастливой случайностью, но эти же братья в январе 2010 г. запустили проект CityDeal, являющийся репликой Groupon. Через пять месяцев CityDeal охватывал 80 городов, имел около 600 сотрудников и более 1 млн пользователей. Groupon купил его в мае 2010 г. за девятизначную сумму.

Это только два самых ярких их проекта. В промежутках между ними братья продолжали свою деятельность, и осенью 2015 г. их инвестиционный фонд Rocket Internet был назван Financial Times самой ценной технической компанией Европы.

Эта и другие истории заставляют меня говорить, что стратегия реплицирования может быть именно стратегией, а не просто отдельными успешными сделками.

Компаниям, стартовавшим в США, вначале проще и прибыльнее развиваться на североамериканском рынке. Лишь сняв все сливки с домашнего рынка, они начинают задумываться о географической экспансии. И если на этот момент в других странах присутствует реплика их продукта, уже успевшая набрать популярность среди местной аудитории, то американской компании намного проще купить ее.

Главное здесь — найти модель, которая уже доказала, что сможет приносить деньги и быстро расти, и попасть в окно возможностей. Пройдет примерно год до того момента, как у компании, придумавшей оригинальную идею, дойдут руки до вашего географического сегмента.

• Поэтому правило № 1 — нужно копировать идеи очень быстро.
• Правило № 2 — перед началом работы необходимо идентифицировать элементы, которые являются конкурентным преимуществом проекта, и объективно оценить возможность их реплицируемости, т.к. некоторые очень сложны для создания копикэта, к примеру, наличие специализированных активов, опыт менеджмента, бренд, партнерские отношения, якорные контракты, время от разработки до вывода на рынок и т.д.
• Правило № 3 — тщательный выбор конкретной стратегии для репликации.

В качестве варианта стратегии можно выбрать «повторное изобретение» (адаптация концепции бизнеса в новых условиях). Здесь нет никакой связи с изначальным брендом, фаундер забирает себе весь контроль над проектом, но лишается возможности использовать зонтичный бренд или получить доступ к бизнес-процессам или ресурсам копируемой компании.

Еще один рабочий вариант — лицензирование (законные права на весь или часть выбранного бизнеса). Условия, как правило, могут изменяться и обычно включают по аналогии с франчайзингом паушальный взнос и ряд последующих выплат роялти.

Наконец, можно выбрать совместное предприятие. Здесь основное преимущество для фаундера — это возможность использования активов, экспертизы и капитала изначальной компании.

Если копируемый бизнес целиком и полностью легко переносится в новый контекст, то франшиза является более предпочтительной. Если же он является комплексным и содержит ряд неочевидных для стороннего наблюдателя процессов, то лицензирование или совместное предприятие будет наилучшим выбором. В целом чем выше ценность бренда, тем предпочтительнее лицензирование или франшиза.

Автор — директор по стратегии и развитию компании «РВМ Капитал»