Уход символов
Второе рождение первого в стране ресторана McDonald’s на Пушкинской площади в Москве, пусть и под другим именем, вызвало не меньший ажиотаж, чем первое. Фото: Пелагия Тихонова / Агентство «Москва»
Закрытие «Макдональдса» — не только и не столько удар по игнорирующим ЗОЖ любителям недорогого фастфуда. Все куда более символично. В 90‑х появление «Макдональдса» в России стало символом окончания противостояния с Америкой и знаком того, что Россия открылась глобальному миру. Его закрытие спустя 30 лет — такой же очевидный символ, что история отношений с Америкой и глобальным миром закончена.
После 24 февраля частично или полностью из России ушли 1200 иностранных компаний. Особое место среди них занимают McDonald’s и IKEA, которые пришли в нашу страну в начале 1990‑х годов. Эти компании не только входили в число крупнейших работодателей, были лидерами каждый в своем сегменте и приучали местных поставщиков к собственным стандартам качества. Главное, что они сделали для нас, — полностью изменили рынок. И нас самих.
Приход
Обе компании, и IKEA и McDonald’s, еще при СССР пытались попасть на наш рынок.
Шведская IKEA, один из крупнейших в мире производителей мебели и товаров для дома, пыталась зайти на российский рынок трижды. Первая попытка провалилась еще в середине 1980‑х годов. Тогда основатель компании Ингвар Кампрад приезжал в СССР договариваться с властями о создании комплекса по добыче сырья, производству мебели и продажах в фирменных магазинах IKEA — предполагалось, что они откроются во всех городах-миллионниках. Компания даже завезла в страну шведское оборудование, на котором фабрика в Ленинградской области выпускала для нее стулья из карельской сосны. Но стороны так и не пришли к соглашению: полноценный вход в Россию шведы отложили, ограничившись только закупками местной продукции.
Второй заход в Россию был в начале 1990‑х: тогда IKEA активизировала работу с местными поставщиками, обзавелась офисом в Москве и начала переговоры о строительстве лесозавода в Сибири. Но опять ничего не вышло — после распада СССР и последовавшего за ним кризиса IKEA свернула свой бизнес в стране.
Единственным человеком в IKEA, который верил в будущий успех в России, был основатель компании Ингвар Кампрад. Весь его топ-менеджмент, включая главу российского подразделения Леннарта Дальгрена, считал эту идею нежизнеспособной. Действительно, российский рынок тогда был очень проблемным — высокие импортные пошлины, неблагоприятный налоговый климат и плохие дороги, которые создавали серьезные проблемы с логистикой. Но в России были не только проблемы. Здесь были дерево, металл и нефть — то, что нужно IKEA для собственного производства. В 1997 году IKEA решилась на третью попытку. А 17 августа 1998 года в России случился дефолт, и страна полетела в глубокий экономический кризис. Западные компании стали спешно покидать страну.
Но IKEA осталась. И начала строить свой первый гипермаркет, вложив в него $100 млн. Он открылся 22 марта 2000 года в подмосковных Химках, и в первый же день магазин посетили более 30 тыс. человек. Меньше чем через год появился второй магазин IKEA в Москве, а в 2003 году — третий, уже в Санкт-Петербурге. Одновременно компания развивала в России сеть торговых центров «Мега» и собственное производство. Ее первая фабрика открылась в июле 2002 года в Тихвине, строительство первой очереди завода обошлось компании в $15 млн. Позже открылись еще три завода IKEA — в Новгородской, Кировской и Московской областях.
К 2022 году IKEA заняла 20% российского мебельного рынка и вошла в топ-10 крупнейших иностранных компаний в России. Ее инвестиции в Россию к этому моменту составили около $6 млрд.
McDonald’s начал работать в России в 1990‑х, хотя мог появиться в стране гораздо раньше. Еще в конце 1970‑х развивать франшизу сети в СССР хотел Джордж Кохон — на тот момент директор канадского подразделения McDonald’s. Советские власти охотно шли на переговоры: в преддверии Олимпиады-80 появление в Москве закусочных, где можно быстро и дешево накормить сотни тысяч гостей столицы, было бы очень кстати. Но переговоры затянулись на три года, а стороны так и не смогли договориться об условиях работы сети. Позже западные страны объявили СССР бойкот из-за ввода войск в Афганистан, поэтому к вопросу об открытии McDonald’s вернулись только в 1987 году.
Фото: Виталий Созинов / ТАССПервый ресторан сети открылся 31 января 1990 года на Пушкинской площади в Москве. С раннего утра у входа появилась огромная очередь, а всего в этот день McDonald’s накормил более 30 тыс. посетителей — это стало мировым рекордом первого рабочего дня в мировой истории сети. Ресторан на Пушкинской тогда стал самым крупным заведением McDonald’s в мире (до сих пор он был самым крупным в Европе) — внутри он вмещал 700 человек и еще 200 снаружи.
Меню советского «Мака» отличалось от заведений в других странах: например, в нем не продавали «Биг Тейсти» из-за перебоев с поставками помидоров. В СССР был дефицит и с другими продуктами, их нужно было привозить из-за границы — яблоки из Болгарии, картофель из Бельгии. Из-за этого цены в ресторане были достаточно высокими. Гамбургер стоил 1,5 рубля, а «Биг Мак» — 3,75 рубля (на эти деньги москвичи могли месяц ездить на общественном транспорте). Для снабжения ресторанов продуктами McDonald’s построил собственный завод, а затем стал использовать меньше импортных продуктов и начал сотрудничать с местными производителями.
McDonald’s был самым крупным работодателем среди иностранных компаний в России: в ресторанах сети работали более 65 тыс. сотрудников. Еще около 100 тыс. рабочих мест были созданы на предприятиях-поставщиках.
В 2020 году сеть заработала в стране 114 млрд рублей. В среднем ежегодная выручка сети в России и на Украине составляла $2 млрд — это 9% от глобальной выручки компании.
За время работы в России компания инвестировала в местный бизнес более $2,5 млрд.
В 1996 году компания запустила еще одну новую для России концепцию обслуживания посетителей — «МакАвто»: заказывать и получать еду можно было, не выходя из автомобиля. В том же году McDonald’s открыл свой первый ресторан за пределами столицы — в Санкт-Петербурге, а уже к концу 1990‑х в стране работали около 50 закусочных сети.
К началу 2022 года у McDonald’s в России насчитывалось более 850 ресторанов в 62 регионах. По числу заведений Россия входила в мировой топ-10 — ежедневно McDonald’s принимал в общей сложности до 1,8 млн посетителей.
Локализация
Обе компании взяли курс на глубокую локализацию производства в России и сформировали вокруг себя экосистемы, которые оказывали серьезное влияние на свои отрасли.
В 2021 году IKEA объявила, что локализовала в России 50% производства — и не только на принадлежащих ей фабриках. Она сотрудничала с примерно 30 производителями из России — ее партнерами были местные мебельные заводы, лесозаготовщики, клининговые компании, а также производители соусов.
Один из таких партнеров — вологодское предприятие «Стайлинг». Компания сотрудничала с IKEA более 20 лет: сама закупала и обрабатывала доски, производила из них мебель и готовые товары поставляла в логистическую службу шведского концерна. По тому же принципу с компанией работал Поволжский фанерно-мебельный комбинат: он производил для IKEA табуреты.
По оценкам, выручка IKEA в России составила почти 250 млрд рублей в 2020 году — 7,3% от глобальной выручки компании. Фото: Агентство «Москва»Российская WallyTally изготавливала для шведов книжные шкафы, постельное белье отшивало ивановское предприятие «Шуйские ситцы», полотенца — фабрика «Донецкая мануфактура» в Ростовской области, а 80% «икеевских» матрасов изготовляла российская «Аскона». Не меньше трети товаров и услуг этих предприятий предназначалось для шведского концерна. При этом в некоторых случаях до 80% продукции они изготовляли специально для IKEA.
Финансовые показатели IKEA не раскрывает. По ее собственным данным, в 2021 году продажи компании в России выросли на 31%, а доля онлайн-продаж увеличилась с 11–13% до 20%.
По оценке Forbes, выручка концерна в стране составила почти 250 млрд рублей в 2020 году — это 7,3% от глобальной выручки компании.
К весне 2022 года в России работали 14 совмещенных комплексов IKEA и «Мега», а всего у компании было 26 магазинов.
Еще дальше зашел McDonald’s. К 2021 году компания практически полностью локализовала производство продуктов — официально называлась цифра 99%. На начало 2020 года у McDonald’s были заключены контракты примерно со 160 поставщиками из России. Компания тщательно следила за качеством поставляемой продукции, а каждый ее поставщик регулярно проходил проверки на соответствие стандартам производства сети.
Последние 10 лет основным поставщиком бифштексов для бургеров McDonald’s был «Мираторг». А картофель фри для ресторанов сети поставляла американо-голландская Lamb Weston Meijer — в 2018 году она открыла в Липецке совместно с «Белой дачей» завод по переработке картофеля, который закупала у местных фермеров.
Уход
В начале марта 2022 года IKEA закрыла все свои магазины в России, остановила производство и покупку товаров у российских подрядчиков. Четыре месяца 19 тыс. ее сотрудников по стране находились в простое, а в июне компания сделала официальное заявление, что не сможет работать в России в обозримом будущем. Сейчас IKEA ищет покупателей на четыре свои фабрики в России — их стоимость эксперты оценивают в 12–15 млрд рублей, а в числе потенциальных покупателей назывались АФК «Система» и мебельный ритейлер Hoff.
В отличие от IKEA, уход McDonald’s происходил более драматургично. В середине марта 2022 года McDonald’s официально объявил о закрытии своих ресторанов в стране. Еще два месяца компания выплачивала зарплату российским сотрудникам неработающих ресторанов, но в мае сообщила, что полностью уходит с местного рынка.
Интриги было две: как будет называться новая сеть и кто будет ее новым владельцем. В итоге в обоих случаях и потребителей, и экспертов ждало разочарование.
Актив неожиданно для всех купил бизнесмен Александр Говор, чья компания «ГиД» уже владела 25 франшизными McDonald’s в Сибири. И это при том, что, по слухам, на покупку бизнеса McDonald’s претендовали ресторатор Аркадий Новиков, основатель Kismet Capital Group Иван Таврин и даже сын бывшего президента Армении Армена Саркисяна. По официальной версии — выбор пал именно на Говора, поскольку «McDonald’s было важно заключить сделку с человеком, которому компания может доверять». По условиям сделки с Говором подписан опцион, согласно которому McDonald’s вправе вернуться в Россию в течение 15 лет.
Новое же название бывшего «макдака», под которым сеть теперь будет жить в России, вызвало недоумение и стало героем мемов. 12 июня рестораны открылись под брендом «Вкусно — и точка».
Сумму сделки стороны не разглашают. До 24 февраля бизнес McDonald’s в России оценивали в 77 млрд рублей, но эксперты считают, что после начала спецоперации оценка компании могла упасть почти вдвое.
По информации BBC, структурировать или частично финансировать покупку McDonald’s мог «Совкомбанк». Сам Говор это отрицает и говорит, что купил рестораны за «символические» деньги.
Что останется после них
Первый ресторан «Вкусно — и точка» заработал 12 июня в Москве на Пушкинской площади — там же, где 30 лет назад открылся самый первый McDonald’s. Символизм происходящего опять осознавали все — а как иначе объяснить открытие именно в День России, огромную очередь перед входом, парад камер госканалов, берущих интервью у жаждущих обрусевшего бигмака, и даже предложение, которое молодой человек сделал своей девушке прямо в той самой очереди?
К концу июня «Вкусно — и точка» запустила 142 ресторана из 850, а в сентябре рассчитывает открыть все оставшиеся заведения. В течение еще 4–5 лет «Вкусно — и точка» намерена расшириться до тысячи закусочных.
Увольнять сотрудников компания не планирует: по словам ее гендиректора, сеть не только не сократила персонал, но и наняла еще около 9 тыс. новых сотрудников. Новости о сокращении зарплаты компания назвала фейком.
Меню заведений почти не изменилось, а цены поднялись. Гендиректор компании объясняет это проблемами с поставками продуктов, но утешает себя и всех тем, что они все еще ниже, чем у конкурентов.
Некоторые блюда теперь называются по-другому: вместо филе-о-фиш подают фиш-бургер. А некоторые и вовсе исчезли из меню — легендарный бигмак и мороженое макфлурри. Все упирается в технологию — при изготовлении десерта McDonald’s использовал запатентованную технологию (флуринг), а для фирменных бургеров нужен оригинальный «макдональдовский» соус. «Вкусно — и точка» использовать их не может, но обещала придумать аналоги в самое ближайшее время и сохранить классический вкус McDonald’s. В некоторых ресторанах исчез картофель-фри — в России в этом году неурожай необходимого сорта картофеля, а купить за рубежом его теперь нельзя. Но если нужный сорт картошки рано или поздно в России вырастят, то исчезновение Coca-Сola — действительно проблема.
Большой бумажный стакан «Черноголовки» в паре с узнаваемым бургером выглядит, мягко сказать, аутентично.
А что с поставщиками? Бывшим партнерам «Макдональдс» повезло — «Вкусно — и точка» продолжает с ними работать. А вот у российских партнеров IKEA дела обстоят куда сложнее. Шведская компания практически была их монозаказчиком под большие объемы.
IKEA локализовала в России 50% производства. Фото: «ИКЕА Индастри Новгород»С уходом IKEA не имеющие собственной системы дистрибуции предприятия могут закрыться в течение трех-пяти месяцев, считает основатель интернет-магазина мебели Divan.ru Антон Макаров. По его мнению, в кризисе оказалось уже около двух десятков фабрик — партнеров компании.
Некоторые из них пытаются сами продавать товары, которые производили для IKEA. Так, предприятие «Шуйские ситцы» после приостановки работы шведского концерна создала собственную коллекцию постельного белья Yerrna: оно почти идентично моделям ушедшей с рынка компании.
В линейке матрасов «Асконы» тоже появились модели, до смешения напоминающие «икеевские». В июле гендиректор мебельного ритейлера Hoff Максим Гришаков рассказал, что бывшие поставщики IKEA пытаются перестроиться и заключают контракты с новыми партнерами — в том числе и с Hoff.
Замглавы экономического комитета Совфеда Валерий Васильев предлагал объединить всех местных поставщиков под единым брендом и продавать их товары прямо в магазинах, в которых раньше находилась IKEA.
5 июля компания планировала начать последнюю глобальную онлайн-распродажу всего, что осталось на российских складах. Но огромный ажиотаж в первый же час обрушил сайт магазина, наглядно продемонстрировав, какое место в жизни россиян за эти годы занял шведский бренд с незамысловатой мебелью, вырастивший целое поколение на слогане «Есть идея — есть IKEA».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
