Умывальников начальник

Успешными становятся компании, знающие, что нужно потребителю в данный момент, а выдающимися — те, что легко адаптируются под будущий спрос. Самые смелые готовы к кардинальной смене ассортимента или услуг, и тому немало примеров.

Nokia начинала в 1865 г. как производитель бумаги, а телекоммуникациями занялась лишь в 1980-х. За сто лет до этого коммивояжер Дэвид Макконнел пытался торговать книгами вразнос, но вскоре понял, что домохозяйки охотнее покупают пищу для ума, если к ней прилагаются бесплатные духи. Так в Нью-Йорке появилась California Perfume Company, впоследствии ставшая известной как Avon. Nintendo, с 1889 г. торговавшая игральными картами, в 1960-х пробовала себя в роли компании такси, гостиничной сети, телеканала, производителя продуктов питания и только в 1974 г. вышла на рынок видеоигр. Уильям Ригли положил начало знаменитому бренду в 1890-х, продавая пищевую соду, к которой со временем добавилась в качестве нагрузки жевательная резинка. 

В этом ряду стоит и бренд Colgate, ведь у него тоже не сразу дошло дело до зубной пасты. Когда 19-летний Уильям Колгейт занялся бизнесом, он верил в будущее своего товара, хоть ему и пришлось убеждать в его пользе потребителей. Речь шла о мыле.

Разумеется, мыловарение существовало и до Колгейта, но он стал первым «мыльным королем» в истории. Будущие конкуренты Colgate & Company Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл основали бизнес Procter & Gamble в Цинциннати на 30 лет позже, а англичане Уильям и Джеймс Левер наладили торговлю мылом Lever Brothers в Лондоне через 80 лет после Колгейта.

По рождению Уильям Колгейт и сам был англичанином. В 1795 г. его 12-летним вместе с другими детьми привезли в Америку родители. Семья собралась буквально за одну ночь, когда Роберту Колгейту, фермеру, открыто поддерживавшему как Французскую революцию, так и восстание против английской колонизации Америки, с посыльным вручили письмо от самого премьер-министра. В нем содержалась настоятельная «рекомендация» покинуть Великобританию, власти которой он столь активно критиковал.

Колгейт-старший, которому, в противном случае, грозил арест, решил не испытывать судьбу и начать новую жизнь за океаном. В результате семья обосновалась в Мэриленде, где Роберт Колгейт вместе с неким Ральфом Майером основали маленькую мастерскую по производству свечей и мыла. Партнерство очень скоро расстроилось, Роберт вернулся к фермерству, но молодой Уильям, помогавший отцу варить мыло и свечи, увлекся идеей, у которой, по его мнению, имелся большой потенциал. Он не разочаровался в этом бизнесе, даже когда прогорело его собственное производство в Балтиморе — мыловар открыл его в 19-летнем возрасте. Просто Балтимор, население которого в те времена составляло 10 000 человек, не дорос до потребления мыла, решил Уильям Колгейт и перебрался на Манхэттен.

Слом шаблона

Профессиональных мыловаров в Америке в 1800-х насчитывались единицы, и на работу к одному из них, Джону Слиделу, Уильям Колгейт и поступил в Нью-Йорке. Он быстро освоил секреты ремесла и за два года продвинулся до должности управляющего лавкой, начав снова подумывать о собственном производстве. Колгейт решился на это в 1806 г., открыв в 23 года вторую в своей жизни собственную мастерскую и небольшой магазинчик на Голландской улице, где жили обеспеченные люди, в том числе и тогдашний мэр Нью-Йорка. Здесь присутствовал мудрый расчет: ведь мыльный бизнес являлся в то время делом непростым. Почти до середины XIX столетия большинство жителей Нового Света мылось далеко не каждый день, причем без мыла. Эпидемия холеры в Нью-Йорке в 1832 г. и спустя еще три десятилетия Гражданская война, на которой, по утверждению определенной части историков, подавляющее число солдат погибло от антисанитарии, а не от пуль, стали главными вехами, изменившими общественное сознание американцев в отношении гигиены. И то не сразу, а по мере распространения медицинских знаний. До этого считалось, что чистой должна быть одежда, а руки, лицо и тело — как получится.

Поэтому и мыло в тот период предназначалось для стирки и уборки, и около 75% американок раз в неделю варили его в больших тазах из скопившегося кулинарного жира и золы. В результате получалось полупрозрачное моющее вещество, довольно эффективно стирающее и справляющееся с грязью на кухне. Со специфическим запахом и раздражением кожи на руках хозяйки научились мириться.

Появлявшееся на рынке готовое мыло было щадящим для рук и удобным. Его делали из нефтепродуктов и гашеной извести и продавали кусками. Впрочем, оно стоило дорого, а стирало ничуть не лучше домашнего продукта. Для богатых существовал душистый и мягкий французский мыльный импорт. Так что Колгейту предстояло решить нелегкую задачу по слому стереотипов потребления. Ему требовалось убедить клиенток прежде всего в том, что готовое мыло не умаляет достоинств хорошей хозяйки и неразорительно. «Скажите своим, что на этой неделе вам не из чего варить свое мыло и пришлось купить мое», — советовал домохозяйкам Колгейт. Он также ввел бесплатную доставку мыла на дом, даже одного куска.

Но самым убедительным аргументом за отказ от домашнего мыловарения оказался нейтральный запах готового хозяйственного мыла, а позже и аромат туалетного мыла. В 1829 г. Колгейт скопировал европейскую технологию добавления эфирных масел в мыло и обрел постоянных покупательниц в лице домохозяек. Перед душистым и доступным по цене товаром американки устоять не смогли.

Нас не догонят

В первый год существования фирмы Уильям Колгейт делал все сам: закупал сырье, варил мыло, вел бухгалтерию, торговал в лавке и даже занимался доставкой. Через год у него появился деловой партнер, вложивший в предприятие деньги. С приходом Фрэнсиса Смита бизнес расцвел.

Неожиданным подспорьем для Smith & Colgate (так стала называться фирма) явилась начавшаяся между Великобританией и Францией война, последствием которой был закон о невмешательстве США (US Non-Intercourse Act, 1809 г.) с последующим эмбарго на импорт из Франции. В отсутствие иностранных конкурентов Колгейт заработал столько денег на продаже мыла, что ему хватило на покупку фермы для родителей и дома для себя, на свадьбу и на выкуп доли Смита. Фирму снова переименовали в William Colgate & Company, и партнерство в ней Уильям предложил Боулзу Колгейту. Братья расширили производство, открыв фабрику в Нью-Джерси.

К моменту возобновления потока французского импорта в США, после 1815 г., мыло Колгейта уже заняло прочное место на рынке Восточного побережья Америки. Одним из секретов успеха фирмы был постоянный поиск новых технологий. Например, эксперименты с крахмалом в качестве недорогого наполнителя, не отражавшегося на моющей способности мыла, оказались весьма удачными. Благодаря этому затраты на производство существенно снизились. К тому же фирма начала производить собственный крахмал на продажу. Завод построили совместно с шурином братьев Колгейтов, Джоном Гилбертом, тоже в Нью-Джерси.

В 1829 г. компания начала выпускать мыло для тела в предварительно расфасованном виде, что тоже стало новшеством на рынке тех лет. Туалетное мыло марки Windsor и гранулированный крахмал Pearl в течение десятилетий были основными источниками прибыли семьи Колгейт. Производство крахмала прекратилось только в 1866 г., после того, как пожар уничтожил крахмальные цеха: их в прежнем виде решили не восстанавливать. До конца XIX века фирма производила и свечи, пока наступление эры электричества не стало очевидным. В 1838 г. к делу присоединился старший сын Колгейта Сэмюэль, и название фирмы сократилось до Colgate & Company.

В 1845 г. бизнес вырос настолько, что Колгейт задумал строительство 20-тонного котла для производства мыла. Для своего времени это был рекордный объем, и нашлось немало скептиков, утверждавших, что столь грандиозный проект либо не сработает, либо разорит семейство. Однако строительство благополучно завершилось спустя два года и позволило во много раз увеличить объемы производства, что значительно расширило рынки сбыта.

Сила убеждения

Товар, с которым марка Colgate ассоциируется сейчас, появился только в 1873 г. Ароматизированный дентальный крем, ставший позже известным как зубная паста, изначально продавался в стеклянных банках. На металлические тюбики производитель перешел спустя 23 года, выкупив права на это изобретение у его автора, американского стоматолога Вашингтона Шеффилда, и представив зубную пасту Colgate Ribbon Dental Cream. 

Удобная упаковка упрощала уход за зубами, но производителям предстояло приучить американцев к чистке зубов, как некогда к использованию мыла. В данном случае прибегали к бесплатной раздаче зубных щеток и пробников пасты, а также привлекли на свою сторону стоматологов. Но Уильям Колгейт не дожил до этого момента, он умер в марте 1857 г. Управление компанией перешло к его сыновьям во главе с Сэмюэлем Колгейтом. Последний оставался на посту президента Colgate & Company на протяжении четырех десятков лет. В год, когда фирме исполнилось 102 года, Колгейты вывели семейное предприятие на IPO.

Вместе с ростом доходов на американском рынке мыла росла и конкуренция. Братья справлялись с ней по-разному, в зависимости от масштаба проблемы. Еще при жизни Уильяма Колгейта, например, конкуренты распустили слух об иностранном происхождении и финансировании Colgate & Company. Для многих американских потребителей это имело значение — покупать заграничное здесь считалось непатриотичным вплоть до конца XX века. Чтобы покончить с вредными слухами, Колгейт выкупил целые полосы в американских газетах и разместил на них объявление крупным шрифтом о награде в $1 млн любому, кто сможет документально домыслы подтвердить. Желающих не нашлось, и вскоре слухи развеялись.

С конца XIX столетия на пятки Colgate & Co. наступала Johnson Soap Company из Милуоки, с 1916 г. известная как Palmolive Company. Конкуренты выпускали один из самых популярных сортов мыла на рынке — с добавлением пальмового и оливкового масел, что считалось признаком натуральности продукта. В 1927 г. Palmolive купила производителя мыла из Канзаса Peet Company, который во время Первой мировой войны хорошо заработал еще и на госзаказах глицерина, использовавшегося для изготовления взрывчатых веществ. Через год после этой сделки Колгейты решили, что пора действовать, и инициировали слияние, в результате чего образовалась одна из крупнейших корпораций на рынке личной гигиены в мире Colgate-Palmolive-Peet Company (слово Peet исчезло из названия в 1953 г.). К 1940 г. объем продаж корпорации превысил $100 млн.

Но самым опасным соперником для Colgate & Company оказалась Procter & Gamble, главным «оружием» которой стал стиральный порошок Tide и зубные пасты с фтором, представленные после Второй мировой и чувствительно ударившие по рынку Colgate. Соперничество перенеслось в область телевидения. Компании наперегонки спонсировали «мыльные оперы» — жанр, появившийся благодаря производителям мыла.