Унифицированная стабильность или яркий эпатаж?

Как утверждают военные специалисты, искусство снайпера лишь наполовину состоит из умения стрелять. Остальные 50% - умение прятаться. Поскольку милитаристская терминология всегда была популярна в рекламе ("целевая" аудитория, "агрессия", "экспансия"...), то, вероятно, такое сравнение уместно. Разумеется, "эффективное поражение цели" всегда будет для рекламы главным, поскольку в противном случае теряется всяческий смысл последней. Однако и умение "прятаться" (стилизоваться под городской пейзаж, телевизионный эфир или журнальную полосу) решает важные задачи. Их три: задача эстетики (естественно, наименьшая по значению), задача политкорректности (чтобы не выключали телевизор и не перелистывали страницу) и, наконец, задача внезапности удара (когда вслед за интервью с эстрадным кумиром появляется реклама ботинок "точь-в-точь как у N"). Все три задачи, например, при размещении рекламы в журнале, могут быть достигнуты путем мимикрии стиля рекламного объявления под стиль издания.

И в том и в этом - одним цветом

Однако здесь возникает противоречие между концепцией рекламной кампании, предполагающей единство "картинки" и текста, и необходимостью их редактирования, стоящей перед издателем. Известно, что децентрализация рекламы на Западе (первые в истории рекламные объявления в XVII - XIX веках разрабатывались именно под определенный носитель) всегда позволяет достичь максимального результата минимальными средствами. Так, в некоторых агентствах роль пресловутого "чистого листа", предшествующего созданию любого рода текста, играет не открытая страница текстового редактора, а белый лист бумаги, размером соответствующий формату разрабатываемой печатной публикации; при этом образец журнала лежит перед создателем рекламы на столе.

В отечественной практике клиент или нанятое им рекламное агентство не мудрствуя лукаво размещают одно и то же объявление в общественно-политических, экономических, женских, развлекательных и прочих журналах, корректируя лишь его формат под размеры публикации. Такой подход позволяет сохранить единую стилистику рекламной кампании, он оперативнее, и, наконец, проще. В то же время при намеренном смешивании креатива и медиапланирования получается то же популярное упрощение, которое было в моде на телевидении лет пять назад: вроде достижения максимальной эффективности рекламы путем включения на всю страну надежного, но очень дорогостоящего рубильника ОРТ.

Нельзя сказать, что это особенность только российской рекламы - образцы подобного подхода активно представляют рекламирующиеся в России западные фирмы. Так, по словам творческого директора агентства Young&Rubicam Владимира Забавского, большинство клиентов отдают предпочтение унифицированному варианту рекламного объявления, да и журналы принимают такие объявления весьма охотно. В прошлом такие молодежные издания, как "Птюч" или "ОМ", активно предлагали и успешно разрабатывали специальные креативные разработки под стиль издания, но эта практика в настоящее время не применяется, кампании идут везде одинаково. В то же время при подготовке любой публикации учитываются полиграфические характеристики издания, формат полосы и объявления и цветовая гамма. Подобной доводке оригинал-макета уделяется большое внимание.

В принципе опыт работы Young&Rubicam в создани единого для всех носителей рекламного материала можно считать для российского рекламного рынка репрезентативным. Сложно требовать от крупной международной компании, потратившей сотни тысяч долларов на исследования и разработку креативной концепции, производить оперативные ее изменения под особенности нестабильных отечественных СМИ и нестабильного рынка в целом. Но, разумеется, есть и другие тенденции. Особенно интересен взгляд на проблему редактирования творческой концепции со стороны рекламных отделов изданий, выделяющихся по своей стилистике из общего ряда.

Пушкин в "Ливайсах"

Так, для журнала "Солдаты удачи" соответствие стиля объявления изданию весьма желательно. По словам менеджера отдела рекламы Дмитрия Романова, особенно бдительно редакция следит за содержанием статей с пометкой "на правах рекламы": их текст должен соответствовать требованиям, предъявляемым к авторским материалам. Оригинал-макеты подвергаются преимущественно формальной правке.

Однако время от времени встречаются приятные инициативы со стороны заказчика. Так, компания DuPont в рекламе защитных средств Kevlar, размещаемой в журнале, использует весьма оригинально поданный портрет целевой аудитории: правая половина туловища, одетого в бронежилет и каску, "служит" в МВД, левая - в армии. Отдел рекламы "Солдат удачи", безусловно, предпочел бы иметь дело со стильными, милитаризованными объявлениями - это украсило бы журнал. Конечно, со стандартными объявлениями работать проще, но творческий подход интереснее. В качестве основного признака соответствия стилистике Дмитрий Романов называет "энергетическую наполненность".

Пожалуй, дальше всех в борьбе за сохранение стиля журнала пошел "Птюч". Собственное дизайн-бюро журнала предлагает клиенту собственный подход к его рекламе. Здесь есть много бесспорных удач - например, серия известных оригинал-макетов для компании Wella Designe. Реклама джинсовой одежды Levi`s запомнилась читателям журнала из-за того, что в куртки и джинсы этой фирмы с помощью компьютера "переодели" памятники известным русским писателям. Заказчики часто идут навстречу творческим инициативам журнала. Ведь, даже несмотря на яркую провокационность имиджа "Птюч", его вполне можно назвать лидером в борьбе за многообразие и "читабельность" печатной рекламы. Причина этого проста: наглядное качество и эффективность работы дизайн-бюро журнала.

Впрочем, если "креативное" предложение рекламного отдела издания всего лишь красивые слова, клиент отдаст предпочтение уже имеющейся стандартной концепции. Конечно, разработка творческой идеи под конкретное издание может стать нормой и на российском рынке. Однако не стоит забывать, что при общей ненадежности последнего выбор стандартных, проверенных вариантов весьма оправдан. И, если принять за аксиому, что реклама в первую очередь бизнес и лишь потом искусство, то можно сказать, что однообразие журнальных рекламных кампаний может оставаться нормой еще долгие годы.