Упаковка решает все
- На ваш взгляд, многое изменилось с тех пор?
- Многое - не то слово, но, как ни прискорбно, не все в лучшую сторону. Люди раньше были более приветливые и вежливые, а главное - любопытные. Им хотелось общаться, делиться опытом. Теперь не так. Простой пример: я прилетаю в Латинскую Америку, беру такси. Таксист буквально засыпает меня вопросами. Да, мы плохо понимаем друг друга, приходится объясняться жестами, но нам интересно. Ему - познать мой мир, мне - его. В России не так. И эта проблема коммуникации проступает во всем, особенно в рекламе.
- А что не так с российской рекламой?
- Чтобы сделать хорошую рекламу, нужно быть любопытным, изучать культуру и историческое наследие, и не только своей страны. Самая большая проблема молодых дизайнеров сегодня, причем не только в России, в том, что они могут рисовать, делать макеты, но в их работе нет ни капли искусства: сопоставил фото с текстом - и готово! Все руководствуются исключительно маркетинговой стратегией и законами бизнеса, поэтому в рекламе так мало запоминающихся шедевров. А реклама без некой интеллектуальной составляющей быстро забывается, потому что она безлика. Новое поколение считает, что не нуждается в уроках прошлого, за что я его сильно критикую. Сам я стараюсь постоянно совершенствоваться. Без жажды познания в нашей профессии нельзя.
- Ну хотя бы один пример удачной рекламы, с вашей точки зрения, у нас есть?
- Есть, но их единицы. Лучшим российским примером для меня до сих пор остается обертка шоколадной плитки "Аленка" с портретом маленькой русской девочки. Дизайн, конечно, немного устаревший, но, однажды увидев, я навсегда запомнил эту девочку. Сочетание простоты, стиля и эмоций - все, что нужно для успеха. В сравнение могу поставить имидж компании Apple - так же эффектно. Только у них современный стиль.
- Как-то вы сказали, что более глупой рекламы, чем в Москве, вы нигде не видели...
- Ну, это не совсем так, просто большая часть наружной рекламы сделана в корне неправильно. Подобные ошибки частенько совершают и в Европе. Смотрите, билборды должны быть максимально информативны. А человеческий мозг за короткий момент, на который плакат попадает в поле зрения, может воспринять не более трех элементов, изображенных на щите. И эти три элемента должны включать логотип с названием продукта, слоган (или информацию о скидке) и некую иллюстрацию. Большее количество элементов просто не воспринимается, поэтому бесполезно. Другое дело реклама в журнале или Интернете, когда есть время рассмотреть страницу, внимательно прочесть все, что там написано.
- Вы помните свой первый проект?
- Когда я учился в Швеции, я делал дизайн упаковки для компании, занимавшейся замороженными продуктами. В начале карьеры я не был очень креативным, а просто брал логотип, хорошие иллюстрации и имя продукта. Со временем же усвоил то, о чем говорил тут раньше. И тогда стал изучать фундаментальные вещи: основы фотографии еды, ее декора (food styling), как сделать вид пищи привлекательным, аппетитным. Ведь чтобы потребитель узнал, насколько продукт хорош на вкус, он должен захотеть его купить, а для этого еда должна привлекательно выглядеть на упаковке. Секрет прост - банан на картинке должен быть более желтым, чем в жизни. Еще один маленький нюанс: следует использовать теплые тона, большинство российских дизайнеров почему-то используют холодные, хотя с точки зрения психологии теплые воспринимаются лучше. Особенно если речь о съедобном. В общем, на своей первой работе я постигал тонкости, как правильно делать рекламу еды.
- Потом вы попали в Nestle?
- Да, там я начинал как помощник менеджера по дизайну упаковки. Пошел простым ассистентом и много лет учился у своего шефа. Потом сам стал боссом. Знаете, сегодня смело могу сказать, что 30 лет назад мой департамент был самым популярным в офисе. Потому что мы помогали остальным решать проблемы: и сейлзам, и маркетологам. Не контролировали, а оказывали поддержку.
- И вы до сих пор помогаете продвигать продукты, только теперь разным компаниям...
- Верно. Я до сих пор могу сам разрабатывать дизайн, но теперь мне интереснее делиться знаниями в этой области, и я провожу мастер-классы.
- А дизайн упаковки ощутимо влияет на продажи?
- Конечно! Это же не только красота оформления и информативность, но еще и удобство транспортировки, хранения, использования. Смотрите, больше половины ассортимента напитков в Швеции продается не в стекле, а в картонной упаковке. Они легче. Однажды один из производителей догадался сделать бумажную тару в виде маленькой дамской сумочки. Продажи компании выросли в 500 раз! Упаковка решает все.
- Российским компаниям вы тоже помогаете?
- Я около трех лет сотрудничаю с одним российским агентством бренд-дизайна. Вместе мы сделали немало успешных проектов. Не так давно меня приглашал производитель мороженого. Я провел у них всего два мастер-класса, но очень горжусь тем, что они запомнили и воплотили в жизнь все мои рекомендации до единой (упаковка и реклама мороженого "Магнат". - Прим. "Ко")!
- Вы много путешествуете?
- Да. Знаете, мне повезло, что я родился в маленькой Швеции. Потому что мы - только крохотная часть огромного мира, и весь мир и жизнь находятся за нашими границами. Я говорю на шести языках, поэтому могу глубоко понимать культуру совершенно разных народов - испанцев, французов, немцев, англичан. Вот почему я считаю, что молодые люди должны учить как минимум два иностранных языка, ведь, если вы владеете тремя языками, вы способны познать уже три культуры. А хорошему дизайнеру это просто необходимо.