Управление франчайзинговой сетью: как расти на меняющемся рынке
Фото: пресс-служба «Кофелайк»
Рынок кофеен находится в стадии структурной перестройки: после резкого снижения трафика в начале 2026 года многие игроки существенно оптимизируют бизнес. Однако крупные франчайзинговые сети и сейчас могут расти, повышая устойчивость своего бизнеса. Как в условиях кризиса добиться динамичного роста партнерских точек и увеличения стабильности сети, рассказывает генеральный директор «Кофелайк» Анна Курдюкова.
В кофейном бизнесе безопасный органический рост всегда требует контроля за рентабельностью точек и процесса «очистки» сети от неэффективных заведений. Большая ошибка многих игроков — ставить только цели количественного развития. Рост должен быть завязан на поиск и оценку потенциала локаций: нет никакого смысла открываться там, где трафик окажется недостаточным. Маркетинговые инструменты важны, но не всесильны. Более того, точки с не растущей выручкой необходимо закрывать. Специфика бизнеса кофеен такова, что если доходы стагнируют, то расходы начинают давить на экономику точки и убивают ее. Значит, иного выхода нет: только развитие, но оно должно быть управляемым.
Важно вовремя увидеть, когда пора переезжать в новую локацию или закрываться. Например, рядом начинается ремонт, который на корню угнетает трафик в кофейне, или же внезапно поблизости открываются сразу несколько сильных конкурентов. В кофейном бизнесе жизненно необходимо быстро реагировать на любые изменения. Если трафик падает — включаются маркетинговые инструменты, однако если и это не помогает, точку в данной локации придется закрыть. Именно от скорости реакции зависит, сможет ли компания долго сохранять устойчивую структуру бизнеса.
Практика показывает, что с этой задачей лучше всего справляются сети, насчитывающие не менее трех-пяти заведений с общей выручкой от трех до пяти миллионов рублей. Например, сеть «Кофелайк» за 6 месяцев 2026 года увеличилась на 56 кофеен, причем из них 35 точек открыли самые крупные партнеры, которые уже имеют свои сети. При этом, конечно, новые кофейни открывали и впервые присоединившиеся к сети франчайзи.
Даже одиночная кофейня может работать успешно. И все же франчайзи стоит достигать большей устойчивости за счет синергии между кофейнями, которыми они управляют. Это позволяет сокращать общие затраты на управление, страховаться от спада в одной из точек, перераспределять персонал и товар.
Не стоит форсировать события и выставлять партнерам директивные планы роста. Лозунги типа «открыть 10 кофеен к концу года» могут привести к тому, что новые точки будут чаще закрываться — и это расшатает устойчивость компании. Но франчайзи должны знать, что иногда им лучше расти, даже идя против обстоятельств.
Некоторые партнеры «Кофелайк» в этом году пострадали от последствий налоговой реформы — им были доначислены налоги при смене лимита в 2026 году в размере почти годовой прибыли. Для погашения этих задолженностей франчайзи пришлось брать кредиты, так как это были незапланированные расходы. Некоторым до сих пор очень трудно выйти из данной ситуации из-за существенных кассовых разрывов. В таком случае лучше не «замирать», а, напротив, увеличивать выручку, чтобы обслуживать кредиты и в то же время развивать бизнес. Закрывать нерентабельные кофейни и фокусировать ресурсы в эффективных зонах.
Несмотря на то что общий трафик кофеен в последнее время снижается (он упал на 30% зимой 2026 года и до сих пор не вернулся на уровень 2025 года), развиваться все равно нужно. В кофейном бизнесе единственная выигрышная стратегия — не выжидать, а искать подходящие локации и сразу же открываться там, где это выгодно.
Рычаги влияния: как повышать эффективность партнеров
На рост выручки в кофейном бизнесе влияет прежде всего маркетинговая активность. В первую очередь — работа с меню, введение сезонных и лимитированных позиций, которые подогревают интерес гостей. При этом не стоит увеличивать общую линейку: правильнее время от времени вводить новые яркие позиции. И в то же время убирать те, которые уже не вызывают большого интереса. Например, в «Кофелайк» осенью появится новое меню, где будет напиток со вкусом печеной груши. Это эмоциональный посыл для гостей, которым наверняка захочется окунуться в теплую атмосферу осени с кружкой горячего кофе.
Помимо игры со вкусами, большое значение имеют общий антураж и посуда, в которой подается напиток. Например, нам удалось повысить возврат гостей на 20% только благодаря тому, что мы предложили посетителям яркие коллекционные стаканчики с изображениями красивейших городов России, а также с матрешкой и Снегурочкой. Люди специально приходили за ними, фотографировались с «трофейными» экземплярами и выкладывали фото в соцсетях. Посетители стали их собирать и изучать, вокруг этой темы начал формироваться пользовательский контент. Мы пошли дальше и планируем запустить в сентябре латиноамериканский «сериал» на кофейных стаканах с яркими сценами из жизни девушки по имени Каталина.
Помимо этого, на выручку кофеен влияет и то, как аудитория воспринимает бренд, и степень удовлетворенности посетителей. Чтобы повышать ее, необходимо постоянно работать с программой лояльности и мотивировать сотрудников делать немного больше необходимого. Например, мы разыгрываем PlayStation среди бариста внутри сети, которые опережают коллег по приросту чеков, превышающих две позиции.
Нельзя забывать и о значении визуального контакта с гостями. Экраны, прикассовые мониторы, панели, все цифровые элементы коммуникации должны быть яркими и современными. Дело не только в имидже: цифровые панели с динамичными изображениями стимулируют к покупке условного капучино с персиком, а не стандартного. Здесь множество вариантов для углубления маркетинговой работы. Например, в Тольятти тестируется система, когда при повышении температуры на улице до определенного градуса на прикассовых планшетах и панелях появляется более активная реклама «холодного» меню. Одновременно с этим посетителям предоставляется скидка за покупку охлажденного напитка.
Головная компания может поддерживать партнеров в их локальном продвижении, причем не только рекомендациями. Так, у нас в сети есть акция «один плюс один». Если партнер установил у себя в городе баннер, мы оплачиваем ему второй. В конечном итоге это на пользу всем, ведь у головной компании нет другого бизнеса, кроме бизнеса ее партнеров. Но полностью сделать всю работу за них невозможно. Лучше стимулировать франчайзи больше заниматься продвижением, сотрудничая с местными блогерами-инфлюенсерами и брендами, а также принимая активное участие в жизни города.
Кроме маркетинговых активностей, инициированных головной компанией, на экономику партнеров воздействуют ее закупочные преимущества. Франчайзер предоставляет партнерам более выгодные входные цены на сырье и расходные материалы, чем любые другие поставщики. Кофе, стаканчики, крышки стоят на 15–20% дешевле при сохранении качества, единого для всех точек сети. В результате, например, у партнеров «Кофелайк» фудкост составляет от 24,9 до 33% в зависимости от территории, где работает точка. При этом в области ценообразования мы выбрали стратегию большей свободы для партнеров — оно дифференцированное. Скажем, кофейня на Байкале может позволить себе продавать лимитированные позиции за 500 руб., ведь ее гости менее чувствительны к цене, чем посетители заведения с высоким трафиком в торговом центре в окружении конкурентов.
Пределы контроля: как следить за партнерами с помощью ИИ
Постоянное наблюдение за работой франчайзинговых точек — важная часть управления сетью, ведь от этого зависит сила бренда и устойчивость бизнеса в целом. Даже одна точка с плохим сервисом способна нанести ущерб бренду и бизнесу других партнеров, как показывает практика. Контроль требует затрат, однако сейчас его можно почти полностью осуществлять в удаленном режиме. Сотрудники подключаются удаленно и выявляют нарушения.
В «Кофелайк» проводится 850 проверок в месяц, не считая повторных. Это вынуждает задумываться о том, как максимально автоматизировать процесс. Мы уже используем ИИ-решение, когда роботизированная система сама мониторит отзывы в сети на партнерские точки и оперативно сообщает о любых «редфлагах». Кроме того, ИИ отслеживает время открытия и закрытия заведения, соответствие работы бариста скриптам и даже то, делает ли он апсейлы.
Резервы для роста на сжимающемся рынке
Несмотря на общее снижение трафика в общепите, затронувшее и сегмент кофеен, органический рост франчайзинговых сетей возможен и в 2026-м, и в 2027 году. Особенно это касается крупных игроков, которые развиваются в основном на региональных рынках, где конкуренция пока слабее, чем в столицах. Тем более, что снижение трафика и усиление налоговой нагрузки, которые спровоцировали кризисную ситуацию на рынке, в то же время вскрыли застарелые проблемы многих игроков, вынужденных теперь освобождать выгодные локации. Эти места могут занять игроки с более устойчивой финансовой моделью.
Есть и другие факторы, влияющие на уровень конкуренции. Например, было анонсировано, что с 1 января 2027 года для получения льготы по НДС для предприятий общепита необходимо подтвердить среднеотраслевую зарплату у всех сотрудников. Значит, можно ожидать перераспределения сил на рынке, ведь часть игроков ощутимо потеряет в прибыли. В то же время полностью «белые» компании, соответствующие требованиям для предоставления льготы, от этого могут только выиграть.
Еще по теме
