Усталость винодела: почему начался исход энтузиастов первой волны
Владение винодельней — это не только фотографии в соцсетях с бокалом среди лоз в лучах заходящего солнца. Первые винные энтузиасты, устав бороться с обстоятельствами и бюрократией, начали сейчас продавать свои хозяйства.
Еще каких-то три года назад у журналистов, пишущих про стремительно вставшее с колен российское виноделие, было любимое развлечение — пробивать владельцев каждого нового винодельческого хозяйства, как только оно обозначало свое присутствие на отечественном винном небосклоне.
Слово «пробивать» — это профессиональный сленг, впрочем, довольно понятный большинству людей, не имеющих никакого отношения к журналистике. Многие новые винодельческие хозяйства не слишком горели желанием рассказывать, кто является настоящим владельцем молодых виноградников, однако эту информацию чаще всего можно было получить из открытых источников. Достаточно было узнать название юрлица, на которое это хозяйство зарегистрировано. С кем-то это было совсем просто — открываешь реестры, связанные с ЕГРЮЛ, а там — знакомые все лица. Где-то — посложнее, когда компании записывались на доверенных лиц или родственников.
Не скрою, я и сам не без удовольствия выполнял подобные упражнения — изучал регистрационные документы, выстраивал цепочки, по которым можно было выйти на истинного бенефициара. И это стоило потраченного времени: в большинстве случаев владельцами новых виноделен оказывались люди непростые, с обширными связями и любопытными бэкграундами — влиятельные чиновники, порой федерального уровня, топ-менеджеры крупных госкомпаний, люди из списка официальных миллиардеров.
Но в последнее время я все реже занимаюсь винодельческим пробивом. И дело не в том, что читатели потеряли к этому интерес (хотя в нынешние поразительные времена удивлять подобными историями становится все сложнее). Просто в российское виноделие, о подъеме и расцвете которого нынче вещают из каждого утюга, ринулось действительно большое количество людей без увлекательных историй из прошлого за спиной. Обычных людей — не чиновничьих жен или детей олигархов, а самых обычных россиян. Ну, может, с доходами повыше среднего.
Типичная история: средней руки бизнесмен откуда-нибудь из Сибири годам к 40–50 решает, что пришло время осуществить давнюю мечту — уехать из мест, где полгода зима, в теплые края, к морю, в собственный домик с хозяйством. А так как настоящий предприниматель не может без дела, то заводит себе небольшое хозяйство с 10 га виноградников. Ну а почему бы нет? Вино — это красиво, вино — это модно, виноделию оказывается господдержка на самом высоком государственном уровне.
Подобных историй очень много. И это можно только приветствовать. Ведь вино в своем производстве должно быть достаточно демократичным продуктом. В винодельческих странах Европы, где традиции виноделия имеют исчисляемую тысячелетиями историю, соседние участки с лозами могут принадлежать представителю древнего аристократического рода, какой-нибудь знаменитости, иностранцу-миллиардеру и простому фермеру. И качество их вин будет определяться отнюдь не древностью рода или толщиной кошелька, а мастерством винодела, который вложил душу и сердце в свой продукт.
Уверен, что нечто подобное будет и у нас. Но пока стоит ожидать того, что эйфория, охватившая молодую отрасль, начнет спадать, и мы увидим, как сворачиваются только что запущенные винодельческие проекты, а участки с лозами выставляются на продажу. Мы уже это видим. Только за месяц в пабликах, посвященных российскому виноделию, появились сообщения о продаже двух проектов. Один на Тамани с трехэтажной виллой, новеньким импортным оборудованием, техникой и 15 га виноградников выставлен на продажу за 250 млн рублей. Еще один — в Ростовской области — за €5 млн.
Причины продаж в каждом конкретном случае могут быть разными. Но разница — в деталях, а фундаментальная причина в том, что, несмотря на господдержку (а она реально есть), вытянуть этот бизнес в России способны далеко не все. Тут нужен или неординарный маркетинговый талант, или выдающееся упорство и, что самое важное, готовность терпеть в ожидании прибыли, которая случится очень нескоро. Если у новоиспеченного винодела отсутствует финансовая подушка безопасности, то проект может завершиться вскоре после его начала.
«Многие из тех, кто сегодня побежал в вино, услышав о блестящих перспективах российского виноделия, очень плохо представляют себе уровень затрат и проблемы, с которыми придется столкнуться. Поэтому нас ждет массовое закрытие многих новых виноделен», — говорит ветеран отрасли, первый глава Союза виноградарей и виноделов России Леонид Попович.
«Мы ощутили настоящий бум и приток новых людей, — подтверждает Алексей Чернега, главный винодел севастопольской “Винодельни Перовских”. — Профессия винодела многим представляется такой модной и одновременно романтичной. Люди представляют, как будут ходить с бокалом по собственным виноградникам и выкладывать красивые фоточки в соцсети, но реальность многих быстро опускает с небес на землю».
Во‑первых, виноделие — это длинные инвестиции. Пять лет ты вкладываешь деньги без малейшей отдачи. Тратишь-тратишь-тратишь. Чтобы у вас сложилось приблизительное представление о масштабах: за 10 га в Крыму придется выложить 5 млн рублей (и это если очень повезет), еще 5 млн уйдут на шпалеры, сетку и прочий инвентарь, необходимый для лоз, за сами саженцы на таком участке придется выложить еще 6 млн, на высадку и уход уйдут 10 млн в первые три года. Итого — будьте готовы к инвестициям в 26 млн рублей на самом старте. Да, государство что-то компенсирует — например, вернет около 80 % затрат на высадку лоз. Но только при условии, что это будут лозы из отечественных питомников. На импортные такие выплаты не распространяются. При этом все эти расчеты — очень приблизительные. Это как с ремонтом квартиры: вроде бы все замерил, рассчитал, нашел стройматериалы по хорошим ценам и бригаду, с которой обговорил все нюансы, но в итоге мало кто вписывается в бюджет. Так и здесь.
Когда вырастет виноград (а это произойдет через три года, но более-менее качественное вино получится лишь с пятилетних лоз), возникает вопрос — а где, собственно, это вино делать? Существуют коммунальные винодельни, куда можно привезти свой виноград и там сделать вино. Но таких виноделен мало, и на них стоят очереди. А построить свою винодельню на участке — это еще десятки миллионов рублей затрат. По оценкам известного севастопольского винодела Павла Швеца, затраты на запуск винодельческого хозяйства с 10 га и собственной винодельней начинаются от 120 млн рублей.
Это немаленькая сумма, но, допустим, вы справились — хватило денег, заработанных в другом бизнесе, или удалось взять кредит, или свалилось наследство — неважно. Если выжили в пять первых лет — вы уже большой молодец. Но это не значит, что теперь дело в шляпе. Ведь сделанное вино надо еще и продать. С 10 га у вас получится около 50 тысяч бутылок.
Многие новички почему-то уверены, что к ним тут же встанет очередь из желающих купить по любой цене. Поэтому часто можно встретить совершенно неадекватные ценники — бутылка вина малоизвестного российского хозяйства за три тысячи рублей. Не верите? Загляните в какой-нибудь модный московский бутик, специализирующийся на российском вине, — и вы увидите такое. Такая высокая цена — это вполне понятное стремление как можно быстрее отбить вложенные в проект инвестиции.
Но продать никому не известное вино (пусть оно получилось действительно хорошим) за три тысячи рублей — нереально. По всем опросам, основной спрос на вино в России приходится на ценовую категорию вокруг 500 рублей за бутылку. Разумеется, когда у тебя в продаже совсем небольшая партия, можно и не ориентироваться на ценовые запросы массового потребителя. Но и состоятельные любители вина в большинстве своем не готовы платить три тысячи рублей за вино без репутации на рынке. За эти деньги можно купить хорошее вино известного производителя без риска испортить себе вечер.
«Чтобы сделать свое вино узнаваемым брендом, у него должно быть свое лицо, свой стиль. Этим надо заниматься — вести соцсети, подключать блогеров, авторитетных экспертов, а у нас мало кто умеет этим заниматься», — признается Алексей Чернега. И конечно, здесь нужна помощь государства.
Хрестоматийный пример — взлет популярности австрийского вина. До конца 1980‑х австрийское вино было мало кому интересно даже в самой Австрии — его воспринимали как дешевую альтернативу винам из соседней Германии. Их качество часто было ужасным. И это привело к закономерному скандалу, когда в 1985 году в винах нескольких виноделен был выявлен ядовитый диэтиленгликоль. К счастью, никто не умер, но в итоге и без того не слишком высокая репутация австрийских вин была в руинах. И тогда к процессу подключилось государство. Был создан австрийский Институт вина, который для начала установил более жесткие правила для производителей и стал отслеживать качество. Но вместе с кнутом был и пряник.
Когда качество удалось поднять, на деньги Института вин была организована кампания по продвижению австрийского виноделия по всему миру. Амбассадоры австрийского вина разъехались по всему миру и не просто рассказывали, что в стране делают хороший продукт, но и платили местным сомелье и винным журналистам за популяризацию австрийских вин. Это не дало мгновенного эффекта, но постепенно сработало. Я прекрасно помню, как австрийские грюнеры-вельтинеры, о существовании которых ранее знали только специалисты, буквально за пару сезонов захватили все модные московские летние веранды.
И я совершенно уверен, что подобные методы продвижения российских вин были бы куда эффективней, чем повышение пошлин на продукцию из «недружественных стран». Да, к протекционистским мерам прибегают во многих странах (и в «недружественных» в том числе), но их следует применять в комплексе. Чтобы потребитель брал наше вино не потому, что ему просто не хватило денег на итальянское. И чтобы выбрав российское, он шел домой с улыбкой, думая: а ведь наши — молодцы, научились делать вино не хуже итальянцев. Тем более что мы действительно во многих аспектах уже не хуже.