В борьбе обретут они счастье свое
Что лучше: заставить дилеров сражаться за «место под солнцем» друг с другом или конкурировать с продавцами других марок? Мировые автопроизводители практикуют оба подхода в отношениях с российскими продавцами. Без внутренней конкуренции управлять дилерской сетью пока затруднительно.
Представьте, что вы выбрали для покупки автомобиля автосалон, расположенный на другом конце города, а там вам вежливо, но настоятельно порекомендовали обратиться к дилеру по месту вашей прописки. Ситуация кажется по меньшей мере странной. В Германии же такая практика – обычное дело. Вся страна, включая крупные города, разбита на «зоны влияния» дилеров. Розничные продавцы, например концерна Volkswagen, возделывают свои участки с усердием крестьян, выращивающих рис. Про потенциальных клиентов они знают практически все: кто когда женился, у кого кто родился, кто закончил институт, получил наследство. И если какой-нибудь дилер вдруг выказывает желание освоить новые территории, то в Volkswagen это воспринимают не как проявление деловой активности, а как неумение работать на выделенном участке.
Партнерство розничных продавцов – идеальный вариант для конкурентной борьбы с другими марками. Но в условиях бурно развивающегося рынка (по оценкам экспертов, в этом году в России будет продано на 30 – 40% иномарок больше, чем в прошлом) заставить дилеров играть в одной команде фактически невозможно: каждый из них стремится откусить самый большой «кусок пирога».
Понимая это, производители иномарок пытаются использовать соперничество между своими продавцами в собственных интересах. Эта тактика напоминает боевое искусство айкидо, в котором инициатива и сила противника направляются против него самого. Правда, на автомобильном рынке место противника занимает партнер, а каждый производитель создает собственную «школу» – в зависимости от ценовой ниши.
Инициатива поощряема
Производители дорогих автомобилей стараются заставить дилера сделать акцент на индивидуальном подходе к клиенту и качестве послепродажного обслуживания. Этот рынок растет медленнее, чем рынок дешевых иномарок, поэтому к требованиям производителей сами продавцы настроены более консервативно. А поскольку коммерческие условия для всех дилеров одинаковы, единственный действенный рычаг управления – подключение новых дистрибуторских компаний, в большей степени отвечающих стандартам обслуживания.
По словам генерального директора «БМВ Русланд Трейдинг» Вольфганга Шлимме, сегодня конкуренция между розничными продавцами BMW идет на пользу продвижению марки. Недавно представительство немецкого концерна решилось на открытие в Москве сразу двух новых современных дилерских центров («БалтАвтоТрейд-М» и «БорисХоф»). BMW не смутило, что «старые» дилеры справлялись с объемами продаж, а сама компания в России была лидером в сегменте престижных автомобилей. BMW пошла на ужесточение конкуренции, чтобы заставить «старичков» подтянуть стандарты оформления салонов и обслуживания. Вольфанг Шлимме уверен, что теперь дилеры BMW будут вынуждены соответствовать новым стандартам из опасения упустить клиентов. Повысится лояльность к марке, а значит, появятся и новые покупатели.
Похожую позицию занимает и главный конкурент BMW – Mercedes. Генеральный директор компании «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС» Герхард Хильгерт утверждает, что сеть дилеров начнет расширяться, но только при условии, что новые дилеры будут соответствовать стандартам качества.
Если BMW и Mercedes используют конкуренцию среди дилеров прежде всего для повышения уровня работы с клиентами, то у производителей «массовых» марок автомобилей другие задачи. Например, Peugeot и Renault подстегивают соперничество между дилерами, чтобы «освоить» объемы продаж. Ведь ниша, в которой представлены автомобили этих марок (ценовая категория $10 000 – $18 000) растет самыми быстрыми темпами.
Представительство Peugeot всего полгода назад ратовало за то, чтобы их дилеры выступали единым фронтом. Между тремя главными розничными продавцами этих автомобилей: «АВЕСом», «Армандом» и «Лионом» (в Peugeot они выполняют также функции дистрибуторов) было заключено соглашение о разделе территорий влияния в Москве. Однако в январе 2003 года компания Peugeot резко сменила тактику. Скоро в столице появится четвертый дилер, а данное соглашение отменено. По мнению генерального директора «Лиона» Сергея Караханова, это произошло потому, что французская компания намерена заранее застолбить новое место на бурно развивающемся российском рынке. Такое решение, мягко говоря, не обрадовало действующих дилеров и заставило их корректировать свои планы.
Другая французская компания – Renault, судя по количеству розничных продавцов (около 20 только в Москве), проповедует стратегию: «больше дилеров – больше проданных автомобилей». Сами продавцы объясняют искусственное раздувание дилерской сети расчетом французов на большие объемы продаж, после того как заработает сборочное производство на мощностях СП «Автофрамос». При этом руководители автосалонов инкогнито выказывают недовольство чрезмерной конкуренцией: клиенты «размываются» между большим количеством розничных продавцов, таким образом, дилеры не в состоянии заработать достаточно средств для инвестиций в свое развитие. Впрочем, несмотря на недовольство, и Renault, и Peugeot остаются среди лидеров продаж новых иномарок на российском рынке (по количеству проданных автомобилей в 2002 году они занимают соответственно 3-е и 6-е место).
Безопасная доза
Есть на российском автомобильном рынке и примеры, когда производители используют конкуренцию среди дилеров в четко «дозированном» количестве.
Директор отдела маркетинга компании «Рольф» (генерального дистрибутора Mitsubishi в России) Валерий Тараканов считает, что внутреннюю конкуренцию можно использовать для повышения уровня обслуживания и «встряски» розничных продавцов даже в условиях, когда марка занимает достаточно стабильное положение на рынке. Так, недавно «Рольф» открыл нового дилера марки Mitsubishi. Казалось бы, зачем создавать себе еще одного конкурента, если розничные продажи «Рольф» вполне успешно осуществляет через собственную сеть и субдилеров: компании принадлежат в Москве три крупных дилерских центра. Кроме того, автомобили Mitsubishi реализуют семь независимых субдилерских предприятий. Но в «Рольфе» утверждают, что просчитали все выгоды от такого шага. Новый дилер, являясь своеобразным раздражителем, заставит работать других розничных продавцов более активно.
С другой стороны, по мнению Тараканова, если производитель перебарщивает с конкуренцией внутри одного брэнда, то розничному продавцу становится просто невыгодно вкладывать средства в свое развитие.
Что же касается концерна Volkswagen, отвергающего у себя на родине конкуренцию среди своих дилеров, то в Москве он придерживается несколько иных принципов. В столице сегодня работают 14 дилеров этой марки, и внутренняя конкуренция, по мнению опрошенных «Ко» руководителей дилерских центров VW, если и не поощряется в открытую, то и не осуждается. При этом, глядя сквозь пальцы на конкуренцию между дилерами в Москве, представительство VW не разрешает своим московским розничным продавцам выходить на региональные рынки, где ситуация более-менее стабильна. Подобной позиции придерживаются и большинство других иностранных автоконцернов. Как пояснили «Ко» в представительстве VW, считается, что это создаст нездоровую конкуренцию и погубит региональных дилеров, которые, как правило, обладают меньшими ресурсами, чем московские.
Год от года дилерам все сложнее соперничать друг с другом. Раньше они сами импортировали автомобили и конкурировали главным образом за счет отпускных цен, применяя различные схемы таможенного оформления. Теперь импорт перешел под контроль самих производителей, и продавцы вынуждены работать в равных коммерческих условиях. У дилеров остался один способ завлечь клиента – предоставить лучший сервис. Как раз это и нужно производителям. Создание контролируемой конкуренции между дилерами одной марки оказалось действенным инструментом для ее развития. Особенно в условиях растущего рынка.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
