В Китай со своим рисом
«Китай – признанный лидер в мировой торговле, на первый взгляд в КНР есть все, и российскому производителю нечего предложить китайскому рынку. Но это не совсем так, – считает Тимофей Ким, директор ГК «Тендер про» по Средней Азии и Китаю. – На китайском рынке продуктов питания есть ниша, где российский производитель имеет несомненные преимущества. Это производство экологически чистых, натуральных продуктов».
По обнародованным данным таможни КНР, в январе 2014 г. Китай закупил продовольственных товаров на 21% больше, чем в январе 2013 г. В Поднебесной отмечается большой спрос на молоко, сыры, колбасы, мед, крупы, майонез и горчицу. Все это вполне могут поставлять российские компании. К сожалению, нашим средним и малым бизнесом этот сегмент освоен слабо. Но есть и исключения.
От муки до жмыха
Электронная торговая площадка Tender.Pro создана в 2003 г. выходцем из крупной нефтегазовой компании Олегом Умрихиным. Он разрабатывал IT-продукт для внутренних нужд компании, который впоследствии оказался идеей для собственного бизнеса. Долгие годы компания существовала в офшорной юрисдикции, сейчас владелец и гендиректор переводит бизнес в Россию. Зарабатывают на абонентской плате, взимаемой с компаний, представленных на площадках; с участников международных торгов плата взимается только за выигранные торги.
Летом 2015 г. Tender.Pro планирует запустить особую международную электронную торговую площадку, специализирующуюся на поставках продовольствия в Поднебесную. С китайской стороны партнером проекта выступает Ассоциация по продвижению международной сельскохозяйственной кооперации при Министерстве сельского хозяйства КНР. В качестве первого шага для раскрутки проекта Tender.Pro совместно с Xinjiang International Exhibition Co., Ltd. решила бесплатно предоставить российским производителям продуктов питания возможность принять участие во II международной выставке пищевой промышленности, которая пройдет в г. Урумчи в июле.
Любопытно, что на новой агроплощадке планируют торговать не только китайские и российские компании. О своем интересе уже заявили представители многих стран Центральной Азии. А вот россияне откликаются не очень активно: на 250 бесплатных мест поступило около 40 заявок. В компании отмечают, что 90% отечественных производителей говорят о том, что они не готовы выходить из зоны комфорта, взваливая на себя дополнительные риски. Видимо, кризис в РФ еще недостаточно глубок, и наши производители не заинтересованы в поисках новых перспективных рынков. Некоторые слишком надеются на административные барьеры, которые помогут им наращивать темпы и прибыль на внутреннем рынке, а большинство участников рынка действительно не имеет достаточно ресурсов – производственных, финансовых, образовательных, чтобы начинать экспорт, да и практически не хочет в этом направлении развиваться.
Украина на то же предложение откликнулась: украинские компании готовы везти в Китай «молочку», мясо, вино.
КНР активно интересуется российскими продуктами, но потребителям надо привыкнуть к тому, что производится в России. Пока поставляемые товары в большинстве своем воспринимаются как деликатесы. Так, одна делегация распробовала наш молочный шоколад и даже заказала маркетинговое исследование рынка.
Еще, отмечают в Tender.Pro, препятствием становится то, что китайский бизнес не понимает систему тендеров на закупку, то есть как продавцы они готовы проявлять активность, а как покупатели привыкли сидеть и ждать. При этом китайцы традиционно хорошо относятся к российским продуктам (крупы, мука, вино/водка, мед, молочная продукция, продукция мясопереработки, кондитерские изделия). Кроме того, был замечен интерес китайских компаний к куриным лапкам, соевому жмыху, свиным ножкам, подсолнечному шроту.
Без глютена, но с проблемами
Поставщик муки из Владимирской области компания «Гарнец» делала первые шаги на китайском рынке без чьей бы то ни было поддержки. Основатель компании Виктор Тимофеев вспоминает, что два года назад они обратились к руководству региона с просьбой помочь компании принять участие в выставке в КНР. Специально для этого посчитали, что с 2009 г. заплатили 50 млн руб. налогов, а это для небольшой региональной фирмы, где работают 50 человек, сумма внушительная. В помощи было отказано – пришлось ехать за собственный счет. Пропутешествовали не зря: интерес к продукции «Гарнца» в Гонконге есть. Но и проблемы у производителя тоже имеются. «Из Китая в Россию товаропоток налажен отлично, в обратном направлении вопрос с логистикой никак не решен. Кроме того, всем интересно покупать готовые смеси, но мешками, «обезличенные», нам это не совсем интересно», – поясняет Виктор Тимофеев.
Компания «Гарнец» образована в 2008 г. До «Гарнца» Тимофеев занимался торговлей в компании «Наш вариант» – она была лидером в регионе по продаже сахара и растительного масла. «Потом эта бесцельная деятельность порядком надоела», – признается бизнесмен. Идея нового дела возникла в результате безуспешных поисков здоровых продуктов на рынке для питания собственной семьи. Цель компании – в объяснении и распространении идеи о пользе потребления натуральной нерафинированной муки вместо традиционно применяемой белой пшеничной и популяризация муки, получаемой из различных видов злаковых и бобовых. Сегодня «Гарнец» – единственная компания в России, которая производит безглютеновые продукты без использования какой-либо химии. Кроме того, во Владимирской области делают водорослевую соль (молотая ламинария, богатая йодом и минеральными веществами), легкий сахар (сухой экстракт медовой травы стевии), смесь для черемухового торта... Интересных продуктов много, идей еще больше. «Мы относится к бизнесу как к проекту, который удовлетворяет наши собственные потребности, а потом пускаем в тираж», – поясняет Виктор, но при этом уточняет: «Я не настолько богат, чтобы вкладываться в безнадежные проекты. «Гарнец» себя окупает». Можно выпускать абсолютно новую продукцию, которой нет на рынке. Но все это непросто, потому что для этого нужны производственные помещения, склады, оборудование.
Продукцию экспортируют в страны СНГ, вывозят через представительства иностранных компаний в Эстонию, Болгарию, США, Канаду. На экспорт уходит 20% продукции «Гарнца». В безглютеновом мире есть эталон – Австралия, туда известному блогеру-доктору отправили образцы «Гарнца» и получили хорошие отзывы, что позволяет посматривать и в сторону совсем уже дальних стран.
Главное – попасть на полки. Для того чтобы выделяться на полках, владельцы «Гарнца» хотели бы иметь на упаковке российскую символику, но опасаются, что «значки» стоят денег. А средства на продвижение и так нужны немалые. Открытие представительства, маркетинговые услуги и старт экспортного кейса под силу сейчас скорее крупным игрокам рынка.
Накормить Китай рисом
Идея экспортного кейса в Азию у Андрея Карачева и его партнеров в компании Country Managment родилась в 2014 г. До этого компания занималась только выводом на российский рынок европейских брендов продуктов питания и управлением ими. Это направление сохранено и сейчас, оно по-прежнему очень прибыльно, но тут всегда есть риск при существенном увеличении продаж оказаться ненужным компании-производителю. Прецеденты разрыва контрактов есть, равно как и судебные прецеденты. Поэтому история собственного бренда в Азии показалась заманчивой.
Сначала был хороший продукт, найденный во вьетнамских магазинах: органический рис и фруктовые чипсы, очень популярные во Вьетнаме. Россияне нашли их производителей – вьетнамских фермеров – и договорились о поставках этой продукции под собственными брендами. Был составлен бизнес-план поставок фруктовых чипсов FruSeed и органического риса OdriRice в Россию. Но посмотрели, посчитали и решили развернуть продажи на азиатском рынке. В начале 2015 г. новые рынки начали осваивать.
Но, по признанию Андрея Карачева, сейчас пока продажи в России по объему больше, чем на рынках Вьетнама и Китая. Но продажи в Азии постепенно растут. Один из клиентов – крупный китайский фермер, который выращивает рис сам, но не может удовлетворить местный спрос.
Новая цель – расширение ассортимента. В компании чувствуют интерес к органическим орехам, семечкам и ягодам. Сейчас уже многие российские фирмы поставляют эти продукты, им удается продавать все, что они производят, это несколько сотен тонн в год, но спрос значительно превышает предложение. Однако Андрей Карачев не хотел по примеру большинства поставлять сырье для будущей переработки, он планирует поставлять готовый продукт под своей торговой маркой. В компании считают, что на азиатский рынок входить проще, поскольку не существует столь характерной для России проблемы входа в крупные торговые сети – просто сами сети занимают сравнительно небольшую долю рынка. Дистрибьютор может продвигать товар только за счет своих агентов по продажам, не тратясь на рекламу и маркетинг.
Инвестиции в проект составили $20 000 – это были личные средства владельцев брендов. Пока они не окупились, но выйти в ноль бизнесмены надеются в течение года. Среди основных проблем, тормозящих развитие бизнеса с КНР, предприниматели называют затрудненную коммуникацию. Есть и языковые, и ментальные сложности, есть специфика в скорости принятия решений – у россиян и европейцев она намного выше, поэтому планировать работу надо с учетом этих реалий.
Есть и законодательные сложности. В Гонконге, например, очень строгий контроль за чистотой круп, а российские надзорные ведомства при этом не признают органическую фумигацию (уничтожение вредителей растений), требуя обработки ядом. То есть мелочей множество, и каждый кейс нуждается в привлечении целой армии консультантов. Для российских сельхозпроизводителей это оказывается слишком сложным, а государство не торопится помогать.
Потенциал рынка огромен, но, по признанию Андрея Карачева, называть усилия его совсем небольшой компании «российскими поставками продовольствия» пока еще нельзя. Нужны серьезные инвестиции: исследования рынка, открытие представительств, локализация производства.
Сотрудничество тормозят проблемы логистического характера, хотя проект «Новый шелковый путь» должен в скором времени устранить эти барьеры. Для России возрождение Шелкового пути – это создание современных транспортных коридоров из Европу в Азию. Задача РФ в этой связи – превратить транзитный потенциал страны в экономические выгоды. В октябре 2014 г. в рамках 19-й регулярной встречи глав правительств Российской Федерации и Китайской Народной Республики состоялось подписание соглашения о сотрудничестве между ОАО «Россельхозбанк» и Экспортно-импортным банком Китая. Соглашение предусматривает предоставление Россельхозбанку кредитных линий в размере до $300 млн в целях финансирования проектов и торговых контрактов в сельском хозяйстве, а также инвестиций в развитие инфраструктуры агропромышленного комплекса. Появится ли благодаря этому больше российских товаров на китайских рынках?