В «Колбасофф» по «Четвергам»

Треть своего оборота рестораторы делают за пределами третьего транспортного кольца. В основном заведения открывают крупные сетевые операторы, известные потребителям по центру города. Очень скоро сетям предстоит сойтись в конкурентной борьбе, чтобы испытать свои концепции на прочность.

Три-четыре года назад в спальных районах начали строить торговые центры европейского класса с ресторанными двориками – фуд-кортами. Там арендовали места и предприятия быстрого обслуживания (фаст-фуд), и рестораны с официантами. Тогда и стало понятно, что местное население готово хотя бы изредка обедать и ужинать вне дома. Зачастую именно ресторанные дворики привлекали и продолжают привлекать посетителей в торговый центр.

Не так давно приличные рестораны и кафе начали появляться уже прямо в жилых массивах. По оценкам ИК «Финам», оборот столичного рынка питания составляет $2 – 2,2 млрд. На долю спальных районов приходится 20 – 30%. И, как уверяют эксперты, в ближайшие годы количество ресторанов за пределами третьего кольца будет увеличиваться.

Розничная сеть супермаркетов открывает точку в том спальном районе, жители которого готовы тратить на продукты и товары повседневного спроса по $300 в месяц на человека. Если месячные расходы увеличиваются до $500, то данную территорию смело могут осваивать рестораны, бары и кафе. Впрочем, все это теория, придуманная маркетологами. Рестораторы идут на окраины интуитивно и серьезных исследований не проводят. Они работают на перспективу.

Не все жители готовы

Выходить в спальные районы рестораторов вынуждает острый дефицит свободных помещений в центре вкупе с высокими арендными ставками. Расходы на аренду в обороте компаний уже превысили все разумные пределы и достигли 20 – 25%. Например, в пределах Садового кольца аренда помещения, пригодного для предприятия общественного питания, обходится в $2500 – 3000 за кв. м. В спальном районе – в $500 – 800. Неудивительно, что бизнесмены вынуждены искать возможности для развития своего бизнеса. Порой они открывают новые точки, опережая спрос на свои услуги. Владельцы ресторанов знают, что успех заведению обеспечивает его удачное расположение. Поэтому спешат занять на окраинах самые лучшие места. И как только в каком-нибудь районе появляется один сетевой оператор, через некоторое время туда приходят еще несколько.

Чаще всего рестораны, кафе, бары открывают рядом со станциями метро и вблизи оживленных магистралей. Так образуются ресторанные улицы или площади, где дверь в дверь работают заведения под разными марками. Например, в районе метро «Чертановская» еще два года назад не было ни одного приличного ресторана. Первой свою точку там открыла сеть «Елки-палки». Практически одновременно напротив нее появилась закусочная под странным названием «Вагон-ресторан». Следом открылись «Якитория», «Му-му», «Ростик’с» с «IL Патио», пивной клуб «Картлэнд», кафе «Джорджио». В нескольких трамвайных остановках от этого клондайка недавно начал работать пивной ресторан «Beсks». Если проехать на трамвае пару остановок в противоположную сторону, попадешь в недавно отремонтированный кинотеатр, под крышей которого работают пиццерия, кофейня и бар. В двухстах метрах от кинотеатра имеется торговый центр с большим ресторанным двориком. Подобная тенденция характерна не только для Чертанова.

Жители спальных районов всегда испытывали потребность в заведениях с качественной едой и хорошим сервисом. Однако перспективность этой «площадки» для развития бизнеса рестораторы осознали только год назад. Особенно активно наращивать свое присутствие за пределами третьего кольца они начали только в последние полгода. Владелец компании «Арпиком» Михаил Зельман раньше открывал заведения разного формата. Ему принадлежат сеть французских кафе «Ле Гато», лицензионные пивные рестораны, гастрономические «Борго» и «Белуга». Недавно бизнесмен объявил о новой стратегии, решив сфокусироваться на спальных районах. Теперь «Арпиком» будет развивать демократичные пивные рестораны «Колбасофф». Компания намерена в ближайшие несколько лет обосноваться во всех районах города, открыв 60 ресторанов «Колбасофф» (со средним чеком $30).

Группа компаний Аркадия Новикова планирует до конца года открыть сетевой ресторан «Кишмиш» в Черемушках, «Суши весла» на Октябрьском поле, «5 звезд» на проспекте Вернадского и «Маленькая Япония» в Марьине. «Нам интересны районы-новостройки, которые пока еще не охвачены другими игроками», – говорит Олег Виноградов, генеральный директор сети «Суши весла», входящей в группу компаний Аркадия Новикова.

Об усилении экспансии на окраины объявила крупнейшая сеть кофеен «Кофе Хауз» (объединяет 71 кофейню с учетом региональных точек). За пределами Садового кольца сеть открыла 15 точек в ТЦ и пять – в отдельных зданиях. Компания Ritzio Entertainment Group открыла Temple Bar в Крылатском и Митине. Группа компаний «Сонтэк» специально для спальных районов запустила проект «Пино-Пицца». Продолжить развитие в спальных районах планирует «Ростик’c».

Несмотря на высокую активность рестораторов, жители далеко не всех спальных районов готовы к такому нашествию. Проблема заключается в том, что в отдаленных районах предлагается тот же уровень цен, что и в центре города. Но жители далеко не всех окраин готовы платить такие деньги. Можно предположить, что в спальных районах какие-то рестораны сегодня работают на грани рентабельности. Ведь крупные корпорации могут позволить себе содержать даже убыточнее точки, чтобы просто обозначить свое присутствие.

Хотя некоторые заведения вечером по выходным дням и забиты до отказа, в целом спрос на ресторанные услуги на окраинах не слишком высок. По мнению участников рынка, только через пару лет спрос на питание вне дома в спальных районах будет таким же, как и в центре. Известный ресторатор Роман Рожниковский одним из первых открыл в России гастрономический ресторан «Ностальжи», а теперь активно развивает за пределами третьего кольца и демократичную сеть «Грабли». Он образно сравнил спальные районы с «резервом, который выстрелит, как только повысится уровень доходов жителей».

Как получить постоянного клиента

«Развивать ресторанный бизнес стоит и в элитных районах, и в районах с неразвитой инфраструктурой, где живут не слишком обеспеченные люди, – считает Михаил Зельман. – Просчитывая эффективность бизнеса в том или ином районе, рестораторы учитывают темпы строительства нового жилья и наблюдают за работой конкурентов, которые уже открыли там свои заведения».

Для ресторанов Группы Аркадия Новикова, по словам Олега Виноградова, очень перспективными районами являются Сокол, Щукинская, Октябрьское поле. Там нет ресторанов, но очень много элитной недвижимости, эти районы активно застраиваются.

По словам Ольги Калмыковой, генерального управляющего группы московских ресторанов «Тотал групп» (один из наиболее активных игроков в спальных районах), за пределами центра можно предлагать самые разные ресторанные концепции. Главное – поддерживать качество сервиса и блюд, уделять внимание посетителям. Ведь 80% гостей – местные жители, которые могут стать постоянными клиентами. «Наш управляющий лично встречает гостей, поддерживает разговор. В центре города такое не практикуется. Ведь там большой поток людей», – говорит представитель ресторанной компании  «Тотал групп».

«Важно понять, какая именно услуга на данный момент востребована в конкретном районе», – рассказывает другой известный ресторатор Роман Рожниковский. В центре города кафе и рестораны днем живут за счет бизнес-ланчей. На окраинах комплексные обеды можно предлагать только в тех местах, где неподалеку имеются офисы, вузы. По словам Валерии Силиной, выбирая место для ресторанов «Иль Патио» и «Ростикс», компания учитывает эти факторы.

Заведения, расположенные недалеко от проспектов и шоссе, живут за счет транзитного потока. Водителей, двигающихся по Балаклавскому проспекту, Варшавскому или Волоколамскому шоссе, завлекают рекламные щиты с указателями, оповещающими о наличии неподалеку ресторанов «Елки-палки», «Якитория», «Иль Патио» и прочих известных заведений. Именно известность марки и служит «завлекалочкой» для районного клиента. «Люди доверяют уже раскрученным маркам, которые независимо от места расположения должны гарантировать единое качество обслуживания и цены», – поясняет Михаил Зельман.

В центре рестораны 60 – 70% прибыли делают в вечернее время. В спальных районах говорить о четкой цикличности потоков не приходится. «Утром, особенно в будни, проходимость очень маленькая. Нас выручают автораздача и наличие горячих завтраков в меню. Днем основные посетители – мамы с детьми, школьники, поэтому в ресторанах важно организовать детскую площадку. Посещаемость в вечернее время непредсказуема. На нее влияют даже такие мелочи, как демонстрация по телевизору футбольного матча или сериала, – рассказывает Валерия Силина. – Тогда нас выручают продажи еды на вынос. В выходные дни число посетителей увеличивается. Однако летом падает: люди уезжают на дачу. Тогда имеет смысл открывать летние кафе, которые привлекают случайных прохожих».

Организовать равномерный поток посетителей рестораторы пытаются по-разному. Одни сети расширяют ассортимент в спальных районах. Например, «Кофе Хауз» планирует ввести в меню новые десерты. Вторые увеличивают бюджет на продвижение марки. Скажем, Михаил Зельман намерен активно рекламировать в спальных районах сеть «Колбасофф». Третьи вообще периодически переодевают официантов в яркую форму. Так поступают руководители ресторана «Четверг». Они уверяют, что необычная форма привлекает постоянных клиентов этого «строгого» ресторана.

Цена вопроса

По мнению президента «Кофе Хауз» Владислава Дудакова, в спальных районах больше всего востребованы заведения со средним чеком $12 – 15 на человека. Впрочем, такой уровень могут предложить только кофейни и фаст-фуд. Михаил Зельман, владелец сети пивных ресторанов «7 крон», утверждает, что заведения с чеком $30 на человека востребованы во многих районах. Год назад на окраинах города начали открывать даже гастрономические рестораны со средним чеком $50 – 100. Раньше такие заведения работали только на Бульварном кольце, Тверской, Петровке и Кутузовском проспекте.

«Днем к нам из соседних районов приезжают постоянные клиенты, а вечером ресторан в равной степени заполняют местные жители и те, кто приехал из центра на проводимые нами акции и фестивали, – рассказывает управляющий ресторана «Альпенглюк» (средний чек $50 – 70). – Мы постоянно пополняем меню новыми оригинальными блюдами. И посетители их с удовольствием принимают». Правда, расположен этот ресторан недалеко от Ленинского проспекта и улицы Вавилова. Эти оживленные магистрали весьма условно можно отнести к спальному району. В среднем через этот ресторан проходит 150 – 200 человек в день, во время акций этот показатель увеличивается на 15 – 20%. Вместе с тем, по данным инвестиционной корпорации «Финам», в Москве открыто около 200 гастрономических ресторанов, из них 35 – 40 располагаются в спальных районах. Например, в окрестностях Рязанского проспекта работает гастрономический ресторан  «Четверг».

Сегодня сравнивать эффективность заведений в центре и на окраине довольно сложно. Расходы на аренду в центре выше, но и проходимость хорошая. В спальных районах низкие арендные ставки, но и клиентов намного меньше. Затраты же на открытие ресторана среднего уровня, независимо от его расположения, составляют около $500 000. Не зависят от места расположения и сроки окупаемости. Если раньше рестораны окупались за 1,5 – 2 года, то теперь – за 3 – 4. Да и процент людей, готовых оставлять в ресторане по $30, в каждом районе разный.

По мнению Сергея Лысенкова, руководителя ЗАО «Евразия отели и курорты», рестораторы сегодня спешат закрепиться в спальных районах, занимая лучшие места. И только потом начнут прилагать усилия, чтобы привлечь клиентов и заработать на них. Единого мнения о том, какие именно концепции приживутся в спальных районах, у рестораторов нет. Потенциально востребованы любые заведения, предлагающие качественный сервис. При этом число людей, которые предпочитают в выходной день не выезжать в центр, а сделать покупки и перекусить недалеко от дома, растет. Фаст-фуд, с которого началось развитие ресторанного бизнеса в спальных районах, уже не удовлетворяет пресытившихся местных жителей.