В обнимку с тремя сестрами
Былой размах
До кризиса лидером книжного ритейла в России являлась новосибирская "Топ-книга", насчитывавшая более 700 магазинов. Кроме того, фирма была единственным федеральным оптовиком, то есть осуществляла закупки у большинства ведущих издательств и перепродавала им мелким оптом в регионы. Еще два года назад, когда стало известно, что у "Топ-книги" серьезные финансовые проблемы, небольшие издательства заявили, что с уходом новосибирской компании они лишаются региональных рынков и многие будут вынуждены закрыться.
Несмотря на пессимистические прогнозы, "Топ-книга", наделавшая до кризиса долгов, до сих пор жива. В прошлом году выручка сети составила 5,5 млрд руб., а убыток - 355 млн руб. Сейчас головные структуры компании проходят процедуру банкротства. С мая 2011 г. в ней введено наблюдение, и на май же 2011 г. ее долг перед основным кредитором - Сибирским банком Сбербанка РФ составлял 888,9 млн руб., а перед поставщиками - более 2 млрд руб.
Проблемы "Топ-книги" довольно типичны. Сеть быстро развивалась, открывая магазины на дорогих арендных площадях, наделала долгов, а расплатиться не смогла. "Сеть не сумела сформировать качественный ассортимент. Кроме того, в новые магазины инвестировались большие средства, и не всегда разумно", - комментирует Олег Новиков, генеральный директор издательства "Эксмо".
Теперь история книготорговой сети в том виде, в котором она развивалась в последние 15 лет, завершена. Новый гендиректор Юлия Бунина решила сделать ставку на канцтовары и детские игрушки, книги будут формировать лишь треть оборота. В таком виде с 1 октября откроются обновленные магазины "Топ-книги" (их теперь не 700, а всего лишь 350). Кроме того, сейчас "Топ-книга" закрывает три из четырех логистических центров - в Саратове, Новосибирске и Ростове-на-Дону, оставляя только московский. Функции дистрибьютора на рынке она выполнять больше не будет.
Не свято место
"Оптовое направление "Топ-книга" закрывает, значит, мощность товаропроводящих каналов сократится, - отмечает Олег Новиков. - Наше издательство использует свои собственные региональные дистрибуционные центры, они есть почти во всех регионах, за исключением Дальнего Востока. Но для остальных участников рынка уход "Топ-книги" с оптового рынка будет представлять опреденные сложности. Все так или иначе работали с оптовиками региональными, но "Топ-книга" была крупнейшим именно федеральным дистрибьютором". Пару лет назад мелкие издательства планировали, в случае ухода с рынка "Топ-книги", наладить совместную дистрибуцию книг в регионы. "Попытки создать совместную дистрибуцию ни к чему не привели. Просто надо понимать, кто работает на книжном рынке. Часто это люди немолодые, еще советские, у каждого амбиции важнее бизнеса", - говорит один из участников рынка. Олег Новиков считает, что теперь книги будут хуже доходить до регионов. "Если раньше "Топ-книга" занимала 10% рынка, то сейчас она имеет примерно 3%, а 7% для рынка потеряны", - констатирует эксперт.
Открывать на месте магазинов "Топ-книги" свои точки другие игроки рынка вряд ли будут. В развитие книжной розницы сейчас не инвестируют. Лидер книжной розницы - магазины акционеров того же "Эксмо" ("Новый книжный - Буквоед", 240 точек с оборотом 4,7 млрд руб.). Он сосредоточится на эффективности своей сети, а новые магазины открывать не планирует. Не растет и число точек других книготорговых фирм.
"Увеличивая долю канцтоваров и игрушек, "Топ-книга" возвращается к советской модели. 50% полок советских книжных магазинов было отдано канцтоварам и пр. Количество покупателей книг сегодня в принципе стало меньше. Многие сети теряют обороты. На книги стали тратить меньше - средний чек снизился с 600 руб. до 300 руб. Люди сейчас не набирают книги, а выбирают книги", - поясняет Светлана Полякова, директор по маркетингу издательской группы "АСТ". В монобрендовой сети АСТ - "Букве" (300 торговых точек), некнижный ассортимент составляет 15%, но будет расти. В издательстве намереваются делать упор на канцтовары и игрушки. "Рынок канцелярской продукции растет. Это, в частности, продукты "стиля жизни". Сейчас у детей очень популярны такие персонажи, как мультипликационные герои "Винкс". И у нас продаются различные карандаши, ручки, пеналы с "Винкс", портфели, кошельки, разве что одежды с "Винкс" нет. Такая продукция пользуется большим спросом. У нас также развивается направление по продаже мягкой игрушки", - рассказывает Светлана Полякова.
Акционеры сети "Новый книжный - Буквоед", правда, придерживаются иного мнения. "Концепция "Топ-книги" не проработана и несет в себе определенные риски. Непонятно, насколько ее новый ассортимент будет востребован. Долю детских игрушек сложно поддерживать в таком ассортименте, и в этой части магазины станут конкурировать со специализированными детскими магазинами. Кроме того, непонятно, какими книгами сеть намерена торговать: у нее долги перед всеми крупными издательствами, и она пока их не отдает. Издательства не будут поставлять ей книги, разве только по предоплате", - подчеркивает Олег Новиков.
Однако некнижный ассортимент активно вводят даже знаменитые центральные книжные - "Библио Глобус" и "Москва", здесь расширяются отделы подарков. А магазины на окраинах столицы уже торгуют не только игрушками, но и подгузниками (так сделал магазин "Медведково", входящий в сеть "Московский дом книги").
Все ниже и ниже
|
Как читают? Распределение "книжных" носителей |
|
Бумажная литература: издается около 500 млн экземпляров в год "Пиратские" скачивания книг из Интернета: 20 - 30 млн Легальные скачивания книг из Интернета: 2 млн |
|
Источник: оценки издательства "ЭКСМО" |
Причина переориентации на игрушки и канцтовары - неумолимый упадок книжного рынка. По подсчетам "Эксмо", в натуральном выражении за год (с июня по июнь) он упал на 11% и на 7% в денежном. Активно читают 23% людей, а количество вовсе не читающих выросло до 37% с 20% десять лет назад. Причем наболее читающая аудитория активно бежит в Интернет. "Продажи устройств, позволяющих читать электронные книги, планируются на уровне 1 млн штук в год, за год туда закачивают как минимум 3-4 книги, а это 3-4 млн книг, не купленных в магазинах", - говорит Олег Новиков. Его издательство решило не сражаться с трендом, а работать в его русле. "Наши основные планы - развивать направление "электронная книга", - говорит эксперт. Он инвестировал деньги в пиратский сайт по продаже электронных книг "ЛитРес", который тут же "обелился" и сейчас является одним из двух крупнейших легальных ресурсов по продаже электронных книг. На нем представлено 30 000 книг различных издательств, скачать которые можно всего за 50 - 100 руб.
Свой магазин электронных книг развивает и АСТ, правда, группа представляет в Интернете (на сайте elkniga.ru) в основном лишь книги издательства. К слову, оба крупнейших российских издательства ("Эксмо" и АСТ) занимают 40% книжного рынка, а по таким популярным позициям, как фэнтези и детективы, закрывают 90% рынка.
Магазины обоих издательств пока нерентабельны, а сроки окупаемости под большим вопросом. "Интернет-направление для издательства - пока лишь инвестиции", - поясняет Татьяна Плюта, гендиректор компани "Аудиокнига", входящей в группу "АСТ". Проблема в том, что в Сети работает огромное количество сайтов, предлагающих скачать те же книги бесплатно. И оба магазина, как законные правообладатели и представители писателей, судятся с пиратскими сайтами. "Суд можно выиграть, но длится он 8-9 месяцев. А новый пиратский сайт можно открыть за один день", - сетует Олег Новиков. "Мы обратились к одному из сайтов с требованием закрыть доступ к произведению нашего автора, а тот потребовал 30 различных документов, доказывающих то, что мы являемся законными правообладателями, в том числе и документы, являющиеся конфиденциальными", - рассказывают в АСТ.
Быстрее в сеть
|
Ведущие книготорговые сети в России, |
|
| "Новый книжный - Буквоед" | 4,7 |
| "Топ-книга" | 4 |
| "Мир книги" (дистанционная торговля) | 3 |
| Московский дом книги | 2,7 |
| "Буква" | 2,2 |
| "Озон" (дистанционная торговля) | 1,6 |
| Источник: "ЭКСМО" | |
Тем не менее оба издательства торопятся выложить на сайты каждую новинку, дабы опередить пиратов и получить с продажи электронных книг хоть какую-то прибыль. Сейчас в стране издается 500 млн бумажных книг, число скачиваний с нелегальных сайтов оценивается в 20-30 млн штук, легально продается около 2-х млн скачиваний. Гендиректор "ЛитРес" Сергей Анурьев оценивает рынок легальных скачиваний в $2-3 млн за 2010 г., в этом году, по прогнозам, объем рынка может составить уже $4-6 млн.
По мнению Татьяны Плюта, с развитем легального рынка пиратов станет меньше как-то само собой, а интернет-проекты издательств наконец-то начнут себя окупать. В "Эксмо", похоже, не столь оптимистичны. Олег Новиков упирает на то, что с пиратством нужно бороться на государственном уровне. Иначе никак. "В Америке Google по заявлению правообладателя закрывает ссылки на пиратски размещенные тексты. В РФ "Яндекс" ссылается на то, что российским законодательством это не предусмотрено. Важно добиться хотя бы того, чтобы поисковики закрывали ссылки на нелегальные сайты. Важно, чтобы соответствующие органы - прокуратура и полиция владели правоприменительной практикой", - говорит Новиков. Издательства выступают с законодательными инициативами, но сами признают, что каких-то особых лоббистских возможностей у них пока нет.
После того как значимая доля читателей обзаведется ридерами, рынок бумажной книги существенно сократится. На бумаге останутся в основном лишь художественные издания с иллюстрациями, детская литература и раскраски, которые на гаджете не почитаешь. Бизнес издательств сузится до нишевого, книги будут бесплатно гулять по Интернету, а профессия писателя уйдет в прошлое. Творить начнут для души, бесплатно выкладывая произведения в Сеть, за книжку смогут получать не гонорары от издательств, а, скажем, добровольные пожертвования. Умрет ли бумажная литература в отдаленной перспективе, во многом будет зависеть от того, как станет развиваться рынок гаджетов для чтения. Если появятся мощные и дешевые ридеры, на которых приятно читать, и они будут хорошо отображать иллюстрации, книга бумажная может стать красивой, но не слишком нужной штучкой. А книжных магазинов будет не больше, чем букинистических.
Впрочем, игроки рынка в апокалипсис не верят. "Эксмо" прогнозирует, что легальный рынок скачиваний книг из Интернета через несколько лет составит примерно 30% от всего книжного рынка. Сергей Анурьев предполагает, что сейчас этот рынок растет на 300% в год, по крайней мере, так растут продажи "ЛитРес". Будут ли книги для них основным направлением и дальше?