Ваш карманный банк
Крупнейшие российские банки переводят работу с клиентами в виртуальную среду, пытаясь заменить дорогостоящую филиальную сеть дешевой всемирной паутиной и получить доступ к новым клиентам. Впрочем, сами клиенты к такого рода Интернет-услугам пока относятся скептически.
Развитие банковской розницы все чаще заставляет банкиров задуматься над тем, как облегчить и удешевить свое общение с частными клиентами. Один из самых удобных вариантов – использовать для этих целей Интернет-банкинг (обслуживание клиентов через Интернет). Сегодня каждое кредитное учреждение, активно развивающее розницу, пробует себя на этом поприще. Последнее нашумевшее событие – запуск Альфа-банком системы «Электронный банк» и объявление о намерении проводить через удаленный доступ (Интернет, call-центр) до 80% всех клиентских операций. Видимо, за счет всемирной паутины в «Альфе» надеются решить проблему очередей в «Альфа Банк Экспрессе» (АБЭ) и реставрировать имидж банка «быстрого обслуживания».
Но основная выгода от внедрения Интернет-сервиса отнюдь не имиджевая. Прежде всего, это солидная экономия на затратах по обустройству филиальной сети. Две главные статьи расходов банковской розницы – филиальная сеть и персонал – устраняются за счет Интернета. По различным оценкам, стоимость обслуживания одного клиента таким образом снижается в 16 раз.
Пока остается в силе важнейшая проблема российского Интернет-банкинга – недоверие к этому сервису банковской клиентуры. «Основная и общая для всех банков сложность в продвижении Интернет-банкинга заключается в низкой подготовленности значительной части клиентов к пользованию Интернетом как каналом управления своими средствами, – говорит менеджер Интернет-проектов Ситибанка Сергей Новиков. – Либо клиент мало пользуется Интернетом вообще, либо сомневается в безопасности он-лайн-операций, либо не знает всех возможностей системы».
Впрочем, по утверждению самих банкиров, решать проблему компьютерной малограмотности потенциального клиента они научились. Например, одной из главных «фишек» рекламной кампании Интернет-банкинга Альфа-банка было то, что им может воспользоваться человек, вообще не умеющий обращаться с компьютером. А вот каким калачом заманить такого «чайника» попробовать Интернет-банкинг, так и не придумали. В результате процент пользователей Интернет-банкинга среди банковских клиентов все еще невелик. В Альфа-банке среди клиентов – физических лиц Интернет-банкингом пользуются 20%, среди юридических лиц – 50%. В Банке Москвы только 10% клиентов-физлиц предпочитают Интернет походам в банковские отделения, в Гута-банке – 23%.
Несмотря на такие цифры, все новые и новые банки выходят на рынок Интернет-сервиса. По словам заместителя директора департамента розничного бизнеса Банка Москвы Романа Воробьева, это объясняется тем, что «когда клиенты «созреют» для Интернет-банкинга, будет поздно выходить на рынок с этим сервисом. К тому времени эта услуга уже должна у них четко ассоциироваться с конкретным банком».
Директор департамента расчетов и дистанционного обслуживания Гута-банка Андрей Ванин считает, что важной целью Интернет-банкинга является поддержание лояльности клиентов. «Клиент уже привыкнет к интерфейсу операционного сайта, будет знать, что и где на нем «лежит», оценит работу службы поддержки клиентов, «пропишется» в Интернет-форуме банка. И переманить его в другой банк станет гораздо сложнее», – говорит он.
Чьи пауки лучше
Внедряя систему электронного обслуживания, каждый банк сталкивается со стандартным набором сложностей. Прежде всего, это касается соответствия банковских технологий требованиям безопасности.
Отсутствие до недавнего времени в России качественных готовых ИТ-решений в области Интернет-банкинга заставляло банки идти по пути наибольшего сопротивления – создавать собственные системы. Конечно, свою систему легче подогнать под конкретные требования, но в случае увольнения разработчиков (а в банковских ИТ-подразделениях это обычное дело) у банка появляются сложности с контролем за системой. Кроме того, создавать свою систему – затратно. Так, если финансовое учреждение приобретает готовую систему у разработчика (вариант, приемлемый скорее для маленьких и небогатых кредитных институтов), затраты составят в среднем от $1000 до $8000 (правда, банку потом придется платить абонентскую плату разработчику системы). Если же «ваять» собственный Интернет-банкинг, это влетит в гораздо большую сумму: от нескольких десятков до нескольких сотен тысяч долларов. Например, в Альфа-банке бюджет индивидуального Интернет-проекта составил около $500 000.
Помимо затрат на разработку и внедрение достойного Интернет-сервиса банк должен быть готов и к затратам на продвижение продукта на рынке. Впрочем, здесь можно попасть впросак, не отследив должным образом конкурентную среду. Например, Автобанк (ныне – Автобанк-НИКойл) только через полгода активной рекламы своего Интернет-банкинга выяснил, что название, которое он дал своей системе и которое продвигал на рынке, давно запатентовано другой структурой. В результате вся рекламная кампания пошла насмарку.
Путаясь в сети
Самой большой ошибкой при продвижении Интернет-сервиса, по мнению Андрея Ванина, можно считать его позиционирование не в качестве важной услуги, которая облегчает клиентам жизнь, а только лишь как передовую технологию. Подобная рекламная кампания, даже если и пойдет на пользу имиджу кредитной организации, клиентов – особенно частных – не привлечет.
Как отмечает начальник управления развития удаленных каналов дистрибуции Альфа-банка Алексей Козырев, первоочередная задача банковских маркетологов – добиться высокой осведомленности клиентов о функционировании системы и снять их опасения перед ее первым использованием.
Пока банки продвигают Интернет-банкинг в основном через свои же отделения. Так, в Альфа-банке этим занимаются специальные сотрудники – сервис-администраторы. В отделениях Импэксбанка на специально установленных мониторах демонстрируется видеопрезентация возможностей системы Интернет-банкинга.
«Импэкс» использует рассылку целевой группе клиентов предложений о бесплатном подключении к системе. По словам директора центра развития розничных продуктов и маркетинга Импэксбанка Валерия Кардашова, своей клиентской аудиторией в банке считают менеджеров среднего и высшего звена с ежемесячным доходом от $500. По результатам проведенного банком маркетингового исследования, именно у этих клиентов катастрофически не хватает времени на посещение банковских учреждений.
С Интернет-сервисом в Импэксбанке связывают также амбициозные планы по привлечению клиентуры из стран ближнего зарубежья.
Дабы приобщить клиентов к Интернет-банкингу, кредитные институты стараются заинтересовать их еще и материально. Например, в Альфа-банке при осуществлении платежей через Интернет клиент (юридическое лицо) платит комиссионные на 20% меньше, чем за ту же операцию в отделении банка.
В Гута-банке работает бонусная схема. В частности, клиентам, привлекшим к пользованию услугой Интернет-банкинга других людей, на определенный период полагается скидка при обслуживании в сети. Определенные бонусы предоставляются и тем клиентам, которые перешли на Интернет-обслуживание по рекомендации уже состоявшихся пользователей этого сервиса.
Как правило, Интернет-банкинг позиционируется как бесплатный. Однако на самом деле этот сервис обычно предоставляется кредитными институтами в пакете с другими продуктами, и стоимость обслуживания через «виртуальный» банк «прячется» в комиссионных по другим услугам.
Виртуальная корзина
Сегодня банки стараются предоставлять в режиме он-лайн тот же набор услуг, что и в обычных отделениях (денежные переводы, пополнение картсчета, погашение потребительского кредита). Но главных тенденций развития Интернет-банкинга две.
Первая – выдача потребительских кредитов. Правда, потребительское кредитование через Интернет само по себе не имеет смысла: как минимум надо открыть счет (еще лучше – завести пластиковую карту), на который банк может перечислить средства, затребованные клиентом по Интернету.
Вторая тенденция – использование Интернет-банкинга «в одном флаконе» с другими возможностями удаленного доступа: call-центром (когда клиент, пользуясь Интернет-банкингом, тут же консультируется с сотрудником банка по телефону) и Mobile-банкингом (банковские услуги через мобильный телефон при помощи технологии WAP).
Конечно, вообще без банковских отделений обойтись не удастся: если речь идет о работе с наличными деньгами, клиенту все-таки придется подъехать в банк, чтобы открыть счет и внести туда средства. Впрочем, для «випов» можно подать на дом броневик с тремя инкассаторами.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
