Важнейшее из искусств
Книга Мэри-Лу Галисиан «Product Placement в средствах массовой информации» обладает безусловной познавательной ценностью: дает широкое представление о product placement как о явлении, предоставляет возможность оценить размах этой индустрии и отвечает на этические вопросы, касающиеся product placement в США, содержит оценку эффективности данного типа рекламы на телевидении и в Интернете, позволяет взглянуть на это явление глазами экспертов разных отраслей. В то же время нельзя не отметить и некоторой ее ограниченности: в книге оценены далеко не все возможные медиа-платформы для product placement, описывается только опыт Соединенных Штатов. Это не может не сказаться на объективности оценки психологических моментов восприятия такого явления, как product placement, поскольку она напрямую зависит от исторических этапов зарождения и развития рекламы, от отношения к ней в обществе.
Для российских специалистов эту книгу можно считать источником базовой информации по предмету, но не более. Поскольку реклама отражает социально-психологическое состояние общества, то при переносе в российскую реальность опыта западных стран для ее адекватной и эффективной реализации требуется особая деликатность. Отношение к «рекламе» и product placement в России и США резко отличается. В первую очередь стоит отметить разницу в правовом аспекте – product placement незаконно в России. И это, безусловно, не может не сказываться на качестве того, как его преподносят и рекламодателям, и конечному потребителю. В книге Галисиан есть формулировки, которые, по указанным выше причинам, представляются весьма спорными для России. Например, «реклама как направление развлечения» или «такое направление развлечения, как реклама». Если ко второму утверждению вопросов гораздо меньше, то первое абсолютно неприменимо в нашей стране. Для россиян, живущих в крупных городах, сегодня нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. В современной России в условиях стремительно изменившихся социально-экономических отношений, в результате чего возникло резкое социальное расслоение, к появлению бедных и богатых, реклама должна активно выполнять интеграционные функции. Однако она, напротив, лишь подчеркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем гражданам.
В США же product placement – нормальное явление, привычный канал коммуникации, который стандартно используют в синергии медиа-платформ. И нет никаких противоречий в том, что перед демонстрацией фильма идет анонсирующий рекламный ролик продукта «Х», а в самом фильме присутствует product placement изделия «Х». В России же product placement скорее преподносится как альтернатива прямой рекламе, способ избежать «рекламного фильтра» у аудитории, и такие симбиозы, как прямая реклама и product placement, используются пока не так широко. Происходит это по нескольким причинам: первая – рекламодатели склонны относить product placement к второстепенным каналам коммуникаций, которые зачастую не включены в основную стратегию и концепцию продвижения. И вторая – product placement в России зачастую фигурирует в двух ипостасях: слишком грубое (неорганично вписанное в контекст программы или фильма) или излишне стыдливое (когда понять, что именно было размещено, – невозможно). Оба эти фактора, безусловно, негативно отражаются на развитии отрасли product placement в России.
И данная книга будет полезна как рекламодателям, так и рекламным агентствам хотя бы потому, что она, описывая базовые аспекты явления product placement, поможет сторонам обрести общие понятийные блоки. Рекламодатели сумеют оценить возможности product placement и отказаться от недоверия этому каналу коммуникаций, а рекламные агентства – повысить качество предоставляемых услуг в данной сфере.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
