Вечно молодой, вечно пьяный
Маркетологи давно установили, что любой товар лучше рекламировать не для всех потребителей, а для определенных целевых групп. Именно таким образом обретают покупателей, лояльных к марке. В борьбе за клиентов компании изобретают все более хитроумные способы продвижения брэндов.
Пиво и женщины совместимы
В августе этого года на центральных телеканалах появились два рекламных ролика пива Tuborg с похожим сюжетом и общим слоганом "Пиво с твоим характером" - сначала женская, а потом и мужская версии. В них герои рассказывают, какими их хотели бы видеть окружающие и какие они на самом деле. Рекламную кампанию организовал петербургский пивоваренный завод "Вена", который с апреля выпускает Tuborg по лицензии датской компании Carlsberg. Два ролика появились не потому, что марку было решено позиционировать отдельно для мужской и женской аудитории. Замысел рекламной кампании более хитроумный.
"Показывая женский ролик, мы прежде всего рассчитываем привлечь внимание мужчин, - говорит Ян Херц, директор по маркетингу компании "Вена". - Летом этого года на телеканалах одновременно рекламировалось более десятка марок пива, и нам нужно было придумать что-то неординарное, чтобы пробиться через этот заслон".
За основу маркетологи "Вены" взяли два оригинальных рекламных ролика Tuborg - также мужскую и женскую версии, которые в 1998 - 1999 годах с успехом демонстрировались в Италии, Ирландии, Израиле и Румынии. Ролики тестировались на 15 фокус-группах, которые компания организовала в Санкт-Петербурге и Москве.
"Мы решили попробовать адаптировать готовые ролики: это дешевле, чем снимать оригинальные, - рассказывает Ян Херц. - Но, разумеется, мы не стали бы этого делать, если бы фокус-группы показали негативную реакцию".
Участникам фокус-групп женская версия как раз понравилась, особенно фрагменты со стриптизом и с починкой мотоцикла. "Зрителей привлек образ девушки с независимым характером, что нетипично для российских женщин", - объясняет Ян Херц. Зато оригинал мужской версии пришлось переделать. Российским мужчинам не понравился фрагмент с бегущим быком - его пришлось заменить на тореадора (в Европе бык традиционно воспринимается как символ сексуальной мощи, в России же - как оскорбительный символ). Заменили также фрагмент, в котором главный герой на досуге рисует картины на стенах (реакция была примерно такой: "Ему что, больше нечего делать?!"), - на сюжет с бодрым яхтсменом (таким у нас представляют настоящий досуг преуспевающего мужчины).
По словам Яна Херца, реклама Tuborg рассчитана также и на российских женщин. Они, по данным маркетологов "Вены", составляют почти 40% потребителей пива в Санкт-Петербурге и Москве, но для компании это "вторичная целевая аудитория".
"Наша аудитория - это стремящиеся к активному образу жизни мужчины 18 - 35 лет, обладающие доходом средним и выше среднего, - говорит он. - Тесты в фокус-группах показали, что Tuborg после демонстрации роликов не воспринимается как женское пиво". Директор по маркетингу "Вены" не раскрывает информацию об продажах Tuborg, но утверждает, что в компании очень довольны первыми результатами.
"В Санкт-Петербурге объемы продаж Tuborg сейчас почти в два раза выше, чем продажи Lowenbrau, которое в начале года было у нас второй по популярности иностранной маркой пива", - утверждает Ян Херц. (Lowenbrau с июля 1999 года выпускается по лицензии на заводе компании "Браво Интернэшнл".) В "Вене" планируют также наращивать поставки Tuborg в Москву, пока же в столице продается немногим более 15% производимого на заводе пива.
"Продажи Tuborg сейчас действительно несколько выше, чем сбыт Lowenbrau, но на рекламу последней марки мы и не расходовали больших средств, - говорит Дмитрий Ситников, начальник отдела маркетинга "Браво Интернэшнл". - По нашим оценкам, среди производителей лицензионного пива у "Вены" самые большие затраты на рекламу. Компания правильно организовала продвижение брэнда, но это еще не говорит об эффективности рекламной кампании".
Продвижение для продвинутых
Пиво "Клинское" выпускается Клинским пивокомбинатом с 1975 года, но только в этом году марку начали продвигать для конкретной группы потребителей. Ранее "Клинское" считалось некой народной маркой (как "Балтика" или "Очаково"). Теперь же "Клинскому" создают имидж молодежного брэнда, пытаясь при этом привлечь внимание самой придирчивой части аудитории: 18 - 25-летних, стремящихся быть "стильными" и "продвинутыми". Новый рекламный слоган марки - "Продвинутое пиво". Среди российских производителей на эту аудиторию никто прежде целенаправленно не работал ("Браво Интернэшнл" и "Ярпиво" просто выпускают отдельные сорта "для молодежи").
Рекламную кампанию "Клинского" организовал пивоваренный концерн Sun Interbrew, в конце 1999 года купивший Клинский пивокомбинат. Весной этого года концерн начал на комбинате $70-миллионную программу по модернизации существующего производства и строительству новых мощностей. После завершения модернизации комбинат сможет выпускать продукции почти втрое больше - до 40 млн дал в год. И именно в связи с планами развития производства в Sun Interbrew взялись за брэндинг "Клинского" (под этой маркой комбинат выпускает пять сортов пива).
"В ближайшие год-два на рынке пива резко возрастет конкуренция в среднем ценовом сегменте, и лучше других будут продаваться те марки, которые будут ориентированы на определенную группу потребителей, - говорит Вячеслав Кузьменко, брэнд-менеджер "Клинского". - Мы выбрали молодежную аудиторию, потому что лояльность к марке формируется именно в возрасте 18 - 25 лет".
Решение раскручивать "Клинское" как молодежный брэнд в Sun Interbrew приняли после ряда исследований и тестирования различных рекламных концепций в фокус-группах. Ролики начали снимать в июне, а перед началом телевизионной кампании провели, что называется, артподготовку. В июле Sun Interbrew провел на ВВЦ фестиваль под названием "День молодежи" (рок- и поп-концерты, различные шоу-программы с байкерами, роллерами и т.д.), на котором пиво "Клинское" было официальным напитком праздника. В августе "Клинское" стало генеральным спонсором музыкального фестиваля Megahouse Party, который ежегодно проводится газетой "МК" в Лужниках. По оценкам организаторов, каждый из этих фестивалей посетили более 100 тыс. человек.
Sun Interbrew одновременно с раскруткой марки постепенно повышал цены на "Клинское" (в розницу оно стало дороже примерно на 20%). "По ценам мы приблизились к "Балтике", - говорит Вячеслав Кузьменко. - Если мы позиционируем свою марку как высококачественный товар, то не должны продавать ее по низкой цене".
Первые два ролика "Клинского" появились на телевидении в сентябре. Кампания задумана как серия рекламных сюжетов, и сейчас к выходу готовится третий ролик.
За этот год в Sun Interbrew планируют продать 200 млн дал "Клинского" - на 22% больше по сравнению с 1999 годом. Но эффективность рекламной кампании, по мнению Вячеслава Кузьменко, оценивать пока рано: "Говорить о ее успешности мы сможем только в том случае, если продажи во время традиционного осеннего спада будут выше, чем в прошлом году".
Конкуренты относятся к планам Sun Interbrew с некоторым скепсисом. "Если "Клинское" рекламируется как "продвинутое пиво", то дизайн марки должен чем-то ярко отличаться от других марок, а он не изменился, - говорит Инна Кочетова, вице-президент по маркетингу комбината "Очаково". - Мы тоже собираемся выпускать молодежную марку пива, но у нее будет оригинальное оформление, в котором даже не будет логотипа "Очаково". Возможно, Sun Interbrew стоило бы продвигать те отдельные сорта "Клинского", которые наиболее популярны среди молодежной аудитории. Ведь у этого пива устоявшийся образ народной марки, и новая рекламная кампания может отсечь часть потребителей".
Но брэнд-менеджер "Клинского" утверждает, что подобного с маркой не должно случиться. "Мы тестировали ролики и среди более возрастной аудитории и установили, что под воздействием рекламы эта часть потребителей не становится менее лояльной к марке", - говорит Кузьменко.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
