"Верблюд" не хочет Trophy

Под известными табачными марками давно уже выпускаются не только сигареты, но также одежда, обувь и другая продукция. Этот бизнес ведут партнеры табачных компаний. Американская Worldwide Brands, производящая одежду Camel, больше не хочет, чтобы ее изделия ассоциировались с сигаретами.

Омоложение "Верблюда"

Одним из центральных событий выставки мужской одежды Herren Mode Woche, прошедшей 4 - 6 августа в Кельне, стал показ новой коллекции Camel "весна/лето-2001". Отныне вся гамма выпускаемой под этой маркой одежды будет называться Camel Active и полностью дистанцируется от одноименного сигаретного брэнда, давшего 20 лет назад жизнь популярным маркам мужской одежды, обуви и аксессуаров Camel и Camel Trophy.

Целевая аудитория обновленного "верблюда" значительно помолодеет: если ранее одежду Camel в основном покупали мужчины в возрасте 35 лет и старше, то новая коллекция, которая появится в продаже в феврале 2001 года, имеет своей целевой аудиторией мужчин 22 - 32 лет, с основной группой покупателей - молодых людей примерно 28 лет.

Новый логотип - стилизованная буква C - и название коллекции Camel Active вряд ли позволят молодому потребителю даже предположить о существовании генетических связей между одним из старейших и популярнейших сигаретных брэндов и маркой одежды.

Знаменитые соревнования Camel Trophy, которые в течение 20 лет продвигали как сигареты Camel, так и одноименную одежду, проводиться больше не будут. За 20 лет мероприятия Camel Trophy прошли в 24 странах, в них приняли участие 260 команд, участников которых отобрали из 10 млн претендентов. Рекламный эффект от Camel Trophy оценить очень сложно. Но эта марка прочно укрепилась в сознании людей как одежда, которую носят мужчины, хронически проходящие курсы выживания: всегда готовые куда-то бежать, рубить, стрелять, лезть, ползти, преодолевать и побеждать самих себя. Мероприятия Camel Trophy полностью соответствовали девизу "Жизнь одна - проживи ее ярко". Как сказал в беседе с "Ко" Жан-Луи Леперт, генеральный менеджер компании Worldwide Brands, Inc. (WBI, являющейся подразделением компании JTI), владельца лицензии марки Camel в категориях моды и аксессуаров, "одежда Camel Trophy прожила на самом деле яркую жизнь - объем продаж неуклонно рос и в 1999 году составил $572 млн. Но в противовес английской поговорке "Выигрывающую лошадь не меняют" мы решили сменить нашего выигрывающего верблюда на еще более выигрышного".

По словам г-на Леперта, для продвижения новой коллекции будут, вероятно, организованы мероприятия масштаба Camel Trophy, но пока неясно, какие именно.

Раньше рекламные акции брэнда Camel удачно продвигали и сигареты, и одежду. На вопрос о том, не трудно ли будет теперь заполнить возникшую брешь в рекламных возможностях обеих продуктов, г-н Леперт отреагировал философски: "Ведь далеко не все, кто носит ботинки Caterpillar, знают, что основной бизнес этой компании - производство бульдозеров и тракторов. Также и с Camel Active".

Для первого показа WBI арендовала огромный, еще недостроенный ангар, специально оснащенный мощной свето- и звукоусилительной аппаратурой и двадцатью мощными видеопроекторами. Во время презентации накормили и напоили 2500 гостей и дистрибуторов со всего мира, приглашенных за счет компании. По словам некоторых присутствовавших, эта презентация обошлась в 5 млн марок.

Одеться и покурить

В мире существует несколько знаменитых табачных брэндов, создавших ассоциированные с ними марки одежды - Camel, Marlboro, Davidoff. Наблюдается и обратная тенденция: некоторые дома моды создают сигареты "своего имени" - например, Trussardi и Greкoff.

У Marlboro, как и у Camel, есть две линии одежды для активного отдыха и приключений - Marlboro Adventure Team и Marlboro Classics. В "приключенческой" линии, правда, больше различных рюкзаков, спальных мешков, палаток, каноэ и зажигалок, чем собственно одежды, да и сама одежда предназначена не для продажи, а для выдачи в качестве призов участникам лотерей и самих соревнований Adventure Team. Adventure team - это имиджевый промоушн, игра в активный образ жизни (покататься на горном велосипеде, красно-белом джипе, сплавиться по реке и т.д.). По сути это кампания, отдалено напоминающая Camel Trophy, но более демократичная и с меньшим размахом.

Линия Marlboro Classics не принадлежит "родительской" компании Philip Morris, но "идейно" прочно увязана с мифологической страной Marlboro Country, населенной ковбоями, которые непрерывно скачут, обуздывают и объезжают лошадей, останавливаясь лишь для того, чтобы выкурить сигаретку Marlboro. Marlboro Classics имеет логотип сигарет и отчетливо с ними ассоциируется.

Davidoff известен миру в первую очередь сигарами, сигарными аксессуарами, сигаретами, а также коньяком. Это брэнд, сумевший создать вокруг себя ореол шика и престижа. Партнером Davidoff по выпуску мужской одежды выступает немецкая компания Eduard Dressler. Коллекция галстуков, костюмов и рубашек - классическая. Некоторые модели - например, велюровые костюмы с довольно крупными лацканами - порадуют модников с тридцатилетним стажем. Рекламируя свою одежду, Davidoff подчеркивает связь между знаменитыми сигарами и брэндом одежды.

Сamel стал "первой ласточкой" среди табачников, отказавшейся от каких-либо ассоциаций с "родившей" эту линию одежды сигарет. "Мы хотели извлечь выгоду из богатого наследства торговой марки, но в обновленном, урбанизированном виде", - говорит Леперт. Было бы глупо не сделать этого - у брэнда развитая инфраструктура сбыта: 100 фирменных магазинов и тысячи отделов в больших магазинах во всем мире.

В России есть шесть магазинов Camel. С весны будущего года сто фирменных магазинов одежды Camel по всему миру и тысячи отделов в супермаркетах будут перестроены и оформлены в соответствии с новым имиджем коллекции Camel Active.

В коллекцию войдет обувь трех линий - для города, для путешествий и для спорта. Лицензия на производство обуви отдана австрийской фирме Gabor.

Одежда, которая тоже будет тех же трех направлений, во многом напоминает модели из классики отечественной комедии "Бриллиантовая рука": у "активных верблюдов" с помощью молний тоже можно менять длину брюк и отстегивать рукава курток. Расцветки одежды в основном мягкие - светло-розовый, песочный, светло-зеленый. Характерная деталь - большое обилие карманов. И это, пожалуй, единственное наследство от гаммы Camel Trophy. Лицензии на изготовление рубашек и трикотажа принадлежат Dornbush; курток и брюк - Bultel; кожаных изделий - Como Sport; сумок - Beheim. Часы Camel Active будет выпускать швейцарская компания Mondaine Watch.

По словам г-на Леперта, прямых конкурентов у Camel Active нет, так как компаний, выпускающих всю гамму одежды, практически не существует.