Верю - не верю
В 2012 г., согласно рейтингу TNS, телеканалы "Россия 1" и НТВ периодически обходили Первый канал по охвату аудитории 18+. Данные национального измерителя вызвали некоторое волнение в медиапространстве, и в НТВ бросились перепроверять полученную информацию.
Телеканал заказал проведение "независимого исследования аудитории" у компании GfK, которое, правда, подтвердило рейтинги TNS. TNS получила очередной едкий комментарий от генерального директора Первого канала Константина Эрнста (на фото), уже давно отказавшегося от ее услуг. И вновь прозвучало требование о создании нового измерителя. "Больно смотреть, как русское телевидение летает в полном тумане по разбитым приборам, делая вид, что все нормально", - сказал Константин Эрнст на конгрессе Национальной ассоциации телерадиовещателей. За Первым каналом готовятся подтянуться и другие СМИ, сомневающиеся в достоверности рейтингов национального измерителя. Так, осенью прошлого года от услуг TNS отказалась крупнейшая отечественная социальная сеть "Вконтакте". "Не так давно российская TNS начала вносить изменения в уже опубликованные ею же отчеты, и уровень доверия к цифрам TNS на рынке опустился ниже отметки, при которой имело бы смысл поддерживать отношения с этой компанией", - заявил генеральный директор "Вконтакте" Павел Дуров. Разговоры о возможности появления нового национального измерителя пока тихо ведутся в кулуарах. Но, с учетом национальной специфики взаимоотношений между крупным бизнесом и государством, можно ожидать любых неожиданностей. Например, взгляды многих устремлены на ВЦИОМ, готовый потеснить "TNS Россия". Московский департамент СМИ и рекламы летом 2012 г. провел конкурс по поиску подрядчика, который информировал бы ведомство о результатах измерений аудитории федеральных и местных телеканалов и вещающих в городе радиостанций. Участие в конкурсе приняли ВЦИОМ и "TNS Россия", однако TNS до торгов не добралась, так как не смогла предоставить требуемую выписку из ЕГРЮЛ. Конкурс в итоге признали недействительным, и 27 июля по закону о госзакупках контракт был заключен с ВЦИОМ. Можно ли это событие считать вестником смены национального измерителя, покажет время.
"Так уж исторически сложилось, что TNS занимает львиную долю рынка телеизмерений в России, - рассуждает генеральный директор исследовательской компании Online Market Intelligence Александр Шашкин. - А нападки на компании, делающие медиарейтинги, происходят по всему миру. Всегда находятся недовольные".
Нехороший тренд
Недовольные не так давно нашлись и на Украине, где телерейтингами занимается GfK Ukraine. В мае прошлого года разразился крупный скандал, когда директор телеканала Ru Music Рудольф Кирнос обвинил исследовательскую компанию в манипуляциях данными. "Если действительно была утечка конфиденциальной информации, мы должны обнаружить ее источник", - сообщила в одном интервью в июне 2012 г. руководитель медиадепартамента GfK Ukraine Ольга Росманова. Она отметила, что GfK Ukraine ведет расследование ситуации с помощью МВД, а также добавила, что результатами исследований часто бывают недовольны отдельные игроки рынка. К сегодняшнему дню историю, по всей видимости, удалось замять.
Но и у TNS на Украине не все гладко. В июне 2012 г. издательская группа "Картель" отказалась от сотрудничества с исследовательской компанией. "Мы считаем, что ситуация, которая сложилась в сфере исследований аудиторий печатных изданий, не отражает реальных рейтингов изданий. А эти исследования не могут служить адекватным инструментом для планирования рекламных бюджетов, поскольку используются отдельными издательскими холдингами для манипуляции рекламными бюджетами", - пояснили свое решение представители ИГ "Картель".
Тем временем "TNS Россия" провела у себя глобальный аудит (его стоимость игроки рынка оценивают примерно в $300 000) и сообщила, что, по оценкам экспертов, телевизионная панель "TNS Россия" полностью соответствует высоким международным стандартам. И все же на посвященной результатам аудита пресс-конференции нашлись сомневающиеся. Тренд, как говорится, налицо: исследовательские компании теряют доверие заказчиков. И на то есть причины.
Каждая уборщица может управлять рынком
Претензии к качеству исследований - это вечная история исследовательского бизнеса. Иногда доходит до смешного. Представитель одной из отечественных исследовательских структур опубликовал на своей странице в Facebook следующий текст (орфография автора сохранена): "Проводим общероссийское маркетинговое исследование рынка коммерческих автомобилей, b2b: респонденты - представители юридических лиц и ИП, принимающие решение о закупке и обслуживании автостранспорта... региональные подрядчики присылают базы... Новосибирск: заполненная анкета, все ок, только комментарий к анкете: Директор за границей, начальник автотранспортного отдела в отпуске, менеджера не было, поэтому опросили...уборщицу!)) И написали нам так открыто... Новосибирская исследовательская маркетинговая компания... Мы им пишем, эта анкета не принимается - нарушение квот, еще пару анкет брака - переделайте. Ответ: ну мы же не виноваты, что все были заняты, поэтому опросили уборщицу...))".
Одна из самых болезненных тем - это проведение "живых" и телефонных опросов. Игроки рынка признают, что выйти на нужную аудиторию, например средний сегмент среднего класса или топ-менеджеров с доходом выше среднего, бывает крайне сложно. Кроме того, люди не хотят тратить свое время на заполнение скучных анкет, и размер вознаграждения, предлагаемого исследовательскими компаниями, зачастую не является стимулом. "На прошедшей конференции ESOMAR как раз обсуждались идеи, как можно сделать опросы более интересными и короткими, - рассказывает постоянный участник конференций Александр Шашкин. - Но важно то, что сам метод опросов никуда не денется. Можно сократить анкету, разработав программу, которая сама определит, например, пол, возраст и территорию проживания респондента. Можно даже автоматизировать контент-анализ, но полностью опрос заменить нельзя".
Вопрос, каким исследованиям доверять, остро стоит перед игроками медиарынка: ведь метод опроса используется и для телеизмерений. Созданная Первым каналом Служба телеизмерений, например, пользуется методом CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing - компьютерная система телефонного опроса). Данные исследований Службы телеизмерений с рейтингами TNS не совпадают. И вот уже много лет TNS и "Первый" выясняют, кто же меряет аудиторию точнее. "Безусловно, каждый метод имеет свои особенности, но, на наш взгляд, разными способами должны получаться схожие результаты, - заявил в одном интервью заместитель генерального директора Первого канала Михаил Бричкалевич. - Чтобы рекрутировать человека в панельное исследование, требуются несколько уровней отбора и согласие на каждом из этих уровней. Это гораздо сложнее, чем получить согласие на интервью, которое занимает меньше 30 секунд. Дозвонившись, мы получаем согласие в 70% случаев; более того, процент отказов по мобильным телефонам даже чуть ниже, чем по стационарным".
В TNS, в свою очередь, говорят о том, что самая передовая технология сегодня - это "пиплметры". "Обычно разница в результатах измерений объясняется использованием разных методик, которые почти всегда дают несхожие результаты, что характерно не только для телезамеров, - отбивает атаку Михаила Бричкалевича руководитель отдела аналитики и консалтинга TNS Ирина Суанова. - Связано это с особенностями, заложенными в них самих. Так, например, могут разниться и сами определения телепросмотра, а значит, и результат. Наряду с электронными методиками, предоставляющими информацию о реальном смотрении, существуют методики, которые дают представление о декларируемом смотрении и полагаются на человеческую память. Конечно, результаты таких измерений вряд ли могут совпадать".
Пока "монстры" прямо или косвенно обвиняют друг друга в неточности измерений, медиарынок все сильнее сомневается в возможностях исследователей. Даже лояльные к TNS компании предпочитают подстраховываться и проверять информацию. "Данные TNS являются своеобразной валютой на телевизионном рынке, поэтому каналы "СТС Медиа" с точки зрения оценки объема аудитории опираются именно на данные TNS, - сказал "Ко" директор департамента аналитики и исследований "СТС Медиа" Иван Клейменов. - Дополнительно мы используем качественные и количественные методы исследования для понимания потенциала новых проектов. Также в планах запуск онлайн-панели телезрителей, которая на регулярной основе позволит получать оценки по расширенному списку характеристик и атрибутов программ и каналов".
Откровенно озвучивать претензии к TNS решаются немногие: ведь, как говорится в одной популярной на медиарынке шутке, "если тебя нет в рейтингах TNS, тебя вообще нет". Но в каждой шутке есть только доля шутки. Например, всем известно, что крупные рекламодатели, согласно внутренним порядкам, не имеют права перечислять рекламные бюджеты в СМИ, занимающие нижние строчки рейтинга и уж тем более отсутствующие в нем.
С критикой поосторожней
"Один национальный телеизмеритель в стране - это нормальная ситуация, - уверяет главный редактор портала Research-and-Trends Дмитрий Фролов. - В РФ таковым является, как известно, "TNS Россия". Их данные являются "стандартом". Свой мониторинг проводит и GfK (GfK является национальным измерителем во многих европейских странах, например, на Украине, и имеет соответствующий опыт). В России их данные реально используются по тем городам, где нет панели TNS. На мой взгляд, эта ситуация стабильна и вряд ли изменится в обозримом будущем".
История получения компанией "TNS Россия" статуса национального измерителя загадочна и не совсем прозрачна. В 2000 г. Первый канал (тогда ОРТ) впервые высказал сомнения в надежности данных TNS. Следующие несколько лет медиарынок наблюдал за чередой скандальных тендеров по выбору национального измерителя. В 2003 г. претендентами на победу считались TNS Gallup Media и AGB. В 2012 г. в ряде СМИ прошло сообщение о том, что французская ассоциация Centre d'etude des supports de publicite (CESP) в интересах анонимного заказчика проводит тендер на измерения российской телеаудитории. В техническом задании CESP указала, что ждет от претендентов предложений по изучению телесмотрения 6000 домохозяйств, репрезентирующих все население городов РФ численностью более 100 000 человек. TNS Gallup Media изучала телеаудиторию на примере всего 2700 домохозяйств и от участия в тендере отказалась, хотя приглашение им организатор отправил. Такие же приглашения получили и другие крупные профильные игроки с мировым именем: немецкая GfK, французская Ipsos, чешская MediaResearch, AGB Nielsen Media (СП итальянской AGB и американской Nielsen Media), французская Mediametrie и бразильская IBOPE. Для разъяснения ситуации "Ко" обратился в компанию "TNS Россия" с вопросом: каким же образом и когда она получила статус национального телеизмерителя? Однако генеральный директор ГК "TNS Россия" Руслан Тагиев на вопрос по непонятным причинам отвечать отказался. Так или иначе, а ситуация на рынке медиаизмерений нормализовалась.
Но какой бы нормальной ни была ситуация на рынке, а претензии к существующим измерителям вполне обоснованные. То есть критиковать лидера, от которого зависит, продаст ли средство массовой информации рекламные площади/время или нет, можно, но только если осторожно или когда нечего терять.
Недовольство игроков медийного рынка вызывает панель "TNS Россия". По данным 2011 г., "пиплметры" компании были установлены в 3656 домохозяйствах в 72 российских городах с населением более 100 000 человек. Но, по мнению критично настроенных участников рынка, выборка мала и некорректна, так как она учитывает мнение только жителей городов с населением от 100 000 человек. Стандартные же технологии измерений при помощи "пиплметров" к тому же не отражают распространения кабельных сетей, IP-TV и спутникового ТВ.
"Компании мирового уровня не решают самостоятельно, когда и где запускать новые методы исследований, как правило, указание что-то менять приходит "сверху", - делится наблюдениями Александр Шашкин. - Тогда же компании, работающей на местном рынке, дают необходимый софт и оборудование".
Ни для кого не секрет, что уже длительное время в крупных городах существует тренд на обособление людей по группам. Рост числа альтернативных каналов вроде "А-One" и прочих демонстрирует множество узких аудиторий, ищущих свой информационный источник. Только вот драгоценный для рекламодателя выход на свою, узкую целевую аудиторию ограничен возможностями национального телеизмерителя. Стоит отметить, что, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка телерекламы в 2012 г. составил 143,2 млрд руб., из которых на кабельное и спутниковое телевидение (в основном как раз нишевые телеканалы) приходится только 3,31 млрд руб.
Каждому - свое
"В большинстве стран Европы и в Бразилии (один из крупнейших телерекламных рынков в мире) доли кабельно-спутникового ТВ в рекламных бюджетах не превышают 3-4%. Россия в этом смысле не исключение - сегодня это 2,3% от всего телерекламного рынка, - комментирует член Комиссии экспертов АКАР, директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов. - Если будут более качественные измерения (правда, вопрос: а кто за них будет платить? Телеканалы? Что-то мне подсказывает, что у каналов нет таких денег), то мы поднимем долю еще на 1-2 п.п. Кабельно-спутниковое ТВ имеет шансы в некоторой перспективе удвоить свою долю. В ближайшие пять лет оно может расти в среднем на 20-22% в год по рекламным бюджетам. Про интернет-ТВ ничего сказать не могу, поскольку в нашей стране отсутствуют какие-либо измерения".
Крупные рекламодатели, "делающие кассу" на медиарынке, нишевые телеканалы даже не рассматривают. "При выборе СМИ для размещения рекламы мы, конечно, смотрим на рейтинги TNS. Бывает и так, что высокий рейтинг телепрограммы очевиден и без специальных исследований, - пояснила заместитель директора департамента маркетинга ЗАО "МПБК "Очаково" Софья Сонина. - Нишевые телеканалы мы практически никогда не используем. У нас продукты массового потребления, поэтому в первую очередь важны охват и цена контакта. Нам выгоднее работать с федеральными каналами".
Но, как показывает практика, рекламодатели предпочитают делать ставку на массовость не только при продаже товаров широкого потребления.
"Это та же самая тенденция, обозначившаяся еще в первую волну кризиса, когда массово закрывались узкоспециализированные СМИ, - считает генеральный директор агентства маркетинговых решений "Страгет" Наталия Балашова. - Рекламодатели ждут новой волны кризиса и оптимизируют бюджеты. Ведь в нишевых СМИ цена контакта получается выше, поэтому рекламные средства отдают раскрученным телеканалам с высокими рейтингами. Богатые богатеют, бедные беднеют".
Цена места в рейтинге
"По уму рекламодатель должен платить не за эфирное время, измеряемое секундах или минутах, а за аудиторию, которая увидит рекламу его продукта, то есть за так называемый GRP, - рассуждает Дмитрий Фролов. - Но это в теории, и на федеральных каналах. В регионах же, на местных каналах реклама часто продается посекундно - так проще и понятней. Степень совпадения реальной аудитории с целевой определяется "интуитивно".
Понятно, что чем выше рейтинг программы, тем больше рекламных денег она приносит. А значит... значит, это место тоже стоит денег, как бы не политкорректно это ни звучало. Впрочем, полагает Дмитрий Фролов, "не надо везде искать коррупцию и мировую закулису. Репутационные риски медиаизмерителя настолько велики, что делает его участие в подобных махинациях просто экономически нецелесообразным, не говоря уж об этических мотивах. К тому же сама процедура сбора данных такова, что их подделка весьма сложна технически. Рекламодатели, особенно в регионах, часто "обижаются" на то, что данные панели недостаточно точны. Часто за такими обидами лежит непонимание самой сущности панельных измерений и правил формирования их погрешности. Расширение же панели (к слову, оно происходит каждый год), увеличение числа панелистов и добавка в перечень городов - это ответственные решения, за которыми стоят определенные инвестиции. Процедура их принятия непроста, и в ней, помимо самого телеизмерителя - TNS - участвуют и крупные рекламодатели, входящие в ГПД, группу пользователей данных".
Кстати, по результатам осеннего аудита эксперты настоятельно порекомендовали TNS увеличить охват панели с 72 до 160 населенных пунктов, сократив при этом разрыв в количестве крупных и малых городов. На сегодняшний день в системе измерений TNS количество крупных городов превышает количество малых в шесть раз. Кроме того, по оценкам аудиторов, около 30% домохозяйств участвуют в исследовании TNS слишком долго, не менее восьми лет, что может исказить данные телесмотрения. Также национальному измерителю было предложено уделить больше внимания кабельным, спутниковым каналам и мобильному телесмотрению. Но и до рекомендаций экспертов TNS предлагала увеличить выборку респондентов. В 2011 г. аналитики предполагали, что в таком случае стоимость исследований TNS увеличится в 1,5-2 раза, притом что и на тот момент цена подписки на результаты исследований могла колебаться от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов рублей.
"Мы еще ожидаем окончательного детального отчета аудиторов, в котором будут перечислены рекомендации, - комментирует Иван Клейменов. - Далее индустрии надо сделать выбор, что принимать, а что нет. Какие-то вещи, думаю, можно будет сделать без изменения стоимости, а какие-то (в том числе и рост объема выборки) - приведут к росту затрат. На сколько именно, сейчас пока сложно сказать". По мнению аналитиков "СТС Медиа", от изменений выиграют все игроки рынка, так как рост объема выборки приведет к снижению числа ошибок и увеличению точности поставляемых данных.
Опрошенные "Ко" нишевые телеканалы оценить грядущие изменения в TNS отказались. До финальных результатов аудита TNS остались считанные дни, игроки медиарынка ждут перемен. Но вера в исследования подорвана, и с этим придется что-то делать. Вот только что? Ведь вернуть доверие в разы сложнее, чем его получить.
TNS в России
История TNS в России началась с создания в 1989 г. финским холдингом Suomen Gallup Oy Маркетингового информационного центра, однако группа компаний в ее современном виде сформировалась в 1994 г., когда была создана Gallup Media, и эту дату принято считать днем рождения компании. Сейчас в "TNS Россия" входят три структуры: TNS Gallup Media, TNS Gallup AdFact и "TNS Маркетинговый информационный центр".
TNS специализируется в восьми областях: потребительские предпочтения, исследования автомобильной промышленности, финансовой сферы, здравоохранения, медиа, информационных технологий, политические и социологические опросы. TNS представлена в 80 странах, насчитывает 15 000 сотрудников.
"ГфК-Русь"
Институт маркетинговых исследований "ГфК-Русь" - российское дочернее предприятие крупнейшей в Европе и одной из крупнейших в мире исследовательской GfK Group. Компания "ГфК-Русь" начала проводить маркетинговые исследования в РФ
в начале 1990-х и была одним из первых игроков этого рынка.
GfK проводит исследования в области розничной торговли, информационных технологий, здравоохранения, медиарынка, а также потребительских товаров. Представлена в 90 странах, насчитывает 8760 сотрудников.