Виноделам снится водка

Производство вина растет в России быстрее производства всех других напитков. Импорт вина из ближнего зарубежья тоже вырос, но компании реагируют на это по-разному. Одни инвестируют средства в винную отрасль, стремясь застолбить долю на растущем рынке, другие считают его бесперспективным.

Московская винная цивилизация

По данным компании «Дионис клуб», производителя вин одноименной марки, россияне в 2000 году выпили 38 млн дал вина дешевой и средней ценовой категории (до 150 руб. за бутылку). 80% этого вина разливается на российских заводах из винного материала, завозимого в основном из Молдавии, Грузии или России.

Первое место среди производителей российского вина, по данным Национальной алкогольной ассоциации, принадлежит Московскому межреспубликанскому винодельческому заводу, который в 2000 году произвел около 1,200 млн дал алкогольных напитков. Гендиректор завода Муса Парагульгов называет несколько иную цифру – 1,350 млн дал. По сравнению с 1999 годом компания увеличила производство на 80%.

Свое первое вино – «Лиманское десертное» – ММВЗ начал разливать в 1970 году. Тяжелые времена для завода наступили в 1985 году, когда Михаил Горбачев начал антиалкогольную кампанию. Производство сократилось в несколько раз. Распад СССР и трудности с поставками сырья лишь усугубили положение. Завод начал производство соков и безалкогольных напитков – «Крюшона любительского», коктейлей «Вечерний», «Праздничный» и т.д. В 1997 году руководство предприятия приняло и вовсе гибельное решение: присвоить заводу новое имя – «Виват». Потребитель, к тому времени уже изрядно пообщавшийся с разного рода недоброкачественными напитками, отказался покупать продукцию незнакомого производителя. Завод потерял раскрученный брэнд и нишу. В 1997 году контрольный пакет завода купила группа Банка Москвы. Инвестиции составили более $10 млн. Первым делом новые хозяева вернули заводу старое имя – ММВЗ.

На сегодняшний день, по словам Парагульгова, завод контролирует до 30% рынка вина в Москве и до 10% в регионах. Хотя винодельческим завод теперь можно считать уже с большой натяжкой: к винному и водочному производству добавились вермуты и коньяки. Сейчас завод разливает 60 наименований алкогольных напитков. «Мы хотим довести свой ассортимент до 200 наименований, как раньше», – говорит Муса Парагульгов.

ММВЗ закупает сырье в Молдавии, России и Грузии. «Выгоднее импортировать винный материал и разливать вина в России, – считает Сергей Никитин, коммерческий директор завода. – Во-первых, пошлины на ввоз сырья ниже, чем на ввоз готовой продукции, а во-вторых, сырье проще транспортировать. Конечно, наши конкуренты сочинили миф, будто вино при транспортировке ухудшается из-за использования консервантов. На самом деле вагоны из Молдавии идут максимум неделю, и никакой химии мы в винный материал не добавляем».

Завод реализует продукцию через торговый дом «Кристалл-Лефортово», компании «Гросс», «Дейрос», группу «Веско» и др. Павел Жердев, гендиректор «Кристалла-Лефортово», основного дистрибутора завода «Кристалл», признался, что уже долго вынашивает планы добиться права эксклюзивной продажи продукции ММВЗ. Но на заводе не спешат раскрывать объятия Павлу Жердеву. «Мы не хотим брать эксклюзивного дистрибутора, потому что рано или поздно это приведет к диктату с его стороны, – говорит коммерческий директор ММВЗ Сергей Никитин.

Ближайшим российским конкурентом ММВЗ является Детчинский винодельческий завод в Калужской области. По данным Национальной алкогольной ассоциации, в 2000 году Детчинский винзавод разлил около 1 млн дал вина и отстает от ММВЗ на 200 тыс. дал. Впрочем, в ближайшее время догнать конкурента детчинцам вряд ли удастся. «По нашей информации, с завода ушла сбытовая команда, – говорит Сергей Никитин. – Поэтому они, скорее всего, сбавят обороты». На Детчинском заводе комментировать ситуацию отказались.

«Виноград в Москве не растет»

По данным компании «Дионис клуб», в Россию в 2000 году было завезено 4,5 млн дал молдавских вин и 0,5 млн дал – грузинских. Среди импортеров молдавсих вин за первое место борются сразу три компании: «Дионис клуб», «Гарлинг» и «Альфа-Эко». Каждая из них контролирует около 13% поставок вина из Молдовы в Россию.

«Дионис клуб» был основан в 1994 году и начал свою деятельность с импорта молдавских вин. Сегодня «Дионис клуб» размещает заказы на пяти винодельческих заводах в Молдавии, среди которых Каларашский винно-коньячный завод, винзавод «Леовин», Сынжерейский винодельческий завод и др. Кроме того, компания ведет строительство собственного завода в Молдавии мощностью 1 млн дал в год.

Практически одновременно с «Дионис клубом» к импорту вина из Молдавии приступила и «Альфа-Эко», которая в 1994 году создала свое алкогольное подразделение. В 1994 году в Молдавии была создана компания Vinorum, которая вошла в консорциум «Альфа-групп» и стала продавать через «Альфа-Эко» вина под одноименной торговой маркой. В 1994 году Vinorum купила завод «Бардар» под Кишиневом. В советские времена он специализировался на крепленых и крепких напитках, поэтому вина компания продолжала производить на заводе «Витис Хынчешты». На «Бардаре» же Vinorum стала разливать вина только в 1997 году.

После кризиса 1998 года рынок резко сократился, и компания прекратила импорт вин из дальнего зарубежья, которым занималась раньше. В том же году компания прекратила сотрудничество с «Альфа-Эко» и стала продавать свою продукцию самостоятельно. «Это произошло по внутрикорпоративным причинам», – говорит Андрей Рогачев, глава российского представительства Vinorum, отказываясь раскрывать подробности. По информации «Ко», консорциум «Альфа-групп» собирается продавать свою компанию Vinorum. Андрей Рогачев отказался подтвердить или опровергнуть эту информацию.

По данным Vinorum, компания в 2000 году импортировала в Россию 350 тыс. дал вина. По некоторым оценкам, на долю Vinorum приходится 5% импорта молдавских вин в Россию.

«Альфа-Эко» продолжает дистрибутировать продукцию других молдавских производителей: Wine International Project (брэнд «Гарлинг»), «Крикова акорекс» (одноименная марка), Invinkom. Компания оценивает свою долю в импорте из Молдавии в 13%. «Мы идем бок о бок с «Дионис клубом» и, по нашим расчетам, вот-вот должны обогнать его», – говорит Валерий Бикмухамбетов, начальник отдела маркетинга и рекламы «Альфа-Эко».

Столь же динамично развивается и импорт грузинских вин. У «Дионис клуба» на этом рынке более прочное положение: компания, по ее собственным оценкам, по-прежнему занимает первое место, контролируя 28% поставок грузинского вина в Россию. Но конкуренты начинают наступать ей на пятки – ведь еще год назад «Дионис клуб» занимал 46,6% рынка. «Мы действительно резко сдали, – говорит Илья Дьяконов. – После кризиса 1998 года рынок грузинского вина сильно оживился, поскольку исчез импорт из дальнего зарубежья. Появилось много новых импортеров. Один «Телавский винный погреб» со своей маркой «Талисман» съел у нас процентов десять».

За «Дионис клубом» с 15% идет компания GWS, принадлежащая французской Pernod Ricard. Она продает вина марок «Тамада» и «Старый Тбилиси».

Ситуация на рынке грузинского вина может измениться в наступившем году. О своих грузинских аппетитах заявили еще два участника алкогольного рынка – «Альфа-Эко» и торговый дом Vialco. «Альфа-Эко» намеревается импортировать в Россию свой брэнд «Погреба Кахидзе». Компания оценивает потенциал новой марки в 10% и планирует в 2001 году поставить в Россию около 90 тыс. дал вина «Погреба Кахидзе».

Торговый дом Vialco намеревается выступить в качестве дистрибутора грузинского шампанского «Багратиони», производящегося на одноименном заводе в Грузии. Компания «Багратиони 1882» – бывший Тбилисский завод шампанских вин, производивший 10% всего шампанского в Советском Союзе – зарегистрировала брэнд «Багратиони» еще в 1993 году. В 1998 году компанию «Багратиони 1882» приобрела американская инвестиционная фирма «Агрибизнес Спарклинг Вайн» за $7,5 млн. В начале 1999 года завод возобновил производство шампанского «Багратиони». По итогам 2000 года объемы производства составили 60 тыс. дал.

Vialco не новичок на рынке грузинского вина. Компания продвигает марку «Вина Тавадзе» с 2000 года. До сих пор Vialco разливал вино на грузинском заводе «Самтрест». Теперь розлив будет перенесен в Россию – за завод «Вина Маджарии» в Ставропольском крае. В 2001 году компания планирует разлить 70 тыс. дал, хотя запуск брэнда прошел не совсем удачно. «Мы не угадали с креативом, – говорит Александра Рощина, директор по маркетингу компании Vialco. – Теперь дизайн меняется, он станет более европейским, более богатым. Бутылки мы собираемся закупать во Франции». В 2000 году Vialco поставила в Россию около 40 тыс. дал «Вин Тавадзе».

Дизайн действительно имеет большое значение в винном бизнесе. «По нашим данным, 70% россиян, пьющих вино, – потребители импульсивного спроса, – говорит Андрей Рогачев. – Массовому потребителю важно, чтобы у вина был специфический запах, чтобы оно было сладкое или полусладкое, в привлекательной упаковке. Но в последнее время покупатель становится более взыскательным».

Кстати, в стратегические планы «Дионис клуба» входит открытие винных заводов в Болгарии, Венгрии и Румынии. Логика схожа с логикой «Альфа-групп»: рынок перенасыщен игроками, обороты уже не те, что были в 1994, и никогда не вернутся на прежний уровень. Нужна свежая кровь.

Дурной вкус

Поскольку вино и водка – напитки взаимозаменяемые, виноделы считают водочную отрасль своим злейшим врагом. Как только государство будоражит очередной дефолт, потребитель беднеет и отказывается от виноградного вина в пользу более дешевого хлебного. Отчаявшись догнать водочников, отечественные виноделы развернули против них информационную войну. Материалы о пользе вина начали появляться где-то в середине восьмидесятых – как отпор антиалкогольной кампании. Основных аргументов у виноделов три: вино лечит, вино не вызывает алкогольной зависимости, вино продлевает жизнь. «Растет культура потребления вина, особенно красного, – говорит Сергей Никитин. – Идет мощная пропаганда».

То ли пропаганда принесла свои плоды, то ли еще по каким причинам, но, по данным Прайм-ТАСС, производство виноградных вин в России увеличилось за 11 месяцев 2000 года на 30% по сравнению с аналогичным периодом 1999-го. Вино опередило по темпам роста все остальные алкогольные напитки. Производство коньяка выросло на 25%, пива – на 21,4%, а шампанское и водка вообще оказались в минусах.

«Сейчас происходит переориентация потребителей с напитков «традиционных» винодельческих стран (Франция, Испания, Италия) на «альтернативные» страны (Аргентина, Чили, Болгария), – считает Илья Дьяконов. – Существует мнение, что российские производители и экспортеры вина якобы потеснили болгарских, венгерских и румынских виноделов. Не думаю, что это так. По нашим данным, доля импорта вина Болгарии в Россию составляет порядка 1,3%, Венгрии – 0,5%, Румынии – 0,22%. Вряд ли здесь можно говорить о каких-то стратегических просторах.

По данным Прайм-ТАСС, в 2000 году производство водки уменьшилось на 11,6%. Несмотря на большую вероятность того, что водка просто «утекла в тень», виноделы радостно потирают руки.

«Благосостояние людей выросло, – говорит Сергей Никитин из ММВЗ. – Я считаю, что рынок дешевого вина будет расти, хотя водку мы вряд ли догоним. Сейчас соотношение производства вина к производству водки в России равно 1:10. Если будет 1:8, я как винный производитель буду считать это своей победой».

Павел Шапкин, председатель совета директоров Национальной алкогольной ассоциации, более прагматичен: «Состояние дел в отрасли еще далеко до нормального. Рост производства вина в России обусловлен двумя причинами. Во-первых, рынок добирает утерянное в 1998 году; во-вторых, на вино в 2000 году не был повышен акциз, как это произошло с водкой».

Пока виноделы могут спать спокойно: тенденция к росту рынка, скорее всего, сохранится. Тем более что государство никогда не стремилось прибрать виноделие к рукам и сделать из него одну из доходных статей своего бюджета.