Вирус брэнда
В России наблюдается бум создания новых брэндов. То ли из опасения быть раздавленными конкурентами, то ли из желания получить дополнительную прибыль, а иногда и просто поступая «как все», тысячи компаний «второго эшелона» бросились регистрировать самые невероятные торговые марки.
На магазинных полках появились консервы «Золотой терем» и «Закусон», компьютеры Meijin и iRu, бытовая техника Erisson и ERC. Владельцы этих торговых марок – небольшие российские компании, решившие сделать ставку на собственные брэнды. Мотивация у них была практически одинаковая: с товаром без имени закрепиться на рынке стало практически невозможно.
«Безымянный товар покупают только в условиях дефицита. Сейчас производители хотят выделиться на рынке, – говорит Римма Чайникова, старший консультант компании БКГ. – Времена ценовых войн прошли, а в неценовой конкуренции создание марки – одно из наиболее действенных решений. К тому же премия, которую покупатель платит за марку, позволяет компаниям больше зарабатывать».
В свою очередь, директор рекламного агентства «Радар-Медиа» Роман Трошин объясняет увлечение небольших компаний брэндами тем, что у российского бизнеса появились средства на развитие: «Наладив производство и сбыт, компании решили, что пора активно воздействовать на рынок. Производители стали больше думать об узнаваемости продукции и фирменном стиле».
Тем не менее пока у многих российских компаний нет средств, чтобы строить брэнды основательно: вкладываясь в дизайн товара и упаковки, позиционируя товар и продвигая его строго в определенном сегменте рынка. Российские производители создают торговые марки скорее интуитивно, действуя методом проб и ошибок, подбирая ключи к тайникам памяти потребителя. Годовые рекламные бюджеты небольших компаний несравнимы с бюджетами лидеров рынка и составляют от $50 000 до $500 000. Их товары рекламируются не на телевидении, а в отраслевых изданиях, или демонстрируются на выставках, или доходят до потребителя посредством promotion-акций.
Ставка на «Закусон»
Компания «Фуд Трайд Груп» производила мясные и овощные консервы под маркой «Эзотерик-фуд», но потребитель не выделял ее среди десятков подобных банок с тушенкой и овощной икрой. Тогда в компании решили создать более яркую марку – так в начале 2002 года появился «Закусон».
Директор по маркетингу компании «Фуд Трайд Груп» Петр Мазус говорит, что сегодня без марки работать уже нельзя и что при наличии раскрученного наименования продукта легче расширять ассортимент и выводить на рынок новые товарные группы. Создав марку, компания стала более заметной в секторе мясных консервов. В июне «Фуд Трайд Груп» начала производить под маркой «Закусон» рыбные продукты, а в августе – овощные консервы.
«За год география поставок увеличилась. Торговая марка и расширение ассортимента привлекли новых дилеров. Именно марка помогает дилерам контролировать ситуацию на рынке: они знают, кто производит продукцию под этим брэндом, и могут следить, кто еще ее продает. Мы ежемесячно увеличиваем рекламно-маркетинговый бюджет и планируем к началу следующего года выйти на телевидение. После создания торговой марки продажи выросли на 60 – 70%», – отмечает Мазус.
Марка «Золотой терем» разработана также в 2002 году компанией «Фростсистемкоммуникации», производящей консервы и морепродукты. «Мы ставили целью выделиться на рынке, – говорит менеджер по рекламе компании Андрей Дворниченко. – В результате продажи растут. Затраты на создание марки окупились буквально за полгода». Причем, по словам Дворниченко, ни цена, ни качество продукта не изменились. Зато создание марки расширило каналы сбыта: тушенка и сгущенка попали на полки сетевых магазинов. «Торговые сети заинтересованы в товаре с именем, поддержанным рекламой. Весной мы планируем запустить рекламную кампанию отдельных товаров под маркой «Золотой терем», – говорит Дворниченко.
Многочисленные новые торговые марки появляются и в других секторах пищевой промышленности. Если взять производителей молочной продукции, то здесь брэндингом увлеклись новые предприятия и региональные производители. В прошлом году возникла, например, марка «Матрена» (ЗАО «Гольмар-Групп») и «Вась-Вась» (Волоколамский молочный завод). В секторе общественного питания вместо безымянных пельменных и чебуречных появились «Пельмешка» и «Чебуречка».
Компьютерные игры
Однако созданием торговых марок занялись не только продуктовые, но и компьютерные компании. На российском информационном рынке в 2002 году появилось несколько новых имен. Все они принадлежат компаниям «второго эшелона».
Генеральный директор компьютерной фирмы Meijin Анатолий Ясинский (до 2001 года компания была известна под именем «Формоза-софт». Затем менеджмент разошелся с руководством «большой» «Формозы» во взглядах на развитие бизнеса, в результате появилась новая компания. – Прим. «Ко») искал имя для своих компьютеров на Востоке. По мнению Ясинского, слово Meijin может ассоциироваться с «магистром», а в переводе с японского оно означает «мастер».
В России около 40% продаваемых компьютеров безымянны. Люди с высшим техническим образованием за час-два готовы собрать из комплектующих компьютер любой конфигурации. Такой способ производства дешев, к тому же он позволяет сборщикам предложить клиенту именно то, что ему нужно. Однако в последнее время стали появляться клиенты, которые вместе с компьютером хотят получить гарантию качества и сервисную поддержку. Им хочется, чтобы кто-то взял на себя ответственность за то, что компьютер будет работать без сбоев. Именно в эту нишу и решили «вписать» Meijin. «Мало кто даже из «брэндированных» компаний готов реально предложить эту услугу. Она сложна и недешева», – говорит Ясинский. Meijin будет продвигать свою торговую марку не только при помощи рекламы, но и посредством сетевого маркетинга.
А создатели брэнда iRu решили при продвижении своей торговой марки не ограничивать себя в средствах. В 2001 году тайваньская KYE Systems и LC-Group, занимающаяся поставками в Россию комплектующих для компьютеров, стали совместно продвигать компьютеры Genius-iRu. Появилось шампанское Genius-iRu, автолюбители, наклеившие этот логотип на машину, могли выиграть в ходе рекламной игры в радиоэфире модем, джойстик, компьютерную мышь. Шквал рекламы обрушился на пользователей Рунета. Партнеры были удовлетворены ростом продаж компьютеров (объемы реализации в компании не называют), но в мае 2002 года LC-Group решила раскручивать только марку iRu, без слова Genius в составе брэнда и без маркетингового участия тайваньского партнера. Новый брэнд позиционируется в секторе ноутбуков. LC-Group собирается инвестировать в проект около $20 млн, $7 млн из которых уже вложено. При этом затраты собственно на организацию производства ноутбуков составили всего $500 000. LC-Group производит ноутбуки на Тайване, а продает под собственным брэндом в России. Так поступают многие западные технологические компании.
«Иностранцы»
Размещение производства за рубежом особенно популярно среди компаний, работающих на рынке бытовой техники. Таким образом можно не только сократить издержки, но и создать торговую марку, имеющую «иностранное» происхождение.
На рынке электротехники очень распространены схемы, когда фирма регистрируется в США, Японии или Европе, размещает производство в Китае или странах Юго-Восточной Азии, а продвигает технику на российском рынке. Особенно заметна эта тенденция стала в последние два-три года. Причина – дефицит дешевой техники на фоне снижения покупательной способности россиян после кризиса 1998 года. Например, директор по маркетингу и продажам сети «М.Видео» Михаил Кучмент считает, что авторами большинства брэндов, под которыми в Россию идет китайская техника, являются российские же торговые компании.
Сильно преуспела в «брэндостроительстве» крупнейшая в регионах сеть бытовой техники «Эльдорадо» (в Москве – магазины «Телеки-Видики», «Электрический мир»). Ей принадлежат, к примеру, брэнды Vigor и Elinberg. Техника под первой торговой маркой собирается в Азии, а телевизоры Elinberg – на калининградским заводе «Телебалт».
Два других известных на рынке брэнда – Scarlet и Vitek – зарегистрированы в Европе (Scarlet – в Великобритании, Vitek – в Австрии). Оба принадлежат российским гражданам. Бытовая техника под этими марками собирается в Азии, но продвигается на российском рынке как европейская.
А вот калининградский завод «Телебалт» пошел другим путем. С 1999 года здесь выпускаются телевизоры под брэндом Erisson. Инициатором производства техники под этим названием была шведская компания HLN 1000 Sweden Akzienbulag, которая и зарегистрировала торговую марку в 1998 году. Хотя брэнд Erisson был зарегистрирован в Европе, позиционирует его «Телебалт» как российский, техника под этой маркой выпускается и распространяется только в России. В 2002 году «Телебалт» начал продвигать телевизоры под собственным брэндом ERC, который зарегистрирован уже как российский.
Основа всего
Конечно, придумав громкое название для своего товара, производитель вовсе не застрахован от провала. Бывают случаи (но о них в компаниях рассказывают неохотно), когда и удачная торговая марка есть, и качество товара на уровне, а покупатель все равно не идет, так как рынок уже слишком насыщен аналогичной, но более известной продукцией, а необходимые в данном случае рекламные затраты могут отодвинуть окупаемость проекта на годы.
Однако в любом случае искусство создавать брэнды сейчас ценится не меньше, чем искусство продавать. Потому что только на базе узнаваемой торговой марки возможно создание стабильно растущей компании. «Основная выгода от брэндированного товара для любого производителя – это получение дополнительной прибыли и дополнительных продаж за счет формирования лояльных потребителей, – говорит управляющий проектом маркетингового агентства «Качалов и коллеги» Сергей Рекунов. – В лояльной аудитории облегчается процесс продаж. А в перспективе – повышение капитализации компании. Например, у Coca-Cola стоимость брэнда составляет до 60% ее рыночной стоимости. Покупатель готов платить больше за известный товар».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
