"Власть" в борьбе за рейтинг
Данные последней исследовательской волны, проведенной компанией Gallup Media, вызвали на рынке печатных изданий весьма бурную реакцию. Дело в том, что по сравнению с данными майской волны исследований, серьезно - с 1 до 1,7 пункта - вырос рейтинг еженедельника "Коммерсантъ-Власть". Это событие не прошло не замеченным ближайшими конкурентами "Власти", которые попытались найти объяснение происшедшему. Скачок рейтинга "Власти" удостоился особенно резких комментариев со стороны еженедельника "Профиль", который "Власть" фактически вытеснила с 3-го места на 4-е.
Вряд ли кому-либо сегодня нужно объяснять, что подъемы (и падения) рейтингов тех или иных изданий влекут за собой увеличение (или уменьшение) рекламных бюджетов, поступающих в эти издания. Именно поэтому все вопросы, связанные с рейтингами, вызывают весьма болезненную реакцию заинтересованных лиц. По словам медиа-директора компании Gallup Media Руслана Тагиева, "повышение рейтинга считается заслугой главного редактора и маркетингового директора издания. Когда же рейтинг падает, во всем начинают обвинять исследовательскую компанию". Так, в случае с подъемом рейтинга "Власти" конкуренты традиционно попытались обвинить Gallup Media в ангажированности медиа-исследований. Другие, более компетентные в медиа-исследованиях источники считают, что "Власть" просто провела ряд оперативных мероприятий, совпадающих по времени с проведением третьей волны измерений Gallup Media, которые в конечном счете и привели к улучшению позиций еженедельника в рейтингах. Как считает Руслан Тагиев, подобные действия со стороны клиентов Gallup Media вполне вероятны, так как сроки проведения волны измерений клиенту всегда известны заранее. "Влияние агрессивной маркетинговой и рекламной политики на рейтинги вполне очевидно, - говорит Тагиев. - И никто не мешает остальным нашим заказчикам (в их числе 30 издательских домов) заниматься тем же самым". Вероятно, имелся в виду журнал "Профиль", весьма огорченный своим "падением" с 3-го места в рейтингах на 4-е: в последнее время наблюдатели отмечают значительное снижение рекламной активности еженедельника.
В самом "Коммерсанте" выход "Власти" на 3-ю строчку в рейтингах Gallup Media считают вполне закономерным. По словам директора ИД "Коммерсантъ" по маркетингу Илоны Даниловой, еще в мае 1999 года издательский дом принял решение укрепить позиции "Власти" на рынке. Для этого руководство ИД предприняло ряд шагов, которые и привели к нынешним результатам. По заказу "Коммерсанта" компания "РОМИР" провела ряд медиа-исследований, в соответствии с которыми была изменена концепция издания - в частности, понятие "власть" стало трактоваться более широко, чем власть политическая. Затем "Коммерсантъ" активизировал свою рекламную и PR-деятельность: в программах НТВ и ОРТ, а также на четырех ведущих радиостанциях России появились анонсы выпусков "Власти", подкрепленные прямой рекламой. Кроме того, служба распространения ИД добилась 90-процентного присутствия еженедельника в розничной продаже. Изменилась и редакционная политика издания, которое вот уже четыре месяца возглавляет Максим Ковальский, имеющий прекрасную репутацию в журналистской среде. Удачным оказалось и совпадение рекламных мероприятий "Власти" с предвыборными кампаниями, поскольку как раз в этот период на информацию политического характера существовал более высокий, нежели обычно, спрос.
Правда, Илона Данилова не отрицает, что "Коммерсантъ-Власть" провел массированный рекламный рассыл (по слухам, его тираж составил около 200 тыс. экз., тогда как обычный тираж "Власти" - 73 тыс. экз.), совпавший по времени с проведением исследований компанией Gallup Media. Однако, по мнению Даниловой, это была лишь разовая акция, которая не могла повысить рейтинг еженедельника почти вдвое: "Когда говорят о скачке наших рейтингов, почему-то никто не учитывает промежуточного рейтинга в 1,3 пункта, который "Власть" получила в сентябре. Для нас же это является подтверждением того, что все рекламно-маркетинговые мероприятия велись нами в правильном направлении". Хотя, по субъективному мнению некоторых "проницательных читателей", к которым можно отнести, например, исполнительного директора исследовательской компании RPRG Андрея Федотова, "стабильную и консервативную аудиторию "Власти" довольно сложно увеличить за счет каких бы то ни было журналистских усилий и рекламных мероприятий".
Безусловно, рекламная политика "Коммерсанта" принесла издателям неплохие плоды: если в июне аудитория "Власти" согласно рейтингу составляла 68 тыс. человек, то теперь, продавая рекламу, рекламные службы ИД могут обещать рекламодателю, что его объявления увидят 118 тыс. человек. Немаловажно и то, что рейтинг "Власти" вырос именно в результате последней, осенней волны исследований Gallup Media - именно по ее итогам будут подписываться контракты с рекламодателями. Судить же о том, насколько рейтинги "Власти" соответствуют действительности, - занятие весьма неблагодарное. Единственной реакцией компании Gallup Media, которую конкуренты "Власти" успели обвинить во всех смертных грехах, можно считать слова Руслана Тагиева о том, что с 2000 года медиа-исследовательская компания отказывается от "волнового" метода исследований с заранее известными сроками их проведения и приступает к исследованиям "размытым" - они будут проводиться равномерно в течение всего года.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
