Внимание - ангажемент
"Нет, эта марка холодильника вам совершенно не подходит, да и ломается она часто", - доверительно шепчет продавец магазина бытовой техники на ухо покупателю. И подводит покупателя к какому-нибудь другому холодильнику. Продажа именно этого холодильника в данный момент выгодна лично продавцу.
Откровения консультанта-многослова
Известно, что большинство отечественных покупателей бытовой техники делают окончательный выбор между различными марками и моделями непосредственно в торговом зале. "Откровения" продавца-консультанта - самая эффективная реклама. Она, как правило, безотказно действует на потребителей, для которых "совет знающего человека" значит больше, чем любые фактические аргументы, считает Игорь Киселев, брэнд-менеджер компании Mule CIS. Именно такие потребители у нас и преобладают, поэтому воздействие на покупателя через продавца-консультанта получило в России самое широкое распространение.
Наиболее интенсивно производители начали работать с продавцами осенью 1998 года, когда продажи бытовой техники в России упали практически до нуля. Рекламные бюджеты многих компаний, торговавших бытовой техникой, были сильно ужаты или вовсе обнулены. Дабы не попасть под сокращение, рекламистам этих фирм приходилось искать новые способы продвижения товара на рынок.
О том, кто первым в Москве придумал ангажировать продавцов, обещая им всевозможные бонусы, история умалчивает, но тогда, в жесткой борьбе за малочисленный посткризисный покупательский контингент, все средства были хороши. Суть нового метода продвижения товара крайне проста: за продажу определенной марки бытовой техники продавец или менеджер торгового зала получал какое-либо вознаграждение от соответствующей фирмы. Не случайно к началу 1999 года во многих магазинах бытовой техники обычных продавцов окончательно вытеснили продавцы-консультанты.
Черный маркетинг
Новый маркетинговый метод постепенно становился все более популярным, поскольку был выгоден и поставщикам, и самим магазинам. Первым благодаря этому ходу удавалось увеличить продажи, а вторые получали возможность экономить на зарплате продавцов, переводя их на частичное содержание партнеров
Взять, к примеру, одну из крупнейших московских сетей по торговле бытовой техникой (название указывать не будем). Каждая торговая точка этой сети переведена фактически на самоокупаемость: зарплата руководителей напрямую зависит от выручки. Поднять выручку в нынешних условиях продавцам бытовой техники непросто. В итоге целые магазины - от директора до рядового продавца - "садятся" на проценты от фирм-производителей. Руководство центрального офиса, по нашим данным, находится в полном неведении относительно подобных "сделок".
Зачастую отдельными производителями вербуются целые магазины, говорит Павел Логинов, генеральный директор компании Kaiser. Менеджер компании-производителя встречается с руководителем отдела закупок магазина или с директором. Стороны составляют неофициальный договор, где подробно расписываются бонусы за объем закупок, сроки продажи и схемы поощрения продавцов по итогам месяца или квартала. К примеру, персонал магазина, продавшего за месяц больше всего сковородок определенной фирмы, в полном составе приглашают в ресторан. Если речь идет о бонусах, то какой-нибудь продавец Иванов, реализовавший за месяц больше всего стиральных машин определенной марки, в качестве поощрения получает товар той же фирмы. Личный интерес - двигатель торговли.
Если были оговорены процентные ставки за продажу техники определенной марки, то они могут выплачиваться как отдельному продавцу, так и целой цепочке лиц, через которых проходил товар. Некоторые розничные сети на деньги производителей устраивают "соцсоревнования", победители которых, правда, премируются не переходящим Красным знаменем, а, например, путевками на Канарские острова.
Впрочем, бонусами и процентами чаще подкармливают непосредственно продавцов. Именно они способны повлиять на выбор покупателя.
Мифы для покупателей
Надо признать, что такой скрытый маркетинг неплохо помогает продвижению товара. У каждой сети или отдельного магазина есть одна или несколько крупных раскрученных марок, торговля которыми является приоритетной - на этих товарах магазин делает самую большую прибыль, а значит, получает от производителя самый большой бонус. Остальная бытовая техника для продавцов подобных магазинов не более чем "расширение ассортиментного ряда". Те же марки товаров, владельцы которых не поощряют продавцов, могут стоять на прилавке до бесконечности.
Особенно тяжело бороться с таким "маркетингом" небольшим фирмам-производителям. "Впервые с подобной практикой мы столкнулись, когда проводили промоушн-акцию нашего товара непосредственно в торговых точках, - рассказывает Елена Жаданова, заместитель гендиректора компании "Евро-Нова" (стиральные машины Porsche). - Продавцы магазинов уводили покупателей у наших промоушн-герлз прямо из-под носа. Пытаясь прояснить ситуацию, мы столкнулись чуть ли не с прямым вымогательством со стороны продавцов. Они объяснили нам, что будут рекомендовать покупателям нашу технику, только если мы им за это приплатим".
Тема такого "стимулирования продаж" для большинства фирм-производителей и оптовых продавцов бытовой техники оказалась чересчур щекотливой. В приватных беседах многие признаются, что грешат подобными методами работы. Официальных же комментариев компании не дают.
Впрочем, некоторые производители пока и сами не понимают, какого масштаба проблему создали для собственной же работы.
Сегодня ангажированность продавцов стала одной из основных проблем как для производителей и дилеров, так и для самих магазинов. Проконтролировать связи продавцов и менеджеров достаточно сложно - не тратить же деньги на создание внутренней полиции. Повышение зарплаты продавцам практику получения взяток от производителей тоже не искореняет.
Дмитрий Киржанович, директор по маркетингу компании Candy, убежден, что фирмы, которые пользуются нечистыми приемами промоушна, сильно проигрывают. Черный маркетинг дает лишь временный эффект. "Пользоваться подобными методами начинают все фирмы, - рассказывает Дмитрий Киржанович, - и вы тут же перестаете выделяться на их фоне. Просто в магазине "Мир бытовой техники", к примеру, продажи у вас идут лучше, а в магазине "Крупная партия" - хуже. Или наоборот". Фирмы начинают соревноваться между собой в размерах бонусов, и это становится выгодно исключительно продавцам. Покупатель же при, казалось бы, широком ассортименте товара оказывается сильно ограничен в праве выбора.
Сегодня противниками бонусных подачек все чаще выступают сами производители. Но если европейским производителям удалось договориться между собой, то азиатские производители, которые активно стремятся к завоеванию российского рынка бытовой техники, не спешат отказываться от принятой во время кризиса практики.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
