Водка без скандалов

Подмосковная алкогольная компания «Топаз» в этом году увеличила свое производство почти на 40%. Пока алкогольную отрасль раздирают скандалы и акцизные страсти, компания по-тихому строит новый производственный комплекс. В него «Топаз» планирует инвестировать $35 млн, и все – из собственных средств.

Владелец и председатель совета директоров «Топаза» 30-летний Алексей Симонов выглядит тихим и скромным человеком. Он настолько не любит публичность, что даже в редакции «топазовской» заводской газеты имеется только одна его фотография. Так что съемку Симонова, которую удалось сделать «Ко», можно считать эксклюзивной.

Этот непубличный человек за шесть лет существования «Топаза» сумел громко и уверенно заявить об амбициях своей компании. В апреле «Топаз» начал строительство нового завода в том же подмосковном городе Пушкино, где расположен первый завод и головной офис компании.

К 2004 году Симонов планирует увеличить производство водки в три раза до 8,5 млн дал в год.

До сих пор его компания остается стабильной и не участвует в алкогольных войнах. По данным Ассоциации производителей и дистрибуторов алкогольной продукции (АПДА), «Топаз» за первые девять месяцев этого года произвел 1,75 млн дал водки, это на 40% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Лидер отрасли московский «Кристалл» продал за тот же период 6,8 млн дал, североосетинский «Исток» – 1,9 млн дал.

Каменный гость

У истоков «Топаза» стояли два человека – Александр Сапрошин и Алексей Симонов. До создания ликеро-водочного предприятия в 1994 году они никак не были связаны с алкогольной отраслью. Сапрошин к тому времени владел несколькими торговыми фирмами и предприятиями по производству и пошиву одежды. Схожим бизнесом занимался и Симонов.

В то время двум друзьям алкогольный бизнес казался самым перспективным. «Это была ниша, в которой мы могли бы реализовать свои способности», – говорит Алексей Симонов.

Предприниматели взяли в аренду один из цехов заброшенной автобазы, сделали небольшой ремонт, купили недорогое отечественное оборудование. Стартовые инвестиции в производство составили $25 тыс. из собственных средств.

Лицензию на розлив водки предприятие получило 11 августа 1995 года. В то время штат завода состоял из 21 человека. Но Александр Сапрошин до этого дня не дожил. Он был убит в июне 1995 года.

Сейчас 51% акций «Топаза» принадлежит Симонову, а остальные поделили несколько его близких друзей, в том числе и семья убитого Сапрошина.

Первоначальный ассортимент не отличался оригинальностью. Начали с выпуска водки «Русская». Чуть позже к ней прибавились «Московская» и «Столичная». В то время использование этих марок никто не контролировал. Права на них лишь в мае 1997 года приобрела компания «Союзплодимпорт» (СПИ). Тогда «Топаз» снял «Русскую», «Московскую» и «Столичную» с производства. Симонов решил начать продвигать собственные марки?.

Первой стала марка «Сапрошин». Алексей Симонов назвал ее так в честь убитого компаньона – решение, вполне оправданное эмоционально, но спорное с точки зрения маркетинга. Симонов выпустил «Сапрошина» в начале 1997 года.

Потом последовали марки «Голубой топаз», «Ямская» и другие. Выход на рынок новых брэндов сопровождался рекламной кампанией. Предпочтение отдавалось наружной и транзитной рекламе. «Эта кампания сделала нашу марку известной и узнаваемой», – говорит Алексей Симонов.

Хмельные дрязги

К кризису 1998 года компания подошла с оборотом 600 – 700 тыс. дал в год. «Последствия дефолта «Топаз» преодолел сравнительно безболезненно, хотя кризис серьезно осложнил работу, – вспоминает основатель «Топаза». – Но у нас не было кредитов и заемных средств, а импортные заказы на бутылки и этикетки были минимальны – мы еще до кризиса постепенно сворачивали отношения с иностранными поставщиками тары», – говорит Алексей Симонов. Компании пришлось отказаться от поставок тары из Польши и этикеток из Америки.

До нового года завод удерживал цены на свою продукцию на прежнем уровне. «Если бы мы подняли цены, то наша водка осталась бы невостребованной», – говорит Симонов. По его словам, объемы производства и продаж остались те же, но значительно упала прибыль. Несколько недель компания работала даже в убыток. Тем не менее Новый год «Топаз» встречал с объемом производства около 1 млн дал.

Во время сезонного пика продаж алкоголя «Топаз» поступил так же, как и остальные участники рынка – начал индексировать цены.

Но в начале 1999 года последовал новый удар. Правительство повысило ставку акциза на 40%. Объемы продаж «топазовской» водки в январе упали в два раза по сравнению с декабрем. Заводу пришлось и на этот раз удерживать цены. Кроме того, по свидетельству Симонова, руководство стало вкладывать деньги в продвижение водки и провело очередную рекламную кампанию. До конца года объемы продаж составили уже 1,6 млн дал.

К этому моменту «Топаз» стал выпускать горькие настойки и разливать водку в 100-граммовые стеклянные стаканчики, чего еще не делало ни одно алкогольное предприятие. Был сменен фирменный логотип, который существует и сейчас.

В 2000 году открылось представительство компании в Москве. Но главное, компания «Топаз» открыла свой спиртовой завод, что стало значительным преимуществом по сравнению с другими предприятиями отрасли, в том числе и «Кристаллом», где тогда начинала разгораться борьба за контроль над заводом.

«Сейчас для поддержания своих объемов «Кристалл» вынужден покупать спирт у других заводов, а это сказывается на качестве, – говорит финансовый директор крупной дистрибуторской компании «Вестор» Александр Ильяшенко. – Сегодня в магазинах можно встретить водку «Голубой топаз» по цене, превышающей стоимость «Гжелки».

Но вместе с тем на «Топазе» была снята с производства серия водок под общим названием «Хмельной напиток». Их производство «Топаз» начал в 1998 году, но напиток не пользовался успехом. Как считает Симонов, причиной неудачи послужило громоздкое название «Топаз хмельной ржаной».

Большой запас спиртного

Планы «Топаза» укрепиться на рынке кажутся вполне осуществимыми. При этом Симонов считает, что конкурировать ему придется не с крупными игроками, а с «теневиками», которых, по его мнению, в алкогольной отрасли не меньше половины.

«После введения новой системы уплаты акцизов «Топаз» очень быстро получил свой акцизный склад, в то время как многие небольшие предприятия до конца лета не могли начать полноценную работу, – говорит директор одного из региональных заводов, не пожелавший раскрывать своего имени. – Поэтому им удалось очень резко увеличить объемы».

Кроме того, не один «Топаз» наращивает производство. «Другие компании тоже растут, – говорит Андрей Скурихин. – Мощности нашего калининградского завода в следующем году составят 5 млн дал, при этом треть водки пойдет на внутренний рынок». Растет производство «Истока» и других региональных заводов. С другой стороны, из 18,5 млн дал водки, реализуемой в Москве и Московской области, на долю «Топаза» приходится 12,5 млн дал. Емкость ценового сегмента, в котором представлен «Топаз», по России – 76 млн дал. «С открытием региональных рынков у «Топаза» есть все шансы стремиться к 10% национального потребления недорогой водки, – считает вице-президент по маркетингу компании РВВК Герман Климовский, – в этом сегменте немного игроков».

Сбыт продукции завода осуществляется через 5 тыс. оптовых фирм. При этом у завода нет эксклюзивных дистрибуторов. Чтобы обеспечить колебания рынка, на «Топазе» всегда держат большой запас продукции. Сегодня этот запас составляет 1,5 млн дал готовой продукции, 5 – 6 млн пустых бутылок и комплектующих. Все это оценивается в несколько миллионов долларов.

«Топазу» удалось извлечь пользу из ситуации с неоднократной сменой руководителей «Кристалла» – главного игрока на столичном и подмосковном рынке. Здесь «Топаз» реализует около 70% своей продукции. «Слабость «Кристалла» в том, что это государственное предприятие, – говорит Симонов. – В условиях политической нестабильности руководство таких заводов не слишком заинтересовано в развитии. Сейчас продажи идут по инерции».

Симонов не отрицает, что его компании введение новых налоговых правил помогло. Стоимость дешевой водки с Северного Кавказа – одного из главных конкурентов продукции «Топаза» – возросла в полтора раза, что сделало ее менее привлекательной для розничных магазинов. «Мы сейчас производим в два раза меньше, чем нужно потребителю», – говорит Симонов.

Удачным маркетинговым ходом – это признают и другие операторы, оказалось создание общего стиля в оформлении продукции, которое «Топаз» начал применять еще в 1998 году. «Обыгрывание одной художественной концепции в ряде этикеток сделало продукцию завода легко узнаваемой, – говорит Александр Ильяшенко из компании «Вестор». – Три года назад самая отлаженная дистрибуция была у «Кристалла», сегодня «Топаз» их в этом опережает».

В текущем году завод наладил производство слабоалкогольных коктейлей, начал экспортные поставки водки в Мексику и Европу. К концу года планируется открыть свой торговый дом, а во второй половине следующего весьма вероятен выпуск как минимум трех новых брэндов. В будущем завод собирается создать представительства в региональных центрах, через которые начнет самостоятельно осуществлять сбыт своей продукции.