Вогнать в краску
Сегодня российские канцелярские магазины заполнены китайской продукцией. Большинство отечественных компаний также предпочитают размещать заказы в Юго-Восточной Азии, где производство ручек, фломастеров, линеек и ластиков обходится дешевле, чем на родине. Однако те российские производители «канцелярки», которые вовремя нащупали «правильную» нишу, конкуренции с азиатами не боятся.
Компания «Гамма» – один из лидеров в сегменте акварельных и гуашевых красок и пластилина. Предприятие интересно тем, что «выросло» из кооператива, созданного в 1989 году на базе советского производственного объединения «Мосбытхим», в состав которого входили 11 предприятий. Фабрика канцелярской продукции, производившая знаменитые чернила «Радуга», тушь и акварельные краски, выпускала самый нерентабельный товар. Чернила тогда стоили 17 копеек, тушь – 11. Куда выгоднее было делать шампунь, себестоимость которого была ненамного выше себестоимости красок, но при этом продававшегося в магазинах по 1,5 рубля. Как ни странно, среди всех предприятий «Мосбытхима» только «Гамма» смогла выжить и сохранить самостоятельность. «Огромную роль сыграла харизма ее основателя Александра Ермакова», – говорит генеральный директор «Гаммы» Инна Овсянникова.
У истоков «Гаммы»
Александр Ермаков, занимающий сегодня пост председателя совета директоров «Гаммы», пришел в кооператив по производству канцелярской продукции в 1990 году, когда в Москве начался дефицит стеклянных флаконов, и «Мосбытхиму» не во что было разливать чернила. После того, как предприниматель арендовал у кооператива линию по производству тары, проблема с флаконами была решена. Очень скоро Ермаков стал директором, а затем и владельцем кооператива «Гамма».
Бизнесом Ермаков занялся в конце 1980-х, создав свой полимерный цех. «За 1989 год я заработал $400 000, – вспоминает он. – После вложений в «Гамму» от этих денег ничего не осталось. Мы теряли примерно 10% стоимости со всех отгруженных чернил, акварельных красок и туши». Региональные канцелярские магазины стремительно банкротились из-за недостатка оборотных средств, а старые оптовые базы уже не контролировали ситуацию и не успевали забирать назад отгруженную продукцию. И тогда «Гамма» начала формировать собственную дистрибуторскую сеть, включая в нее только надежных оптовиков.
В середине 1990-х компания дополнила свой ассортимент новыми видами акварели и гуашевыми красками. «Руководитель компании сумел найти такую нишу, в которой китайские производители на тот момент были очень слабы, а качественный западный товар стоил дорого», – поясняет пресс-секретарь компании «Комус» Алексей Ищенко.
«Гамма» первой в России начала производить качественный пластилин. «В СССР такую продукцию выпускала фабрика «Ленстройкерамика». Но для нее она не была профильной. Советский пластилин отличался блеклыми и грязноватыми цветами и оставлял масляные пятна на подложке», – говорит Инна Овсянникова. Специалисты «Гаммы» смогли сделать пластилин, сравнимый по качеству с чешским Koh-i-Noor. При этом стоил он в два раза дешевле. Первые партии – по 30 000 наборов в месяц – были выпущены в 1995 году, и уже через три месяца стало понятно, что спрос на пластилин очень высок. Года через два на рынок пластилина вышел главный конкурент «Гаммы» – ярославский химзавод «Луч». Сегодня два предприятия на равных делят 80% отечественного пластилинового рынка (остальные 20% покрываются за счет импорта).
Сейчас в ассортименте «Гаммы» полторы тысячи наименований товаров для творчества, рассчитанных на потребителей всех возрастов. Малышам предлагают пальчиковые краски из пищевых красителей, детям постарше – акварель и гуашь. «Гамма» делает стандартные школьные наборы для уроков рисования, полупрофессиональные краски для художественных школ и студий. На долю товаров для детского творчества приходится 50% ассортимента компании, а на долю товаров для профессиональных художников – около 30%. Остальная часть приходится на канцелярскую продукцию: чернила, тушь, штрих.
«А не будут брать – отключим газ»
Выжить в трудные для российской промышленности времена «Гамма» смогла не только за счет качественного товара. Многие советские предприятия, работавшие в тех сегментах рынка, где практически не было конкуренции с иностранными компаниями, обанкротились или влачат жалкое существование. Пример тому – «Подольский завод художественных материалов», который некогда выпускал весь спектр товаров для профессиональных художников, но к сегодняшнему дню смог сохранить в ассортименте только пастель. Причем объемы ее производства настолько малы, что, как сказал корреспонденту «Ко» знакомый художник, найти подольскую пастель практически невозможно.
Руководители «Гаммы» вовремя поняли, что недостаточно просто произвести товар, его нужно еще уметь продавать. Понимание таких «тонких» маркетинговых материй не было характерно для российского управленца образца начала 1990-х. «Работники кооператива размышляли весьма своеобразно: «Мы выпускаем такую хорошую акварель, пусть магазины в нагрузку к ней забирают чернила. Не дадим им красок, пока не согласятся взять чернила», – рассказывает Ермаков. – Я говорил: «Вы все с ума посходили». А люди меня не понимали. Приходилось настаивать: «Отгружайте оптовикам то, что они просят». Потребовалось очень много усилий, чтобы переломить советскую психологию».
«Еще в начале 1990-х в нашей компании был провозглашен лозунг: каждый работник – маркетолог, – рассказывает Инна Овсянникова. – Каждый из нас пытается понять, что требует потребитель. Наши специалисты по качеству находятся в постоянном контакте со школами и профессиональными художниками, принимая любую критику в свой адрес».
В «лучах» славы
В середине 1990-х «Гамма» совершила стратегическую ошибку, продав технологию по производству красок и жидкой канцелярии ярославскому химическому заводу «Луч». Предприятие, выпускавшее детские игрушки, тогда находилось на грани банкротства, а теперь является одним из ведущих производителей канцелярии в стране и единственным крупным конкурентом «Гаммы». В ассортименте «Луча» – весь спектр детских красок, пластилин, наборы для творчества, карандаши, клей. В общей сложности «Лучу» принадлежит 35% российского рынка товаров для детского творчества. Ровно столько же контролирует «Гамма». А ведь десять лет назад компания удерживала 60% рынка.
Во второй половине 1990-х руководители «Гаммы» почивали на лаврах, на несколько лет забыв о маркетинге. «Это называется головокружением от успехов. Во главу угла была поставлена политика удержания доли рынка. А стратегия, направленная лишь на сохранение статус-кво, по определению не может привести к успеху. Чтобы выжить на рынке, нужно вести себя агрессивно», – признается Овсянникова. Руководители «Гаммы» не учли, что рынок товаров для детского творчества не брендирован. Потребители делят краски и пластилин на импортные и отечественные. Для них не имеет значения, какая именно российская компания произвела товар. А значит, и дистрибутор берет продукцию у того, кто предложит ему более выгодные условия. Несколько лет подряд «Гамма» и «Луч» заключали устное соглашение о координации цен. Формально прайс-листы сверяли. Однако «Луч» предоставлял своим клиентам скидки и бонусы в виде бесплатной отгрузки товара, а «Гамма» – нет. Неудивительно, что конкурент существенно потеснил ее на рынке.
Потере позиций поспособствовала и неверная ассортиментная политика. В течение четырех лет «Гамма» производила красители для пасхальных наборов. «Этот товар – очень выгодный, но специфический, поскольку требуется один раз в год, – рассказывают в компании. – Каждую весну нам приходилось перепрофилировать мощности, а затем сосредотачиваться на реализации одного вида товара, отставив на время «в сторону» традиционный ассортимент». Структура компании «расшатывалась», а взаимоотношения с дистрибуторами портились. «Непостоянство ассортимента – большая проблема. Мы обращались в «Гамму» за товаром, а его не было. И тогда мы начали работать с более стабильным «Лучом», – рассказывает Игорь Архипов, менеджер по закупкам компании «ПроБюро». – Сейчас «Гамма» начинает работать стабильно и, похоже, возвращает свои позиции». Во всяком случае, пасхальные краски компания больше не производит.
Спрос на канцелярию постепенно смещается в сторону премиального сегмента. «Потребитель переходит из низшего сегмента в средний, а из среднего – в высший. Такая тенденция сохранится», – уверен гендиректор маркетинговой компании «Амико» Андрей Жуванов. Судя по всему, «Гамма» старается воспользоваться ситуацией. «Мы больше не будем производить чернила «Радуга», – говорит Инна Овсянникова. – Это дешевый продукт посредственного качества. Паркеровские ручки «Радугой» лучше не заправлять».
Сейчас компания начинает выпускать под своей маркой новые чернила, проходящие трехступенчатую фильтрацию. Также «Гамма» осваивает новый для себя рынок – рынок хобби. В 2005 году компания первой в России выпустила краски для батика и сегодня занимает 60% рынка таких красок (40% принадлежит иностранным производителям).
В декабре прошлого года компания предложила покупателям первые наборы под маркой «Выдумляндия»: разнообразные фигурки, которые надо вылепить и разукрасить. Правда, аналогичный товар уже производит «Луч», а недавно он появился и в ассортименте «Невской палитры» (бывший петербургский Завод художественных красок). Пока 80% рынка таких наборов принадлежит западным компаниям: Jovi (Испания), Eberhard Faber (США), Faber-Castell (Германия). Вся российская продукция уступает иностранной по дизайну, однако стоит на 20 – 25% дешевле.
«Отечественный рынок наборов для детского творчества очень перспективен. Он оценивается в $10 млн в год, и через год-полтора соотношение импортной и отечественной продукции будет таким же, как и в сегменте детских красок. Примерно 20% останется у иностранцев, а остальную часть в равной мере поделят «Гамма», «Луч» и «Невская палитра», – уверена Инна Овсянникова.
Азиатская угроза
«Мы планируем увеличить свою долю на рынке канцелярских товаров для детей до 50% вместо сегодняшних 35%», – говорит Александр Ермаков. Чтобы осуществить задуманное, «Гамма» намерена начать в России производство фломастеров.
Рынок письменных принадлежностей заинтересовал руководство «Гаммы» еще в 1999 году. Тогда для производства фломастеров компания арендовала площади Московского завода имени Сакко и Ванцетти, а в Корее заказала специальные пресс-формы. Однако планам компании не суждено было сбыться. В советское время «Сакко и Ванцетти» выпускал как шариковые и перьевые ручки для массового потребителя, так и элитную продукцию «для членов политбюро». После перестройки предприятие продолжило штамповать пластмассовые ручки советского образца и оказалось на грани банкротства. Пока «Гамма» осваивала технологию и готовила производственную площадку, в 2001 году завод, расположенный на Кутузовском проспекте, стал объектом недружественного поглощения. На его месте возвели офисный центр. Однако отказываться от идеи фломастеров «Гамма» не стала. Пресс-формы остались в Корее, где и было налажено производство фломастеров под маркой «Гамма». Объем производства составляет 15 000 наборов в месяц, и компания планирует его увеличить.
Сейчас руководители компании намерены открыть мощности по производству фломастеров на своем российском предприятии. Впрочем, перспективы переноса производства из Кореи в Россию эксперты оценивают неоднозначно. Спрос на фломастеры в нашей стране увеличивается. По данным Госкомстата, в 2002 году российские предприятия выпустили 10,4 млн штук, в 2003 – 22,5 млн, а в 2004 – 29 млн. Крупнейшие отечественные игроки на этом рынке – саратовская компания «Стамм» и питерский «Союз». Однако, по оценкам «Амико», их совокупная доля не превышает 10 – 20% и постоянно сокращается. Некоторые дистрибуторы, например, «ПроБюро» (марка Boom) предпочитают размещать заказы на производство фломастеров в Китае, а не в России.
«В Юго-Восточной Азии делают товар такого же качества, как и в России, но на порядок дешевле», – поясняет Игорь Архипов из «ПроБюро». Даже европейские фирмы переносят производство в азиатские страны, чтобы снизить издержки. «Китайцам можно составить конкуренцию, – не соглашается с дистрибуторами Инна Овсянникова. – Себестоимость фломастера – это на 90% стоимость сырья (полистирола и полиэтилена), которое во всем мире стоит одинаково. Российские производители проигрывают китайским только на этапе сборки». Собрать фломастер руками в России стоит намного дороже, чем в Азии. Однако в «Гамме» говорят, что если установить оборудование, которое позволит полностью отказаться от ручного труда и штамповать фломастеры миллионными партиями, российское производство станет вполне конкурентоспособным.
«Штрих» как русский «Ксерокс»
«В сегменте школьных принадлежностей – ручек, ластиков, карандашей, пеналов, линеек, органайзеров – Китай, Корея, Таиланд и Индонезия занимают около 60%. И в ближайшие годы их доля увеличится до 80 – 90%, – убежден Алексей Ищенко из «Комуса». – Российские производители канцтоваров проигрывают азиатам практически на всех рынках, где последние присутствуют».
Отечественным компаниям сложно добиться успеха и на очень перспективном рынке офисной канцелярии. Емкость этого сегмента в нашей стране оценивается в $1 млрд в год, но 80% принадлежит западным и китайским производителям. «Два года назад «Гамма» попробовала производить папки-вкладыши, однако эта продукция не пользовалась спросом», – рассказали «Ко» в «ПроБюро». Российский производитель может достойно конкурировать с иностранцами только по ограниченной номенклатуре офисных принадлежностей. Скажем, российский водный корректор «Штрих», который выпускает «Гамма», по качеству не уступает австрийскому Kores. К тому же «Штрих» – первый корректор, появившийся в нашей стране еще в 1980-х годах, а потому название марки давно стало нарицательным, подменив собой само понятие «корректирующая жидкость». Сегодня «Гамма» контролирует 20% рынка корректоров.
Как бы там ни было, сегмент красок и пластилина российские производители уже отвоевали. Однако этот товар – недорогой, а значит, разница в цене продукции двух ведущих игроков – «Луча» и «Гаммы» – для потребителя большого значения не имеет (чего нельзя сказать о дистрибуторах). Поэтому покупательские предпочтения сильно зависят от дизайна продукции. Пока оригинальностью оформления своего товара не блещут оба предприятия. Вместе с тем в «Гамме» признают, что «Луч» имеет некоторые преимущества в цветовом решении упаковок. «Задача производителя канцелярии – привлечь взгляд покупателя, который предпочтет более яркий и красочный товар», – говорит менеджер по рекламе компании «ПроБюро» Константин Шарапов. С такой критикой в «Гамме» согласны. Во всяком случае, издательский центр компании уже разрабатывает новую концепцию дизайна.
Что такое «Гамма»
Год основания: 1899 (тогда в Москве была открыта паровая красильная фабрика, производственные мощности которой до сих пор используются «Гаммой»); в 1994 году в России официально зарегистрирована торговая марка «Гамма»
Сфера деятельности: производство товаров для творчества – пластилина, детских красок, чернил, туши, корректирующей жидкости
Оборот компании в 2005 году: около $15 млн
Рентабельность производства: около 20%
Штат: около 1000 человек
Основные конкуренты: химический завод «Луч», «Невская палитра»
Доли крупнейших производителей товаров для творчества, %
«Гамма» – 35
«Луч» – 35
Другие российские производители – 15
Иностранные компании – 15
Источник: сводные данные Госкомстата и ГТК
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
