Вольфганг Шлимме: «Мы намерены съесть самый большой кусок пирога»

Прошлый год выдался для продавцов престижных автомобилей непростым. На фоне впечатляющего роста российского рынка иномарок показатели продаж большинства европейских брэндов, работающих в сегменте «премиум», выглядят скромно. В связи с этим примечателен результат BMW: продав в России почти 4000 автомобилей, немецкий производитель стал лидером в престижном сегменте. Обозреватель «Ко» Игорь Комаров обсудил

составляющие успеха с главой компании-импортера «БМВ Русланд Трейдинг» Вольфгангом Шлимме.

Игорь Комаров: Чем вы объясняете прошлогодний успех BMW на российском рынке?

Вольфганг Шлимме: BMW в России растет поступательно, и сегодня мы действительно оторвались от конкурентов. Успех основан на стратегической важности российского рынка для BMW и долговременной концентрации усилий по завоеванию ведущих позиций на нем. Доказательством нашего особого внимания к России служит создание в 1999 году национального торгового предприятия «БМВ Русланд Трейдинг», которому были переданы функции генерального импортера. На такую организацию импорта мы решились существенно раньше конкурентов.

Российский потребитель уже не согласен с тем, что автомобиль появляется в России в третью очередь. Простой пример: продажи топ-модели 760 начинаются в России одновременно с Германией. Наша стратегия ориентирована на требования наших клиентов. Клиент хочет лучший автомобиль и VIP-обслуживание. Поэтому как можно быть в России первым в классе «премиум», если этот рынок не является для тебя приоритетным?

Итак, первая составляющая нашего успеха – это привлекательный продукт. Тем более что в 2002 году начались продажи очередного поколения «семерки» BMW – автомобиля, открывшего новую эру в истории компании.

Второй фактор успеха: сборка моделей 3-й и 5-й серий в Калининграде. Это не только дает нам возможность снизить цены на эти модели на 15 – 20% по сравнению с германскими аналогами. Приближенность производства к рынку сбыта позволяет оперативно обеспечивать наличие автомобилей, проводить их адаптацию к российским условиям.

Третья составляющая – развитие дилерской сети. На данный момент у нас уже есть 24 дилера в 18 городах России. Во втором квартале этого года мы планируем открыть дилерские центры в Красноярске и Иркутске. И наконец, несколько дней назад состоялось открытие двух совершенно новых дилерских центров в Москве. Все остальные наши дилеры находятся в рамках новой программы по усовершенствованию и развитию.

«Ко»: Как распределяются функции внутри «БМВ Русланд Трейдинг»?

В.Ш.: Всего в компании четыре отдела. Отделами сервисного обслуживания, продажи и маркетинга, логистики и запасных частей руководят русские менеджеры. Таким образом, оперативная часть бизнеса сосредоточена в руках русских сотрудников. Это логично: они выросли в России, знают традиции, менталитет и разговаривают на одном языке с российскими партнерами. Финансовый департамент возглавляет мой коллега из Германии.

«Ко»: На каких принципах строятся ваши взаимоотношения с дилерами?

В.Ш.: Мы придерживаемся политики невмешательства в действия дилеров. При этом «БМВ Русланд Трейдинг» старается максимально облегчить их работу.

«Ко»: Означает ли открытие двух новых дилерских центров в Москве, что BMW вводит новые стандарты в вопросах продаж и обслуживания?

В.Ш: Действительно, с открытием центров «БорисХоф» и «БалтАвтоТрейд» начинается новая эпоха BMW в России. Сегодня создание дилерского центра BMW – это долгосрочные инвестиции. И поэтому новые подразделения отличаются большими размерами. Они будут оборудованы по самым последним стандартам, что касается ремонтного и диагностического оборудования. В конце концов получится так, что клиент будет выбирать, к какому дилеру ему обратиться. Конкуренция между продавцами BMW будет усиливаться.

«Ко»: Правильно ли я понимаю, что работа дилерских центров смещается от продаж к обслуживанию?

В.Ш.: Для BMW продажи всегда неразрывно связаны с обслуживанием. Кстати, большинство наших российских дилеров выросли из технических центров по обслуживанию BMW.

Собственно говоря, первым шагом, который сделало «БМВ Русланд Трейдинг» после своего образования, стало создание централизованного склада запчастей, что помогло снять с дилеров заботы по их поиску. В нашем сегменте такого большого склада, с таким ассортиментом не имеет никто из конкурентов.

В обслуживании клиентов ключевым для нас является слово «премиум». Мы считаем, что человек, обладающий товаром подобного класса, не может неделями ждать запасных частей. Они должны всегда быть в наличии.

«Ко»: В прошлом году наиболее активно развивался среднеценовой сегмент, к которому относятся Ford Focus, Peugeot 307, Toyota Corolla. Учитывая этот фактор, нет ли у BMW планов ввести специальные цены на 3-ю и 5-ю серию или выпускать эти модели в более скромных комплектациях?

В.Ш: Я уже говорил, что наши стандарты основаны на требованиях наших клиентов. Нашим клиентам не нужна дешевая 3-я серия. Тем более не существует дешевой «пятерки».

Наши клиенты требуют не только совершенных технологий и совершенного качества, помимо этого им необходима полная комплектация автомобиля. Это не голословное утверждение. Из 3790 автомобилей BMW, проданных в России в прошлом году, более 1300 – это Х5 и 7-я серия, которые стоят порядка $100 000. Стоимость автомобилей BMW не является их недостатком. Именно поэтому мы предлагаем нашим клиентам автомобили с полным набором опций. Если говорить честно, то в начале нашей деятельности мы пробовали делать машины 5-й серии без кожаного салона. И успеха они не имели.

«Ко»: Согласны ли вы с тем, что рынок престижных автомобилей развивается сегодня менее динамично, чем рынок доступных иномарок?

В.Ш.: Конечно, рынок растет быстрее всего именно в сегменте от $10 000 до $20 000. Но мы не позиционируем свои автомобили в этой категории.

Впрочем, наблюдается постепенный рост и более дорогого сегмента. Наша цель – занять в нем самую большую долю. Но если ты хочешь иметь самый большой кусок пирога, то должен предложить клиенту полный набор услуг и максимум заботы.

«Ко»: Сегодня покупатели престижных автомобилей тоже стали считать деньги. Не собираетесь ли вы в связи с этим ввести фирменную кредитную программу – к примеру, наподобие той, что предлагает Toyota с Raiffeisenbank?

В.Ш.: Позиция «БМВ Русланд трейдинг» – делать только то, что мы делаем лучше дилеров. Они лучше, чем мы, знают, как «осчастливить» клиента, как с ним общаться. Наши дилеры в индивидуальном порядке состоят в партнерстве с банками и предлагают широкий спектр услуг по кредитам.

Впрочем, мы учимся, и тогда, когда у нас будет готова своя программа, когда мы на 100% будем уверены, что наша кредитная программа лучше, чем у дилеров, мы сможем централизовать процесс кредитования покупателей.

«Ко»: Какие направления развития «БМВ Русланд Трейдинг» будут главными на новом этапе?

В.Ш.: Самое главное – это дилеры. Это лицо марки. Другой важнейший момент – достойное представление новых моделей, которые BMW покажет в России в ближайшие год-полтора.

BMW в России известна по модельному ряду, состоящему сегодня из четырех позиций: 3-я, 5-я, 7-я серии и Х5. В период с марта по третий квартал 2003 года в России появятся кабриолет 3-й серии и новый Z4. Абсолютно фантастические, эмоциональные автомобили для наслаждения ездой. В конце этого года появится шестая серия. Потом ожидается появление Х3 – «младшего брата» Х5. Затем – BMW 1-й серии. Таким образом, у нас будет восемь модельных рядов. А по ходу дела одна из моделей-бестселлеров, а именно «пятерка», тоже обновится.

С новыми автомобилями, новыми продуктами мы получим и новых клиентов. И вместе с дилерами постараемся сделать так, чтобы эти люди чувствовали себя удобно и комфортно в семье BMW.