Восточная роскошь
Для премьеры самого роскошного автомобиля в модельной линейке BMW – удлиненной версии новой «седьмой серии» – было выбрано весьма экзотичное место. Машину представляли журналистам в Бангкоке, причем именно в те дни, когда в Европе гремел Женевский автосалон. Конечно, эти два события были разнесены в пространстве не случайно. И географические координаты, и сроки презентации лимузина полностью отвечают стратегии развития BMW.
Удлиненная версия «семерки» (официальное обозначение – BMW 745 Li; автомобиль длиннее базовой модели на 10 см, которые отданы задним пассажирам), по расчетам руководства BMW, будет пользоваться повышенным спросом в Азии, США, и, конечно, в России. За счет этого лимузина BMW планирует увеличить сбыт своих автомобилей в странах азиатского региона вдвое (в денежном выражении). Кстати, немецкая компания в этом регионе уже вышла на докризисный для стран Азии уровень.
«Резко увеличить объемы продаж, по нашему мнению, можно лишь при помощи принципиально нового продукта, – заявил на встрече с журналистами вице-президент BMW по региону V5 (Азия, Африка, Восточная Европа) Людер Пайзен. – Новая «седьмая серия», и в особенности ее длиннобазная версия, как раз и является примером революционного подхода к дизайну, к сочетанию комфорта и динамики. К самому понятию «люкс».
Эти слова во многом объясняют выбор Бангкока в качестве места для презентации L-версии «семерки». Дело, по всей видимости, не только в особом интересе BMW к азиатскому региону, но и в том, что этот рынок не столь традиционен, а местный потребитель более гибок в своих пристрастиях (такая же ситуация характерна и для России). Презентация автомобиля в Европе была чревата очередной порцией критики в адрес BMW. В Азии же машина произвела настоящий фурор.
И, конечно, Бангкок – идеальная декорация для представления лимузина. BMW 745 Li – это воплощение роскоши. Шикарный отель Oriental, внутреннее убранство которого выдержано в колониальном стиле, – наилучшее место для презентации этого автомобиля. Интерьер лимузина погружает пассажира в состояние неги. Такая атмосфера прекрасно сочетается с услужливостью тайцев, для которых почтительные поклоны, дружелюбные улыбки и сверхпредупредительный сервис – не простая формальность, а образ жизни.
Утром – деньги, вечером – стулья
«Стратегия развития BMW в Азии и России одинакова, – утверждает Людер Пайзен. – Она базируется на двух основных принципах: маркетинг должен быть полностью сосредоточен в руках компании, а производство обязано следовать за продажами».
Руководство BMW считает, что маркетинг нельзя отдавать в руки импортеров, которые, как правило, не заинтересованы в стратегическом продвижении марки. Их в большинстве случаев интересует свой, зачастую сиюминутный успех на рынке. Доверяясь импортеру, компания сильно рискует. Если партнер допустит ошибку, брэнд может потерять место на рынке, а в условиях жесточайшей конкуренции времени на исправление этой ошибки уже не останется.
Следуя этому подходу, BMW первой из иностранных автопроизводителей еще в 1999 году создала в России дочернюю сбытовую компанию – BMWRusslandTrading. Как только наметился рост продаж иномарок, по этому пути за BMW последовали и другие компании-производители (последний пример – Toyota).
К сегодняшнему дню BMW создала по всему миру 27 дочерних сбытовых предприятий, через которые реализует 90% своей продукции.
Второй принцип стратегии развития BMW – создание сборочных производств непосредственно на месте продаж. В Таиланде, как и в России, готовые автомобили BMW собираются из машинокомплектов по системе CKD (completelyknockeddown). Такую схему компания использует для экспансии на большинство развивающихся рынков. По системе CKD собираются автомобили в Малайзии, на Филиппинах, в Индонезии, Вьетнаме, Мексике и Египте.
Завод в Таиланде (он расположен в промышленной зоне Районг) примечателен тем, что BMW является его собственником. А вот в Калининграде ситуация иная: «Автотор» является подрядчиком BMW и лишь собирает автомобили по заказу немецкой компании. Производственные площади и земля при этом принадлежат «Автотору», а права на автомобили (начиная от прибывающих из Германии машинокомплектов и заканчивая готовым продуктом) – BMW. По схеме, аналогичной российской, BMW собирает автомобили, например, в Египте.
Сборка автомобилей в странах с нестабильной экономической и политической ситуацией по описанной выше схеме выглядит вполне оправданной. Финансовые риски минимизируются: если ситуация станет тревожной, то с рынка можно будет уйти без особых потерь. Когда же завод находится в собственности самой компании, сделать это практически невозможно.
Преимущества размещения своих сборочных производств на месте продаж очевидны и в других аспектах.
Прежде всего это значительная экономия на таможенных пошлинах, что особенно актуально для азиатских стран, где пошлины просто запредельные: автомобили европейского производства в азиатских странах стоят как минимум в два-три раза дороже, чем в России. Что касается Таиланда, то значительного снижения таможенных пошлин там можно добиться только в том случае, если в стоимостном выражении (в эту величину входят стоимость рабочей силы и комплектующих) автомобиль на 40% произведен непосредственно в стране продажи. Такой процент локализации производства позволяет осуществлять экспорт машин и в другие страны АСЕАН.
BMW гарантирует на всех своих сборочных производствах качество, которое отвечает стандартам компании. В беседе «за чашкой чая» немцы даже признаются журналистам, что автомобили, собранные по системе CKD, зачастую более качественны, чем машины с конвейера. Ведь сборка CKD осуществляется малыми партиями, а весь технологический процесс при этом постоянно контролируется представителями BMW.
BMW в Таиланде
Первоначальные инвестиции в строительство сборочного производства в Таиланде потребовали от BMW $25 млн. На заводе, который ежедневно выпускает 12 автомобилей (потенциальные возможности – 10 тыс. машин в год), трудятся около 300 человек. Сейчас на мини-конвейере предприятия собирают «трешки». В Таиланде осуществляется сварка кузова из трех основных частей и его окраска. На месте собирается также 6-цилиндровый двигатель Valvetronic, который имеет нехарактерный для других регионов рабочий объем в 2,4 л. Такой литраж обусловлен тем, что за более мощные двигатели тайцам приходится переплачивать втридорога.
Лимузин – на поток
На глазок отличить «короткий» лимузин (этого звания заслуживают оба варианта автомобиля) от «длинного» можно лишь по встроенному в задний бампер L-версии блестящему молдингу, да еще по раздавшимся в ширину задним дверям. Самые заметные изменения – в интерьере салона, причем в его задней части.
Между передними креслами автомобиля разместился монитор. На подлокотнике, разделяющем задние кресла, появился джойстик управления системой iDrive: теперь не только водитель, но и пассажиры могут задавать режимы работы климатической установки, управлять аудиосистемой, пользоваться навигационной системой.
Два задних кресла имеют регулировки высоты, длины и угла наклона спинки, поясничного подпора, индивидуальную вентиляцию. На них можно расположиться, вальяжно закинув ногу на ногу, и отгородиться от внешнего мира, опустив шторки с электроприводом.
Новому флагману BMW в прошлом году досталось от автомобильных критиков. Чересчур радикальными выглядели перемены во внешнем облике «семерки». Слишком далеко, как показалось многим, ушел главный дизайнер BMW Крис Бэнгл от канонов, принятых в компании. Хотя надо признать, что оценки внешнего вида любой машины, как бы журналисты ни старались соблюсти корректность, всегда субъективны. Впрочем, я тоже не удержусь от одной реплики по поводу дизайна: на фоне новой «седьмой серии» прежняя модель смотрится автомобилем не просто из другого десятилетия – когда два автомобиля стоят рядом, сразу становится ясно, что старая «семерка» родом из прошлого века.
В этом году BMW планирует продать по всему миру около 50 тыс. «семерок». В США, странах Азии и в России L-версия будет занимать 70 – 80% в объеме продаж «седьмой серии». Кстати, с декабря 2001 года по февраль 2002-го по всему миру уже продано около 9 тыс. «семерок». Сборка автомобилей «седьмой серии» осуществляется только на немецком заводе компании в Дингольфинге.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
