Война упаковок

Влияние качественной упаковки на рост продаж того или иного товара уже стало реальностью российского рынка. Компании нередко воруют друг у друга оригинальные идеи. Но авторы самых интересных решений все же успевают снять с них сливки.

Недаром говорят, что этикетка - немой продавец. Производители выносят на упаковку все сведения о полученных продуктом наградах. Иногда встречаются и ссылки на авторитеты: "Рекомендовано НИИ стоматологии", "Одобрено Институтом питания РАМН", "Изготовлено по благословению Патриарха"...

Очень любят производители опору на традиции. "Вимм-Билль-Данн", например, на упаковке морсов рассказывает про то, что они известны на Руси с незапамятных времен. Этикетка "Ярпива" содержит утверждение о том, что оно "сварено по старинным рецептам, обнаруженным специалистами пивоваренного завода". Концерн Stollwerck рассказывает на упаковке шоколада Alpen Gold об "открытии" шоколада экспедицией, которая искала золото.

Некоторые компании предпочитают более оригинальные ходы. В свое время людей очень радовали, например, истории от поэта Игоря Иртеньева, которые украшали пакеты молока "Иван Поддубный", производимые Царицынским молочным комбинатом. Многие молоко покупали специально - чтобы читать эти байки. Там тоже, кстати, были ссылки на авторитеты: "Если это пил Иван, значит, надо пить и вам". Так маркетологи используют потребность каждого гражданина идентифицировать себя с кем-то большим и сильным.

Дизайнерские сливки

В ноябре прошлого года сотрудники оптового кондитерского склада компании "Кондитерские изделия" (головной офис в Москве) отмечали в разговоре с корреспондентом "Ко", что конфеты в упаковке, на которой нарисованы снег, елки и новогодние украшения, уже к концу осени продаются в два раза лучше, чем те же конфеты, но в обычной обертке. Очаковский пивоваренный завод в конце прошлого года облачил своего "купца", изображенного на этикетке, в костюм Деда Мороза. Это примеры изменений в дизайне упаковок, приуроченных к определенной дате. Ряд производителей - в частности, Coca-Cola - воспользовались поводом для рекламирования на этикетках своих предновогодних акций.

Концептуальную акцию, связанную опять-таки с упаковкой, проводит компания Beiersdorf, производитель косметики Nivea. В 90-х годах в Европе компания начала выпуск кремов этой марки в баночках, украшенных семейными фотографиями, присланными покупателями. Надежда Красильщикова, руководитель группы маркетинга российского офиса Beiersdorf, говорит, что целью этой кампании является не столько увеличение продаж, сколько поддержание имиджа Nivea Creme как "универсального крема для всей семьи".

Активнее всего присылали любительские фотографии потребители из Италии и Германии. В Германии эта кампания длится до сих пор. Осенью 1999-го ее запустили и в России. Первая партия баночек с фотографией российской семьи составит около 50 000 штук и поступит в продажу летом 2000 года.

"Решение о производстве следующих партий будет принято в 2000 году, - говорит Надежда Красильщикова. - Наряду с такими баночками в продаже останутся и классические синие баночки с обычным логотипом Nivea Creme". Игорь Волков, руководитель проектов агентства "Михайлов и партнеры", сообщил корреспонденту "Ко", что PR-кампания кремов с семейной фотографией рассчитана до августа 2000 года включительно.

Перенес в Россию зарубежный опыт работы с упаковкой и итальянский Parmalat. В июле 1999 года компания начала выпускать сливки 23-процентной жирности в упаковке, содержащей рецепты шести блюд, которые можно приготовить с использованием этого молочного продукта. "Мы пошли на этот эксперимент, так как сливки 23-процентной жирности непривычны для российского покупателя, - рассказывает Сергей Макарин, менеджер по маркетингу компании "Пармалат Ист". Аналогичные рецепты Parmalat давно размещает на упаковках сливок, продающихся в Италии.

Mercedes в стеклянной банке

Бывает, что эксперименты с упаковкой приводят к эффекту, которого не ожидали сами производители. В 1999 году с этим столкнулась "Северная компания", которая в сентябре запустила марку красной икры "Шестисотая". Головной офис и фасовочное предприятие компании находятся в Москве, а добывающие предприятия - на Дальнем Востоке. На идею новой марки руководителей фирмы натолкнула возможность использовать новую тару - стеклянные банки объемом 600 мл, производимые небольшой германской компанией.

Предыстория такова. В 1992 году "Северная компания" одной из первых стала фасовать икру, добытую на своих дальневосточных заводах, в стеклянные банки. "В традиционную жестяную красно-зеленую банку уже сорок лет все кладут что угодно, - говорит Дмитрий Цветков, маркетинг-менеджер компании. - Покупая жестяную банку, вы не знаете, качественная в ней икра или не очень".

Стеклянная тара сразу сыграла свою роль: продукция компании с первого же дня появления на рынке отличалась от продукции конкурентов - по крайне мере внешне. Но в 1995 году икру в стеклянных банках стали поставлять на московский рынок сразу несколько конкурирующих компаний. Чтобы сохранить индивидуальность своей упаковки, "Северная компания" начала фасовать икру в банки "твист-офф" с вакуумной укупоркой. Но через полгода конкуренты переняли и эту находку компании. "Отличие состояло лишь в том, что крышка на наших банках была с литографией, а не с бумажной наклейкой, - рассказывает Дмитрий Цветков. - Немецкие партнеры поставляют нам крышки, на которых уже изображен логотип нашей компании".

Традиционно икру фасуют в маленькие банки до 140 г. Поняв, что есть потребители, которые готовы покупать больше, компания стала фасовать отборную икру в деревянные бочонки объемом 1 кг. Кроме того, магазины, с которыми "Cеверная компания" установила постоянные отношения, продают икру вразвес.

После августа 1998 года долларовая цена икры упала. Круг потребителей, готовых покупать икру в банках объемом более 140 г, стал еще шире. Летом 1999 года "Северная компания" заказала маркетинговые исследования и выяснила, что килограммовые "бочонки", как и развесная икра, не всегда удобны для этой группы потребителей.

Один из германских стекольных заводов предложил компании использовать 600-граммовые банки. "После долгих споров мы все-таки решили, что банка, предназначенная для консервированных овощей, подойдет и нам", - говорит Дмитрий Цветков. К тому же производитель в то время выпускал эти банки маленькими партиями, и "Северная компания" могла скупать на корню всю продукцию германского завода.

Разработка новой марки и дизайна этикетки была поручена сторонним рекламистам. "Все их предложения напоминали этикетки для кильки в томате, - вспоминает Дмитрий Цветков. - Я подумал, что можно обыграть объем банок - 600 граммов. В нашей компании эти банки сразу окрестили "шестисотыми". Мы решили сделать из этого слова марку".

На выставке World Food-99, где состоялся дебют "Шестисотой", особого интереса к марке торговые фирмы не проявили. Менеджерам "Северной компании" пришлось самим предлагать новую икру магазинам Москвы, Тулы, Нижнего Новгорода, Санкт-Петербурга и Литвы. Но после первых же дней розничных продаж начался бум, которого в "Северной компании" не ожидали.

"Обычно заказы от магазинов приходят не чаще раза в неделю, - объясняет Цветков. - А тут вдруг пришлось подвозить икру в магазины и по два, и по три раза в неделю. Выпущенную в сентябре первую партию из 2500 банок мы планировали продать до Нового года. Но она ушла буквально за месяц. В дальнейшем спрос только увеличивался".

"Шестисотая" хорошо пошла даже в регионах, традиционно считавшихся бедными, например в Брянске и Смоленске. "Судя по динамике, "Шестисотая" уже занимает 2% общероссийского рынка красной икры, - говорит Дмитрий Цветков. - По сути, нам удалось развеять миф о том, что икру покупают понемногу и только перед праздниками. Всю осень она отлично продавалась без всякой рекламы. Наши менеджеры по сбыту рассчитываются друг с другом квотами на поставку "Шестисотой", а между розничным и оптовым отделом возникла конкуренция за эту фасовку. Объемы продаж во много раз превысили все наши ожидания".

Сейчас в "стеклянном" ассортименте "Северной компании" "Шестисотая" занимает уже 30%. И доля этой торговой марки продолжает расти.