Война в RSI
Сын полка
RSI – дистрибутор офисной техники Hewlett Packard. Бывших офицеров среди менеджеров RSI нет. Так по крайней мере утверждает генеральный директор Степан Кротовский.
«После 17 августа отовсюду только и слышно было о корпоративных антикризисных программах, – рассказывает гендиректор. – Всем хотелось сохранить свои позиции на рынке. Выступать в общем ряду мы не хотели. Нам интересно было создать что-то оригинальное, но в то же время соответствующее серьезности момента. При этом мы не хотели использовать слова «кризис» и «трудности».
В конце лета RSI подключилась к программе эффективной дистрибуции, организованной Hewlett Packard. (О ней мы писали в № 43. – Ко.) «Маневры» фактически стали продолжением программы.
Отцов у идеи «Маневров» пять – проект имеет коллективное авторство. Вот что рассказывает о рождении идеи начальник отдела маркетинга RSI Игорь Селиванов: «Мы хотели найти ответы на ключевые вопросы: чего хочет дилер, какие маркетинговые инструменты наиболее эффективны и низкозатратны в период кризиса? Эти проблемы предстояло состыковать друг с другом, а затем выстроить из этих блоков стратегию компании не только на предстоящую осень, но и на весь следующий год».
Был организован мозговой штурм, в котором приняли участие менеджеры отделов продаж, маркетинга и первые лица RSI. В ходе мозгового штурма участники обратили внимание на то, что вся техника, которую RSI получает от НР в рамках программы Top Value, имеет индекс «Т». Сочетание букв и цифр D6530T вызвало в сознании начальника отдела продаж Александра Киреева ассоциацию с танком Т-34. Эта ассоциация и легла в основу проекта.
Как только «на сцене» появился танк, менеджеры RSI быстро нашли ему применение. Идея сделать оболочку маркетинговой программы в виде виртуальной компьютерной игры родилась у Игоря Селиванова. Так и появился на свет продукт коллективного разума. Сын полка.
Я пехота, тра-та-та
Наблюдать за игрой может любой пользователь Интернета, вошедший на сайт RSI. Участвовать же в игре могут только дилеры, каждый из которых становится боевым подразделением. Он может играть роль танкового соединения, маршевой роты или снайпера: это зависит от того, с какой техникой НР работает дилер – компьютерами, сканерами или принтерами.
От боевой активности подразделения зависит его положение на карте военной кампании. Боевая активность измеряется объемом закупок, сделанных дилером. Пополнить боекомплект можно при помощи арсенала – в разделе «Склад и обоз» каждый дилер имеет возможность в режиме оn-line получить информацию о реальном состоянии склада RSI и прогноз пополнения (какая техника находится на подходе).
Компьютерная игра напрямую связана с корпоративной учетной системой RSI, поэтому боевой счет подразделения изменяется автоматически в тот момент, когда дилером сделана очередная закупка техники.
Игра состоит из нескольких маневров, которые подразделяются, в свою очередь, на кампании. Маневр по персональным компьютерам НР носит название «От Т-34 до 6550-Т» и состоит из четырех кампаний. Первый этап – «Оборона Москвы». Последним будет «Парад Победы». Было предложение ввести этап «Взятие Вены», но от него отказались – в столице Австрии расположен офис НР. Еще неправильно поймут... Одновременно с этим маневром проводятся еще два – по принтерам и сканерам НР.
«Мы сразу поняли, что попали в цель, – рассказывает Степан Кротовский. – Компьютерный бизнес преимущественно мужской. Военные игры – это реальность, знакомая каждому мужчине с детства: оловянные солдатики, «Зарница»...
«Сегодня компьютерные игры, – добавляет Игорь Селиванов, – это неотъемлемая часть офисной жизни. Особенно в компьютерном бизнесе. Мы предложили проект, очень близкий по духу тому виду бизнеса, в котором работают наши партнеры».
«Где здесь склад и обоз?»
«В сентябре дилеры высказывали свое отношение к игре в выражениях типа «Ну, мужики, и наворотили!», – рассказывает Игорь Селиванов. – Дилеры подолгу путешествовали по сайту, рассматривая подробности, но к концу осени реакция изменилась: «Короче, где здесь склад и обоз?»
Сейчас дилеры напрямую заходят в раздел «Склад и обоз», чтобы узнать прогноз поступлений продуктов на ближайший период. «Они «пронзают» красивую оболочку, которую мы для них придумали, и работают с центральным разделом системы», – комментирует ситуацию Степан Кротовский.
Для дилеров игра стала инструментом бизнес-планирования. Раздел «Арсенал» отслеживает положение дел по семи наиболее популярным моделям ПК, 14 моделям принтеров и двум моделям сканеров НР. В перспективе RSI включит в него продукты других вендоров.
«Маневры» помогли RSI решить несколько задач, – считает Степан Кротовский. – Игра упорядочила работу с дилерами и позволила построить нетрадиционную маркетинговую стратегию. Мы предложили нечто свежее, это бросается в глаза, вызывает интерес. Нас обсуждают – значит, мы добились, чего хотели.
Маркетинговая активность в компьютерном бизнесе имеет свою специфику. Часто вендор определяет ее исходя из этических и культурных традиций своей страны. К счастью, НР не стал возражать против нашей идеи. Московский офис НР ответил примерно так: «Не знаем, что вы там напридумывали, но мы не против».
Запуская игру «Маневры», RSI сделала попытку выскочить из маркетинговых стереотипов и построить проект на основе ценностей, близких и понятных российскому сознанию. Победа в Великой Отечественной войне – это незыблемая этическая ценность. В то же время она обыгрывается в необычной среде – в компьютерной игре. Может быть, кому-то такой ход покажется неожиданным, но для массовой культуры он вполне допустим. «Компьютерная игра – это продукт массовый. Он должен вызывать понятные и положительные ассоциации», – считает Степан Кротовский.
Никаких дополнительных кадровых ресурсов игра не потребовала. Сайт поддерживается одним сотрудником отдела маркетинга и не отнимает у него много времени. «Это важно, – считает Степан Кротовский. – Дистрибуция – это бизнес с очень маленькой добавленной стоимостью».
Оригинальный подход к дистрибуции, по выражению Степана Кротовского, «встряхнул ситуацию». Компьютерная игра позволила RSI выделиться из рядов антикризисных программ, упорядочить отношения с дилерами. Что касается конкретного экономического эффекта, то о нем станет известно чуть позже. «Оборона Москвы» будет продолжаться до Нового года.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
