Время Делла
Майкл Делл непрерывно движется к вершине списка самых богатых людей планеты. На прошлой неделе он переместился на шестую позицию в рейтинге миллиардеров Forbes. Его $16,5 миллиарда в 34 года - возможно, абсолютный рекорд для такого возраста за всю историю человечества.
РАЗБИРАЯ APPLE
Его фирма названа просто и без затей: Dell Computer - компьютеры Делла. Третий по величине игрок на мировом рынке ПК: поменьше IBM и Compaq (данные BusinessWeek за прошлый год), но покрупнее Hewlett-Packard, NEC и Apple Computer. Dell -- единственная из всей этой компании не потеряла, а прибавила в продажах во время мирового финансового кризиса. Уже 14 лет фирма почти непрерывно прет как танк, отхватывая у конкурентов доли рынка.
Эту силу Майкл Делл создал, когда ему было 20.
Как и некоторые другие "компьютерные бароны", он не имеет законченного высшего образования. Делл не хотел просиживать несколько драгоценных молодых лет на студенческой скамье. Он потратил эти годы на создание своей машины по зарабатыванию денег. И в итоге оказался прав.
Майкл с детства стремился до всего доходить своим умом. Начальные компьютерные знания получил, разобрав в подростковом возрасте собственный Apple.
Учиться делать бизнес он начал в 16 лет в родном Хьюстоне, штат Техас, и тоже отнюдь не по книжкам. Юный Майкл подрядился агентом по поиску подписчиков местной газеты The Houston Post. К этим временам восходит одна из самых старых корпоративных легенд Dell Computer, пересказанная, кажется, уже всеми американскими изданиями.
Будто бы вместо того, чтобы тупо предлагать подписаться на газету всем подряд, смышленый школьник, как говорится, "вычислил целевую аудиторию". Он нашел человека, имевшего доступ к спискам молодоженов, получавших брачные свидетельства от местных властей. Майкл создал базу данных с их именами, и посылал молодым парам свои предложения по почте.
Не совсем понятно, почему они должны были откликаться на призывы "Выписывайте The Houston Post!". Тем не менее, так все и происходило. "Впаривая" газету молодоженам, Майкл Делл за год заработал $18 тыс. Он отправился в ближайший автосалон и купил новый BMW, стоивший как раз такую сумму. Изумленный продавец вытаращил глаза на юнца, достающего из бумажника $18000 наличными.
Теперь, кстати, Делл в этом смысле гораздо скромнее. Уже шесть с половиной лет, по его собственному утверждению, он водит одну и ту же Honda Accura.
На новом BMW Майкл приехал поступать на биологический факультет Техасского университета. Там он провел два года, занимаясь не только учебой, но и бизнесом.
Его однокашники один за другим покупали компьютеры. Делл, у которого ПК уже был, решил их продавать. Студенты, в кругу которых он вращался, в конце концов, тоже хорошая "целевая группа".
Майкл Делл подсчитал, что набор комплектующих для одного компьютера стоит $700. Производители через розничные сети предлагали собранную из тех же деталей машину за $3000.
Майкл принялся лично собирать компьютеры и продавать их друзьям несколько дешевле. За летние каникулы он заработал $100 тыс.
Вот чему научился Майкл Делл за два курса Техасского университета.
Прост как правда
В 19 лет он решил, что с малополезным изучением биологии пора завязывать. И что миссия Майкла Делла - продавать миру компьютеры. Прежде чем открывать фирму, названную собственным именем, он провел нехитрое маркетинговое исследование. Разумеется, собственными силами. Майкл провел несколько часов возле большого компьютерного магазина, изучая предпочтения потребителей.
"Исследование" подтвердило его предположения: для покупателя важнее цена компьютера, нежели брэнд изготовителя. "Люди входили в магазин и начинали разговор с продавцом с того, что хотят купить ПК хорошо известных и зарекомендовавших себя фирм, -- вспоминает Делл. -- А выходили из магазина с самым дешевым компьютером".
Второе предположение Майкла проверить можно было только на практике. Заключалось оно в том, что продавать компьютеры можно и без сотрудничества с розничными торговцами. Как? Да очень просто. Даете объявление в газету, сообщаете ваш телефон, люди звонят и вы договариваетесь о встрече. Другой вариант: вместо телефона в объявлении сообщаете почтовый адрес. Покупатель заказывает компьютер по почте.
Эта идея была проста до наивности. Она могла родиться только в голове неискушенного тинейджера. Если бы Делл попросил прокомментировать свою задумку какого-нибудь маститого эксперта, тот, наверное, нахмурил бы лоб и процедил что-то вроде: "Мальчик, торговля компьютерами - это тебе не газеты молодоженам продавать. Да если бы можно было так делать бизнес - все бы так и поступали. Не думай, что ты самый умный на свете, парень!"
Но у Майкла не было знакомого эксперта. К тому же он с детства привык доходить до всего только своим умом. Поэтому он опубликовал объявление и стал ждать первые заказы.
Успех был ошеломляющим.
Убить IBM
Прелесть прямых продаж заключается в том, что каждый компьютер собирается только после поступления на него заказа. Это значит, что клиент может заказать именно такую машину, какая ему нужна. А фирма экономит, отказываясь от больших складов готовой продукции и товарно-материальных запасов.
Себестоимость машин от Dell таким образом была ненамного выше стоимости комплектующих. А значит, и розничная цена могла быть крайне низкой, при том что вся торговая наценка шла исключительно в кассу самой компании.
Это конкурентное преимущество оказалось решающим. И что самое главное - с каждым годом оно становилось все более весомым. Чем быстрее развивается компьютерная отрасль, тем быстрее дешевеют техника и запчасти, пылящиеся на складе. Фирма, работающая без склада - эта идея оказалась даже более продуктивной, чем мог предположить сам Делл.
Через три года после старта -- в 1987 году Dell продала компьютеров на $159 млн. В 1989-м - на $389 млн. В 90-м компания разместила акции на бирже. Майкл Делл оставил за собой пакет в 26%. В 1991 году продажи перевалили за миллиард.
Деллу было 26 лет. Он управлял действительно большой и при том непрерывно растущей компанией. Маркетинг и менеджмент в которой были поставлены на уровне бакалейной лавки.
Компания с миллиардными продажами по сути состояла из двух подразделений: сборщиков компьютеров и "девушек на телефоне". Демократичный директор время от времени возникал среди подчиненных и подначивал их воплями: "Убейте IBM!... Убейте Compaq!.. Убейте Gateway!..."
Под присмотром
В 1992 году, когда продажи достигли $2 млрд, Майкл решил остепениться. И тут же начал делать ошибки.
Он зачем-то изменил своему принципу прямых продаж и договорился с розничными торговцами. Те с удовольствием брали на реализацию продукцию Dell, которая стала залеживаться на прилавках. Посетители посолиднее предпочитали в магазинах более раскрученный Compaq, а покупатели победнее -- более дешевый Packard.
Второй неудачей был проект выпуска портативных компьютеров. Они тогда носили название laptop. Линия Dell по их производству была остановлена, когда выяснилось, что новинку с процессором 386, на который она была рассчитана, рынок уже не примет.
Как назло, в это же время финансовый директор компании заигрался на валютной бирже. Dell потеряла там $38 млн, после чего финансист, конечно же, сразу был уволен.
Заклятые земляки-конкуренты из Compaq решили добить Dell и объявили внеплановое снижение цен.
Семь кварталов подряд Dell сидела в убытках. Это время до сих пор остается единственным периодом в истории фирмы, когда она не росла.
А потом Майкл Делл сделал две вещи. Во-первых, он отказался-таки от сотрудничества с розничными сетями, вовремя признав свою ошибку. Во-вторых, поняв, что его детище достигло такой степени развития, когда управлять им по-старому и в одиночку он не может, Майкл переманил в Dell Computer четырех сильных топ-менеджеров со стороны. Введя должность сопрезидента, Делл заполучил на эту позицию Мортона Топфера (до этого он руководил пейджинговым бизнесом в Motorola).
Затем в компанию пришли создатель некоторых моделей Apple Джон Медика, его столь же авторитетный коллега из Hewlett-Packard Гарри Подвальны и бывший главный финансист Sun Microsystems Том Мередит.
После этих кадровых инъекций успокоились даже самые скептичные по отношению к руководящим талантам Майкла Делла акционеры. Дескать, теперь за ним есть кому присмотреть.
Дела компании действительно пошли на поправку. На очередной встрече с акционерами Делл с нарочитой небрежностью заявил: «Собираемся ли мы выжить? Да что вы, мы собираемся процветать».
Как выяснилось, он не лукавил.
Лучше не бывает
С тех пор бизнес Dell Computer с каждым годом идет все лучше и лучше.
В 1995 году был взят третий миллиард. И тут выяснилось, что рост компании только начинается. Потому что за три следующих года оборот компании утроился, достигнув отметки $12,3 миллиарда.И эта штука все еще растет!
Когда это закончится? Порой кажется, что никогда. Майкл Делл каждый год поднимается все выше в списке самых богатых людей мира.
В прошлом году он выступил на ежегодном собрании акционеров своей компании. Поднялся на сцену, ухмыльнулся и вывел на экран слайд с диаграммой, отражающей рост стоимости акций Dell Computer и еще шести быстрорастущих компаний - Coca-Cola, Gillette, Intel, Microsoft, Cisco Systems и Compaq. Собравшиеся увидели, что линия Dell на диаграмме идет вверх раза в два круче, чем остальные. Публика радостно зашумела. «Разрешите мне на этом закончить нашу презентацию», -- сказал Делл и покинул трибуну. Зал зашелся аплодисментами.
В самом деле, если бы десять лет назад вы вложили $10 тыс. в акции Dell Computer - уже год назад были бы миллионером. А с тех пор акции еще выросли в цене. И пока непонятно, кто бы мог остановить танк Майкла Делла.
Один из новых конкурентов Делла - компания Gateway тоже делает ставку на прямые продажи. Но эта компания отнимает у Dell только нижний слой покупателей, так как делает упор на низкие цены. Фирма Майкла Делла научилась предлагать клиентам нечто более весомое - продвинутый сервис.
Основные конкуренты компании - Сompaq и IBM несколько лет назад переняли у Делла практику прямых продаж. Доля таких продаж на компьютерном рынке выросла вдвое. Когда-то компьютерный мир смеялся над прогнозом Делла, что по телефону и почте будет продаваться каждый шестой компьютер. Теперь напрямую продается каждый третий.
В ответ на перемены в Сompaq и IBM Майкл Делл пошел дальше. Что может быть еще проще, быстрее и удобнее для покупателя, чем продажа по почте или заказ по телефону? -- Торговля через Интернет.
Dell Computer и здесь пару лет назад стала новатором, а затем и феноменом всемирной сети. Сейчас фирма продает через Сеть техники на $2 млн в день.
На вопросы молодых коллег о том, как Майклу Деллу к 34 годам удалось добиться со своей компанией таких результатов, он хитро улыбается: «Ребята, просто надо хорошо учиться».
Интересно, что имеет в виду этот миллиардер, за плечами которого лишь два курса биофака?
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
