Время "смаковать" брэнды

Московская компания ЦТМ ("Центр торговых марок") выпускает продукты питания под привлеченными марками. Совместное детище продюсерской "Студии "Смак" и НПО "Альтернатива" построило свой бизнес на раскручивании марок, переданных ей в управление.

ЦТМ продает хиты

Сегодня в управлении ЦТМ находится несколько чужих торговых марок. Наиболее известны среди них "Смак" (тот самый, который все связывают с именем Андрея Макаревича), "Русский хит" и марка детских товаров "Винни".

В свое время именно ЦТМ сделала из слова "Смак" торговую марку. Продюсерская компания "Студия "Смак", зарегистрировавшая эту марку несколько лет назад, в 1997 году учредила ЦТМ (тогда еще под названием "Эсна ТМ") и доверила ей управление маркой. В тот момент "Смак" было просто названием телепередачи на канале ОРТ. Продюсерская компания хотела продолжать заниматься телевизионным бизнесом, а ее "дочке" предстояло наладить выпуск продуктов питания.

ЦТМ за три года заключила договоры на выпуск 55 видов продукции - таких, как пельмени, замороженные овощи и ягоды, кетчуп, масло, чай, майонез и т.д.

Нынешний оборот продукции марки "Смак" не разглашается. Известно только, что физический объем производства в этом году ЦТМ планирует удвоить.

По условиям договора между компаниями ЦТМ и "Студия "Смак" последняя получает определенный процент с каждого проданного под маркой "Смак" продукта.

Успешный опыт вдохновил ЦТМ на продолжение. Сейчас на продовольственном рынке немного сильных отечественных марок, считает исполнительный директор ЦТМ Дмитрий Тиманов При том, что, по данным Московской регистрационной палаты, только по 20 наиболее популярным продуктовым товарным группам зарегистрировано более 6 тыс. торговых марок. На слуху же у потребителей не более 200 названий. Остальные марки либо "чуть живы", либо продукция под ними вообще не выпускается.

Руководители ЦТМ считают, что в такой ситуации помимо запуска новых марок можно воспользоваться чужой с хорошим потенциалом. В случае со "Смаком", например, на ЦТМ работало само имя Андрея Макаревича, который продолжал вести одноименную передачу на телевидении. Та же история с "Русским хитом": все слушатели этой радиостанции по определению являются потенциальными покупателями продукции под одноименной маркой.

Схема работы ЦТМ достаточно проста - права на торговую марку передаются с помощью двустороннего договора. "У владельца торговой марки по договору остается право вето на дизайн марки и упаковки продукции и на ассортимент", - рассказывает коммерческий директор ЦТМ Анатолий Кириенко. То есть ЦТМ совместно с партнерами решает, какой товар будет производиться под торговой маркой.

За владельцем марки также остается право контролировать процесс производства и дистрибуции "своего" продукта, но, по словам Анатолия Кириенко, этим правом партнеры ЦТМ пользуются редко, предпочитая просто получать процент от прибыли. После заключения договора ЦТМ находит производственные мощности, если их нет у самого владельца марки, и начинает выпуск продукции.

По словам Дмитрия Тиманова, в ЦТМ обращаются в основном сами производители. Сейчас компания ведет переговоры с такими известными игроками продовольственного рынка, как "Айс-Фили" и Cadbury.

Питерское "Бабушкино"

ЦТМ не единственная компания, которая предлагает подобные услуги. Среди ее конкурентов - "Эконика-Техно" (входит в известную группу "Эконика"). Правда, "Эконика" рассчитывает исключительно на популярные личности уровня Аллы Пугачевой, обувную серию под именем которой "Эконика" уже выпускает. В отличие от ЦТМ производители создают торговую марку под свой конкретно планируемый продукт.

Тем не менее руководители компании считают, что у этого бизнеса хорошее будущее. Только для торговой марки "Смак" продукты производят 15 отечественных компаний, а в ближайшее время к ним подключатся еще шесть. В частности, в завершающей стадии переговоры с Marko Foods, планирующей выпустить шесть сортов пиццы "Смак"; компанией "Московский майонезный завод" и производителем чая "Юнипак".

По результатам опроса, который ЦТМ заказывала фонду "Общественное мнение", узнаваемость торговой марки "Смак" в России составляет 81%. Тем не менее осенью этого года ЦТМ запускает рекламную кампанию продуктов под этой торговой маркой. По словам исполнительного директора ЦТМ Дмитрия Тиманова, будут задействованы практически все виды рекламных носителей. А консолидированный бюджет позволит значительно снизить расходы отдельных участников акции. Конечно, другим маркам, "в тылу" у которых нет таких знаменитостей, как Андрей Макаревич, было бы трудно добиться такого результата без затрат на массированную рекламу. Но одной знаменитости мало, нужно еще наладить сбыт. ЦТМ за три года работы построила дилерскую сеть, включающую в себя десятки регионов России. Особенно сильные позиции у компании в Липецке и Волгограде. В столице же ЦТМ наладила партнерские отношения с такими ритейловыми сетями, как "Перекресток", "Седьмой континент", "Рамстор".

Используя эти связи, ЦТМ обещает столичным компаниям помочь в освоении региональных рынков, а региональным структурам - закрепиться на московском. Последнее, впрочем, проблематично. В московской торговле продовольственными продуктами сложилась мощная конкуренция. Для повышения шансов на успех ЦТМ предлагает регионалам выходить в Москву также под своими уже известными марками.

Год назад по такой схеме были начаты продажи в Москве масла компании "Петербургский продукт". После заключения договора между ЦТМ и питерской компанией масло появилось на прилавках под названием "Смак". Через несколько месяцев, когда продажи стабилизировались, а москвичи привыкли к продукции "Петербургского продукта", он начал поставлять то же масло в столицу уже под собственным брэндом - "Бабушкино". Руководство ЦТМ лояльно относится к такому решению своего партнера, считая это его правом.

Через год после начала сотрудничества с ЦТМ питерские производители за счет продаж через сбытовые структуры "Центра" сумели увеличить загрузку своих мощностей в пять раз.

Новая фаза в развитии ЦТМ - попытка объединить усилия своих партнеров по созданию региональных сбытовых сетей. Сообща эту задачу можно решить проще и с меньшими затратами, считает Дмитрий Тиманов. В планах ЦТМ - создание торгового дома, в задачу которого будут входить объединение ассортимента, централизация продаж, закупки сырья и упаковки для всех партнеров компании. Что опять-таки позволит снизить расходы участников проекта на завоевание российского потребителя.

ЦТМ стремится занять лидирующую роль на региональных продовольственных рынках, превращаясь в сервисно-сбытовую структуру полного цикла.