Все дело в бренде
Уходящий год стал кризисным для производителей водки. Сначала возникли проблемы с акцизными марками, в середине года не работала ЕГАИС. Гендиректор компании «Заводы ГРОСС» Виктор Самойлов считает, что все это в конечном итоге приведет к консолидации алкогольной отрасли.
Администрирование рынка в 2006 году со стороны государства было очень заметным. Рынок прошел множество этапов, и этот год действительно стал испытанием на прочность для многих алкогольных компаний. Для мелких производителей произошедшие потрясения сыграли роковую роль. С другой стороны, все, что произошло, было на руку крупным игрокам. Количество производителей и продавцов стало сокращаться, определились лидеры и правила игры на рынке. Это напоминает своеобразный футбольный чемпионат, когда только лучшие выходят в финал.
– Виктор Вилхович, за 10 месяцев 2006 года объем производства водки сократился на 9,2%. Как это отразилось на вашей компании?
– По данным Госкомстата, за 10 месяцев 2006 года мы увеличили выпуск ликеро-водочной продукции в два раза! При том, что в целом по стране производство действительно сократилось почти на 10%. Наша компания на рынке уже более 13 лет и абсолютно четко реагирует на любые колебания бизнеса. Мы оперативно принимаем решения и работаем в полную силу. Помимо всего компания обладает сильной дистрибуторской сетью по России. Поэтому даже на падающем рынке нам удалось вырасти. Все, что непосредственно связано с продажами, работает безотказно, как и производство. Поэтому проблема с перемаркировкой была решена. Если бы не задержка с акцизными марками, этот вопрос мы решили бы в рабочем порядке. Что касается ЕГАИС – система не была отработана, да еще и технически оказалась изначально не готова. Введение заведомо неработающей системы явилось вторым ощутимым ударом по алкогольному бизнесу, но, повторю, сильные компании – это не только мощное производство и налаженные продажи и продвижение. Это и мгновенная реакция на любые изменения. Введение ЕГАИС добавило сложностей в процесс прохождения продукции от производства до потребителя. Налаженная дистрибуция «Заводов ГРОСС» позволила, несмотря на кризис, регулярно поставлять наши торговые марки и бренды в торговые сети по всем регионам.
– Насколько остро вы ощущаете конкуренцию со стороны производителей других алкогольных напитков, ведь продажи вина выросли более чем на 40%, слабоалкогольных напитков на 9%, а коньяка – на 50%?
– Конкуренция торговым маркам и брендам ГК «Заводы ГРОСС» – крепкий алкоголь. Вино и слабый алкоголь – это не настолько пересекающийся с нами рынок, чтобы мы ощущали это. Потребление слабого алкоголя растет, и это, безусловно, заметно, но внутри водочного рынка мы этого не замечаем. Что касается конкуренции в принципе – это стимулирующий процесс. Конкуренция идет на пользу и производителям, и потребителям спиртного. Чем больше производители будут стараться превзойти друг друга, тем лучше для потребителя и тем интереснее для бизнеса.
– Можно ли говорить о консолидации рынка?
– Пока наблюдается администрирование рынка со стороны государства. Рыночные процессы, в том числе консолидация, уже наметились. И эти тенденции будут развиваться.
– Конкуренция усиливается. За счет чего вам удается сохранять свои позиции?
– ГК «Заводы ГРОСС» – компания успешная во всех отношениях. Мы имеем мощное замкнутое производство с собственной современной лабораторией, позволяющее контролировать качество на всех этапах – от закупки зерна для спирта до готовой продукции. У нас – успешные федеральные бренды, продажи которых неуклонно растут. Это и водка «Русский Бриллиант», и серия водок «Славянская», водка «Высота» и коньяк «Славянский».
Дистрибуторская система ГК «Заводы ГРОСС» организует поставки продукции во все регионы РФ, а также контролирует деятельность собственных торговых домов в Москве, Санкт-Петербурге, Иркутске, Ульяновске и их областях, а также в собственных региональных представительствах. Торговые дома напрямую работают с крупными торговыми розничными сетями, растут продажи в торговом канале HoReCa. Грамотные бизнес-стратегии позволяют нам постоянно совершенствовать производственный процесс и добиваться результатов. Группа компаний «Заводы ГРОСС» мобильно реагирует на все изменения, происходящие на рынке. Торговые марки, созданные компанией, не только показывают стабильный прирост продаж, но и очень быстро превращаются в национальные российские бренды. За январь-февраль 2006 года прирост отгрузок водки «Русский Бриллиант» в магазины увеличился в 2,1 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По данным компании «Бизнес Аналитика», доля водки «Русский Бриллиант» в сегменте премиум выросла на 16% за июль-август 2006 года по сравнению с ноябрем-декабрем 2005-го. Продажи водки «Славянская» по итогам 2005 года составили 2 млн дал, в 2006-м компания продаст (несмотря на все сложности нынешнего года) от 2,5 млн дал водки этой серии.
– Украинские производители «Союз-Виктан» и «Немирофф» договорились о завершении судебных разбирательств вокруг позиционирования своих брендов в России. Как это отразится на расстановке сил в стране?
– В данном случае выиграли оба предприятия, но на рынке это не отразится. Когда компаниям удается договориться, работа идет в рыночных, а не административных рамках. Мы, в свою очередь, также принципиально готовы договариваться, поскольку плохой мир всегда лучше хорошей войны. Нужно заниматься бизнесом.
Наши конкуренты, как и мы сами, предпринимают все возможные шаги, чтобы усилить свои позиции на рынке. В любом случае мы намерены и дальше вести бизнес таким образом, чтобы остаться в пятерке лидеров (по данным Госкомстата за второе полугодие 2006 года).
Компания развивается во всех стратегических направлениях, продолжая создавать только качественные продукты, используя новейшие технологические возможности на собственном производстве. Потребители ценят качество и вкус наших водок. Высока степень доверия к компании покупателей и партнеров. «Русский Бриллиант», «Славянская», «Высота», коньяк «Славянский» завоевывают все большую и очевидную популярность. Также мы выпускаем качественные торговые марки в дешевом ценовом сегменте. Это часть нашей собственной программы по борьбе с недобросовестными производителями некачественных водок.
– Позиции на рынке в первую очередь зависят от сильных брендов. На что вы делаете акцент в формировании своего портфеля?
– Федеральными марками являются четыре основных бренда, активно позиционирующихся на алкогольном рынке. Они уже заработали весомые позиции в своих сегментах рынка, значительную узнаваемость и популярность. Ощутим рост продаж этих брендов. Это премиум-водка «Русский Бриллиант», водка лоу-премиум «Высота», «народная» водка «Славянская» и марочный коньяк «Славянский». Каждый из этих продуктов уже имеет свои награды на различных выставках и форумах и активно продвигается в своем ценовом сегменте. По внутренним данным, продажи водки «РБ» за 2006 год увеличились в два раза по сравнению с прошлым годом. Водка «Славянская» достигла уровня продаж более 200 000 дал в месяц. В предновогодние месяцы 2006 года, ноябрь-декабрь, планируется продать 240 000 и 270 000 дал «Славянской».
Как сообщают эксперты агентства «Бизнес Аналитика», за июль-август 2006 года доля водки «Русский Бриллиант» увеличилась до 5,8%, заняв тем самым третье место среди ТМ премиум-сегмента (от 200 руб. за 0,5 л). Доля рынка водки «Славянская» в среднеценовом сегменте (80 – 100 руб. за 0,5 л) только в Москве увеличилась с 10% (январь-февраль) до 18% (июль-август), в Санкт-Петербурге – с 8% до 13%. Во втором квартале 2006 года по сравнению с первым кварталом знание ТМ «Русский Бриллиант» среди целевой аудитории увеличилось на 15% (КОМКОН). По данным ВЦИОМ, известность ТМ «Славянская» в Москве и Санкт-Петербурге превысила 70%. Опросы в городах РФ показали от 50% до 60% узнаваемости этой водки, что позволяет говорить о том, что «Славянская» известна на всей территории России и стала по праву федеральным брендом, то же касается и «Русского Бриллианта». Есть планы по выведению на рынок новых брендов, которые мы представим в начале 2007 года. Это станет приятным сюрпризом для наших потребителей.
– Появились ли у вас новые бренды? Идет ли ребрендинг старых? Что это дает с точки зрения роста продаж?
– За последний год мы выпустили два новых бренда – водку лоу-премиум «Высота» и коньяк «Славянский». Водка «Высота» является продуктом премиум-класса, коньяк «Славянский» рассчитан на потребителя со средним достатком. У компании появились сильные стратегические партнеры, в числе которых – Коньячный дом CAMUS и Иркутский ЛВЗ «Байкальский Кедр». Компания является эксклюзивным дистрибутором продукции не только этих фирм, но и продолжает поставлять в Россию ирландский ликер Saint Brendan's Superior.
– Как изменилась ваша маркетинговая политика? Каковы приоритеты?
– Поскольку Закон о рекламе теперь разрешает публиковать рекламу алкоголя в печатных СМИ, практически все операторы рынка размещают свои рекламные модули в газетах и глянце. Мы предпочитаем давать информацию в несколько ином ключе. Для каждого нашего бренда разработана своя концепция продвижения. И именно интересные проекты и акции мы и освещаем в прессе. Жизнь бренда гораздо интереснее, чем его этикетка, с точки зрения рекламы и пиара. Наша позиция – быть ближе к потребителю – имея в виду дистрибуцию и «ясность». Каждая наша водка должна быть доступна и понятна.
– Мелкие игроки уходят с рынка, освобождая свое место. Кому достаются эти проценты рынка?
– Каждый ценовой сегмент рынка заполняется конкурентоспособными брендами. Соответственно, происходит перераспределение долей рынка – опять же между основными игроками.
– У вас есть планы по дальнейшему развитию производства – строительству новых заводов или покупке уже готовых производств?
– Производственные мощности были усилены в 2005 году, когда в Ульяновске произошла реконструкция нашего производства. У нас работают спиртовой и ликеро-водочный заводы, а также их филиалы в Ульяновской области. Бизнес не стоит на месте. Вероятно, нам станут интересны новые приобретения.
– Сейчас можно констатировать, что проблема ЕГАИС практически решена. Но с 1 февраля ожидается новый коллапс – счетчики спирта. Как это повлияет на рынок?
– Проблема ЕГАИС еще не решена. А с 1 февраля будущего года компании, не успевшие купить счетчики спирта и подключить их к ЕГАИС, вынуждены будут остановить производство. Порядок установки счетчиков не утвержден, а программное обеспечение не разработано. Помимо цены и наличия счетчиков в продаже есть и другая проблема, а именно – программное обеспечение. Счетчики нужно запрограммировать, настроить и протестировать. По прогнозам, на это потребуется еще как минимум месяц. Похоже, алкогольный бизнес в новом году по-прежнему будет преодолевать сложности.
– Как вы в целом прогнозируете развитие водочного рынка в России?
– В ближайшие несколько лет на отечественном рынке останется от 10 до 20 алкогольных предприятий. И половина этих компаний разделит до 80% рынка. Сегодня рынок движется именно в этом направлении. Только сильнейшие компании, с развитой дистрибуцией, сильными брендами и торговыми марками высочайшего качества смогут сохранить лидерство.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
