Все переварить: фуд-индустрия вернулась в офлайн на фоне кризиса

Для ресторанной индустрии 2022-й должен был стать годом надежд, но вместо этого игроки пытались сохранить устойчивость и искали новые маркетинговые стратегии. Почему рынок вернулся к рекламе в офлайне, а концепции, основанные на темных кухнях и экспресс-доставке, перестали быть эффективными, игроки индустрии рассказали на конференции Tinkoff eCommerce.

Настроения в ресторанной индустрии до февральского кризиса были скорее оптимистичными. По оценке INFOLine, рынок общественного питания в 2021 году достиг 2,8 трлн рублей и демонстрировал рост на 26%. Рестораторы продолжали тестировать новые концепции и развивать уже существующие: от кафе на заправках до темных кухонь. Но события весны свели динамику практически к нулю: за шесть первых месяцев рынок прибавил лишь 1,4%.

Удар по ценам

Разные ценовые сегменты переживали сложный период по-разному, сообщил «Компании» сооснователь проекта «Много лосося» Александр Мутовин. В 2021 году оборот компании достиг 1,5 млрд рублей — бренд значительно вырос после его покупки гигантом продуктового ритейла X5 Group. После сделки проект разделился на два основных направления: темные кухни (их у компании больше 50) и открытые кухни (около 200) — точки приготовления еды из-под ножа в супермаркетах «Перекресток», где покупатели могут получить свежеприготовленные пиццу, суши, шаурму.

«Сегмент доставки заметно “присел” после февральских событий. До 24 февраля мы били рекорды каждую неделю, но затем резко затормозили. Потом рост вернулся, что обнадеживает. Однако сегмент открытых кухонь чувствует себя значительно лучше, потому что относительно доступная, свежая и вкусная еда сейчас пользуется массовым спросом», — рассказывает Мутовин.

С ним соглашается гендиректор проекта «Кухня на районе» Антон Лозин. Ключевой фактор на рынке сегодня — это цена, уверен он. Сервисы, нацеленные на высокий средний (мидл-ап) сегмент, теряют свою аудиторию. На рынке появились проекты с более простой едой по более адекватной цене и, что особенно важно, с сильным офлайн-присутствием. 

В ту же сторону решила двигаться и «Кухня на районе», что стало для нее абсолютно новым шагом. «Мы никогда прежде не определяли цену как топ-фактор бизнес-модели, — объясняет Лозин. — На первых местах всегда были скорость, качество и удобство. А тут мы разработали линейку продуктов с интересным предложением по цене: ланч из трех блюд за 280 рублей или набор на день из пяти-шести блюд за 550–650 рублей. Это самая быстрорастущая категория: уже 40% заказов содержат позиции из этого меню и более 50% новых клиентов открывают свои первые чеки именно через этот продукт». Чтобы сошлась экономика, центральное производство пришлось переориентировать на выпуск готовых блюд.

Красный свет для темных кухонь

Концепции, основанные на темных кухнях и экспресс-доставке, в целом перестают быть эффективными и нуждаются сегодня в переизобретении, уверен Александр Мутовин. Их востребованность снижается, особенно за пределами столицы. «Доставка — это лакшери-вещь: она нужна тем, у кого мало времени и много денег. А нынешние обстоятельства порождают обратную тенденцию, когда у людей появляется больше времени, а денег становится меньше», — объясняет он.

Основная проблема сегмента доставки — в больших операционных затратах, добавляет Антон Лозин. Расходы на курьерские услуги и упаковку увеличиваются пропорционально росту клиентской базы. Частая ошибка предпринимателей, открывающих темную кухню, — расчет на то, что удастся сэкономить деньги за счет аренды ресторана. Но затраты на аренду, в отличие от доставки, фиксированные, и предполагаемая экономия очень быстро «съедается», как только сеть начинает получать больше заказов.

«Я сэкономил много денег и нервов стартаперам одним простым советом: не открывайте темную кухню, — говорит Мутовин. — Начинать заходить в этот сегмент уже поздно, сейчас надо думать над другими моделями. Среди компаний-единорогов, которые занимаются темными кухнями, ни одна особенно не показывает прибыль. Но при этом я верю, что уже развитым dark kitchen-сетям есть куда двигаться». Его слова иллюстрирует пример «Много лосося»: заняв высокий ценовой сегмент (со средним чеком в 2000 рублей), проект чувствует себя относительно устойчиво. Однако его главная проблема — недозагрузка мощностей по утрам, в обеденное и ночное время: пики заказов приходятся на вечера, пятницы и субботы. «Если удастся сгладить пики, возможно, бизнес-модель станет по-настоящему прибыльной», — надеется Мутовин. 

«Раздача листовок оказывается эффективнее рекламы в интернете»

Еще один заметный тренд, который обозначили участники обсуждения, — это сложность ведения маркетинга для проектов, не присутствующих в офлайне. В свое время Федор Овчинников, основатель сети «Додо Пицца», предложил участникам ресторанной индустрии спор. Он был уверен, что будущее — за проектами, представленными как в онлайне, так и в офлайне. «Похоже, Федор был прав, — признает Мутовин. — В свое время мы заходили на рынок через агрегаторы, и они сильно помогли нам развиться. Сейчас это не работает: вы станете тысяча первой картинкой в бесконечном ряду, а заказов у вас почти не будет. Поднять бренд на агрегаторе уже невозможно».

Ограниченным он считает и путь привлечения клиентов через стандартные онлайн-каналы: покупку лидов у рекламных платформ и через соцсети. Бюджеты на рекламу и перформанс-маркетинг становятся все выше, а эффективность их падает. Блокировка ряда социальных сетей тоже сыграла негативную роль в этом процессе. Зато, как ни парадоксально, работают инструменты и каналы, связанные с присутствием бренда в офлайне. «Мы завесили всю Москву наружной рекламой и видим, что узнаваемость растет», — говорит Мутовин. Даже банальная раздача листовок на улице сегодня оказывается эффективнее рекламы в интернете.

«Кухня на районе» тоже трансформируется, чтобы стать физически ближе к потребителю. Она готовит к запуску новый проект “Холодос” — сеть вендинговых холодильников с готовой едой. «Мы попробуем упаковать его в цифровые сервисы, чтобы не терять контакта с клиентами и оставаться пультом от еды в вашей руке», — говорит Антон Лозин. Основное направление (доставка домашней еды) тоже движется в сторону визуализации бренда в офлайне. В частности, особое внимание уделяется внешнему виду курьеров и их велосипедов.

Другой подход считает правильным основатель телеграм-канала «СысоевFM», инвестор фудтех- и агротех-проектов Александр Сысоев. «Нужно бить из всех орудий, даже из тех, которые официально не присутствуют в нашей стране, но просмотры все же показывают. Мы за то, чтобы максимально покрыть все аудитории». Сысоев специализируется на премиальных и люксовых ресторанных проектах (Ikra, «Гвидон» и других). Аудитория их малочисленна, но лояльна и приносит высокие чеки.

«Людей, готовых тратить по 10 тысяч рублей в ресторане, на всю Москву не больше 30 тысяч, — говорит он. — Но, если ты смог с этой аудиторией подружиться и плавно вести ее за собой по проектам, ты сэкономишь гораздо больше времени и нервов, чем нужно, каждый раз раскручивая сумасшедшую воронку продаж». Отдельный вопрос состоит в том, чтобы качественнее работать с этой аудиторией: идентифицировать ее, узнавать ее вкусы, делать персонализированные предложения. Помочь в этом может единая автоматизированная система идентификации гостей — правда, пока ее построить, увы, никому из игроков не удалось.

Все дело в специях

Помимо стратегических вызовов вроде сокращения потребительского спроса, в 2022 году индустрия столкнулась с тактическими трудностями: нарушением цепочек поставок, исчезновением ряда продуктов, удорожанием сырья. Так, с введением санкций в России пропал фарерский лосось — купить его было невозможно. В то же время поставки из Чили были нарушены, а мурманские заводы встали на профилактику. «Много лосося» чуть было не остался без сырья. Бизнес вынужден был отвечать быстро: искать новых поставщиков, выстраивать с ними контроль качества, вносить изменения в меню. «К таким “упражнениям” надо быть готовыми и в 2023 году», — предупреждает Александр Мутовин.

Меняются и вкусовые предпочтения клиентов. Антон Лозин описывает аудиторию «Кухни на районе» как два крупных сегмента под условными названиями «Лагерь Тарковского» и «Лагерь Шукшина». «Лагерю Тарковского» важна эстетика, интересные названия блюд. Его представители внимательны к составу, КБЖУ, они получают удовольствие от еды и готовы за нее платить больше. «Лагерь Шукшина» же предпочитает вкусы из детства и гонится за ощущением, когда после еды сытно и хорошо. Его любимые позиции в меню — сырники, селедка под шубой, оливье, куриные шницели, грибной и сливочный соусы. Помимо двух этих сегментов, есть покупатели с конкретными запросами: например, фитнес-меню или, наоборот, что-то вредное, чтобы побаловать себя в пятницу вечером. Над меню работает команда аналитиков, инженеров и математиков: они используют большие данные и инструменты предиктивной аналитики, чтобы спрогнозировать, какие позиции будут востребованы в зависимости от ценового сегмента, географии, сезона и других факторов.

Александр Сысоев выделяет ключевой тренд во вкусовых пристрастиях россиян: по его мнению, в ближайшие годы будет продолжаться бум кухонь с большим количеством специй и соусов. «Причина проста: у нас в стране очень нестабильное качество ингредиентов, таких как курица, мясо, рыба. Соусы и специи выравнивают баланс вкуса и качества этих блюд. Всплеск индийских, израильских, ближневосточных проектов происходит именно поэтому. Специи перекрывают вкус исходного ингредиента, и потребитель получает позитивные эмоции», — отмечает эксперт.

Подход, вызывающий эмоции, — это именно то, что должно лежать в основе всех коммуникаций с потребителями, подчеркивают эксперты рынка. Игрокам индустрии нужно заботиться о том, чтобы заказчики и гости не теряли в качестве, вкусе, сервисе, были вовлеченными и эмоционально привязанными к бренду.