Все рекламисты делают это
На протяжении последних двух-трех месяцев основные тенденции на рекламном рынке определяются скорее не экономическими, а эмоциональными категориями. Вместо прежних характеристик типа «подъема» и «падения» рынка, не говоря уже о более сложных и любимых аналитиками терминов, появились краткие, но емкие отзывы вроде «дышит» или «дохнет». В последние недели рынок «задышал» по случаю наметившегося притока политических партий и движений в давно уже распростертые объятия оголодавших рекламистов.
Относительно раннее начало раздачи предвыборных бюджетов рекламисты комментируют по-разному. «Это неплохо для рекламистов, у которых наконец появился шанс подержать в руках «живые деньги», - считает генеральный директор агентства «Аврора» Владимир Чернышев. Генеральный директор агентства APR-city Максим Ткачев полагает, что сейчас самое время для закупки площадей и времени в СМИ. Исполнительный директор исследовательского центра RPRG Андрей Федотов в целом скептически относится к возможности зарабатывать на политике, однако считает, что в ситуации, когда агентствам «кушать очень хочется», вполне логично их стремление сделать ставку на «партийные» деньги.
Схемы, по которым осуществляется «бизнес-смычка» политиков и рекламистов, отработаны и давно известны. Новых фигур и партий на политической арене появилось пока не так много, остальные, казалось бы, давно утвердились в пристрастиях к тем или иным дирижерам собственных рекламных кампаний. И без дополнительных разъяснений было ясно, что у руля политической рекламы по-прежнему останутся такие поднаторевшие в ней компании, как, скажем, «Видео Интернэшнл» и «Р.И.М.», а также отдельные персоны, которые в отличие от публично титулованных имиджмейкеров предпочитают не афишировать свои и так весьма известные в политических кругах имена. Однако определенные особенности у предвыборных кампаний осеннего сезона 1999 года все же существуют.
Главной сложностью, ожидающей рекламно-политические кампании этого года, называют отсутствие у большинства рекламистов денег на серьезные медиа-исследования. Последствия очевидны: те из рекламистов, кто не сможет провести для своих депутатов точные измерения целевой аудитории, легко могут пролететь мимо цели. Такая тенденция обнаруживается уже сейчас. Например, идет активное формирование так называемых региональных пулов, среди которых «Информ-регион», «Записная книжка» и другие, предлагающие всевозможным кандидатам, партиям и движениям размещение рекламных материалов сразу в ряде местных изданий и на ТВ. В предлагаемый «пул», как правило, входят около 50 - 60 изданий, комплексный выход в которых одного развернутого рекламного материала оценивается приблизительно в $25 - 30 тыс. Сведения об изданиях, входящих в пул, как правило, весьма поверхностны: такие тонкости, как политическая окрашенность того или иного издания, не принимаются в расчет. Поэтому, скажем, статья, расхваливающая достоинства ультраправого кандидата, вполне может оказаться на передовице левого издания и соответственно возыметь непредсказуемый эффект. Впрочем, резкое снижение покупательной способности рекламных агентств в отношении медиа-измерений отмечается не только в связи с грядущими политическими кампаниями. По мнению, например, исполнительного директора исследовательского центра RPRG Андрея Федотова, падение спроса на медиа-данные является одним из первых показателей того, что рынок «мрет и мрет».
Им платят деньжищи, огромные тыщи
- и даже за проигрыш и за ничью Между тем политикам, похоже, совсем не до параметров целевой аудитории - предвыборная горячка уже не за горами. Типичный стиль российского бизнеса, охарактеризованный еще в прошлом веке фразой «ну как не порадеть родному человечку», работает и в политической рекламе. По словам многих рекламистов, наблюдающих за ходом приобщения коллег к живым деньгам в виде политических бюджетов, все крупные и средние компании, включая по определению «чистеньких» западных сетевиков, сейчас проигрывают ходы и многоходовки, штурмуя подходы к Тем, Которые Решают. В ходе этой деятельности уже выявились некоторые основные режиссеры грядущих акций и публикаций. Так, генеральным менеджером рекламной кампании политического движения «Правое дело» стал Максим Бойко, глава группы компаний «Видео Интернэшнл». В качестве потенциального кандидата на должность руководителя пресс-службы «Правого дела» называют экс-главу департамента ЦБ Ирину Ясину. Весьма вероятно, что рекламная кампания дружественного «Правому делу» движения Сергея Кириенко «Новая сила» также будет осуществляться при участии одного из многочисленных подразделений «Видео Интернэшнл» . По словам генерального директора агентства «Медиа-сервис - Видео Интернэшнл» Сергея Васильева, подписание договора Кириенко с компанией на настоящем этапе напрямую зависит от того, как сложатся отношения между «Новой силой» и «Правым делом». Тем временем, по некоторым данным, именно «Видео Интернэшнл» уже вовсю производит и размещает на телевидении ролики с рекламой движения Кириенко.
Тот факт, что «Правое дело» стало единственным из ведущих партий и движений, публично объявившим о своем выборе «рекламного агента», совсем не означает, что и остальные сведения о ходе грядущей кампании также открыты. Например, совсем недавно лидеры правых опровергли в прессе информацию о том, что предполагаемый бюджет кампании составит $10 млн.
Впрочем, остальные политики пока и вовсе помалкивают о своих ближайших планах относительно предвыборных рекламных кампаний. Исходя из этого, можно заключить, что некоторые из них все еще находятся в поиске, а некоторые, напротив, определились со своими партнерами уже давно - возможно, еще во время предыдущих выборов. Новых контрагентов ищут в основном провалившиеся в прошлом кандидаты, а также недавно сформировавшиеся партии.
Показательным в этом смысле стал семинар руководящих сотрудников региональных СМИ, проходивший в Москве на прошлой неделе. На этом мероприятии был замечен ряд известных политиков, присматривающихся к руководителям местных изданий. В частности, неоднократные появления на семинаре Григория Явлинского дали наблюдателям повод говорить, что размещение региональной рекламы фракции «Яблоко» будет проходить при участии газеты «Вся Россия» и непосредственно ее главы Софьи Дубинской. Активным поиском выхода на региональную прессу занимается и Владимир Брынцалов. Прочие политики укрепляют плацдармы и проводят смотры своих «войск» - и не всегда с чувством глубокого удовлетворения. Например, стало ясно, что сформированный специально под выборы московский медиа-холдинг «Метрополис» вряд ли справится с проведением глобальной кампании движения «Отечество». Собрав в холдинге, как и полагается серьезному медиа-магнату, целый ряд газет и телеканалов, московский мэр, по общему мнению, не смог добиться для этих СМИ сколько-нибудь существенного влияния: аудитории газет «Россiя», «Литературная газета», «Культура» и даже «Метро», а также канала «ТВ-Центр» могут рассматриваться лишь как очень небольшая часть будущего лужковского электората. Так что, как ни хотелось бы мэру поддержать собственное детище, в целях толкового и результативного publicity медийный бюджет «Отечества», похоже, придется отдать в другие руки. А вот его распределением по «другим рукам» (то есть субподрядчикам), скорее всего, займется дружественное мэрии рекламное агентство «Максима».
О продвижении других новых партий и их лидеров пока известно немногое: похоже, за близость к ним сейчас и разворачивается основная борьба среди рекламистов. Правда, на раскрутку партий типа ЛДПР, НДР, а также их лидеров всерьез никто не рассчитывает. Несмотря на то что имена «рекламных агентов» этих движений и отдельных политиков пока держатся в тайне, на рынке убеждены в том, что самые жирные рекламные бюджеты уже давно разобраны.
Бюджетов ждут как три рубля на водку, они расходятся как водка на троих
Между тем пикантной особенностью нынешних предвыборно-рекламных гонок обещает стать участие в них западных сетевых агентств. Необычность этого обстоятельства заключается в том, что в кодексе почти каждого крупного сетевого агентства в разделе «Корпоративная этика» в той или иной форме записан запрет участвовать в политических кампаниях. Поэтому вся информация, связанная с попытками «западников» приобщиться к рекламным бюджетам политиков, тщательно скрывается. Лишь по самым косвенным признакам можно предположить, что, например, агентство «Адвента»/Initiative Media имеет отношение к будущей кампании некоего губернатора некой области, а, скажем, DMB&B пытается навести мосты со штабом Юрия Лужкова. Информированные лица делают большие глаза и отказываются отвечать на вопросы. Впрочем, вся эта таинственность, пожалуй, служит лишним подтверждением обнищания рекламного рынка: вряд ли еще год назад сетевики рискнули бы идти вразрез с установленными в головных офисах инструкциями.
Тем временем предложения от политических партий появились у операторов рынка наружной рекламы. Несмотря на традиционно глубокую засекреченность данных о размерах рекламных бюджетов, на сегодняшний день известно, что в среднем на рекламную кампанию одной политической партии в сфере наружной рекламы будет израсходовано около $150 - 200 тыс. только в Москве. Учитывая, что оценочно расходы на наружку составляют до 25% общего рекламного бюджета того или иного политического движения, можно прикинуть и размер совокупного бюджета. Правда, по оценкам практиков политической рекламы, сумма $1 млн. на масштабную кампанию не может быть названа серьезной. По некоторым данным, только на проведение губернаторской кампании может потребоваться до $5 - 7 млн. Впрочем, стоит отметить, что «наружники» находятся в самом невыгодном положении для рекламирования того или иного политического деятеля или партии. В отличие от прочих СМИ, которые могут последовательно размещать рекламу политических соперников, у «наружников» такой возможности нет - их щиты выкупаются как минимум на месяц и наглядно демонстрируют городским властям политические пристрастия их владельцев.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
